左手保障、右手体验，本地生活的逻辑变了

作者|初夏

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从哈尔滨冻梨、淄博烧烤到天水麻辣烫，过去三年，地方美食像一支支精准的“穿云箭”，把原本低调的城市送上热搜。而当“吃”成为人们说走就走的理由，当“打卡”演变成网友们与一座城市的双向奔赴，覆盖“吃住游娱购”的生活服务市场也在不经意间经历了快速发展。

根据艾瑞咨询的预测，2024年中国本地生活服务市场规模预计达到31.3万亿元，同比增长约12.6%。另有公开数据显示，抖音生活服务2024年订单量同比增长69%，经营门店达610万个，动销商家320万个。

当越来越多的商家和消费者完成连接，高速增长下的生活服务市场也在进入从量变到质变的新阶段。

需求加码，服务升级

生活服务的发展提速，主要得益于数字经济的迅猛发展让消费者获取生活服务的成本不断变低。

抖音平台上，探店博主分享的“漂亮饭”新餐厅，左下角就有“2人套餐”的购买链接。用户刷到虎跳峡和赛里木湖的美景视频，搜索关键词就能找到旅行攻略和景区门票、住宿的相关团购推荐，用一次说走就走的旅行证明自己“不白活”。

*抖音上的旅游攻略和门票购买链接

数字经济把本地生活服务的供需两端接入到一块手机屏幕里，曾经繁复的消费链路也由此简化成了“线上种草—线下拔草”的高效体验，让“说走就走”从浪漫口号变成日常操作。而当人们开始不断探索和尝试各种新的生活服务时，消费者对生活服务的需求也在加码。

比如在挑选餐厅时，越来越多的消费者不光关注“好不好吃”，还要看“能不能出片”。而伴随着年轻人养生观念的觉醒以及对情绪价值的重视，从菜品的选材、摆盘到餐厅的装修风格和桌椅陈列的需求，都给餐饮行业带来了新的启发。

据麦肯锡发布的《2024全球消费趋势》显示，体验经济市场规模已达7.8万亿美元，其中餐饮体验占比27%，且年增长达14%。而在抖音平台，#氛围感餐厅打卡、#约会餐厅、#花园餐厅、#音乐餐厅等话题播放量均超10亿。

*抖音上的“氛围感”餐厅打卡视频

在某种程度上，短视频平台的话题播放量真实反映了消费者的需求和对市场的期待，同时也给本地生活服务平台和商家们指明了未来的前进方向。

生活服务有了“新标准”

从市场供给的角度来看，本地生活服务的核心价值其实是借助线上平台促成商家服务供给与用户消费需求的对接。因此在过去很长一段时间内，本地生活服务要解决的是“从无到有”的问题，而各大平台基于“效率第一”的发展宗旨，其核心目标也是通过扩大供给提升业务规模。

但是如今的消费者对商品质量、售后服务的要求越来越高，本地生活服务的重心也开始向质量提升转移，而质量升级的关键是统一标准。这是因为“线下履约”是本地生活服务的核心环节，用户的线下体验高度依赖“人、货、场”的细节，而服务本身容易存在差异。

例如餐厅好不好吃、贵不贵，美甲店、美容店不同标价的服务有哪些服务流程上的差别，家政保洁打扫得干不干净……这些服务消费场景中实际存在的信息差，不但给消费者带来了决策成本，也可能导致用户在选择不同商家提供的服务时，产生不同的服务体验。

因此，标准化的首要目的就是从服务内容、服务流程等维度进行统一，比如美甲店注明“消毒-选款-操作-售后”的固定步骤，按摩店注明按摩的具体部位和对应的具体时长，理发店则需要明确标注头发长度、发型师级别、发型款式、服务项目（是否包含洗剪吹）等细节。

平台通过这些可量化的标准消除“信息不对称”，让消费者对服务体验有一个基础的预期，同时在服务过程中，消费者也可以自行比对，保障自身权益。

除了服务内容需要标准化，商家也可以“标准化”。

抖音生活服务发布的《2025上半年抖音生活服务消费者保障与生态治理报告》（以下简称《报告》）显示，今年上半年商家服务分正式上线，通过综合消费者反馈、履约效率、售后满意度等核心指标，对商家服务能力进行量化评估，为平台用户提供了真实反馈和品质保障。这意味着，消费者在面对平台上的众多商家时，可以一眼发现具备优质服务能力的商家，进一步打破信息差，降低试错风险。

《报告》还提到，抖音生活服务此前推出的“安心吃”“安心美”“安心游”等8项权益，截至今年上半年已覆盖20余个消费场景，涵盖美食、丽人、度假旅游等类目。未来计划延伸至游戏厅、洗车等新领域，进一步扩大保障范围。不仅如此，平台还在联合商家和消费者一同建立生活服务的新标准。

*图片来源：《2025上半年抖音生活服务消费者保障与生态治理报告》

举例来说，抖音生活服务针对假日住宿场景推出了“无房必赔”政策，让无法按预约入住的用户能够及时获得赔付，同时平台还联合2022家优质商家推出“入住不满意可退”权益，承诺入住15分钟内未使用设施可无条件退款，从供给源头到售后赔付让消费者更安心。

而在“吃货”们最关注的食品安全问题上，上半年抖音生活服务上线了“食品安全监督官”有奖举报入口，覆盖平台商家所有门店、商品。用户只要发现商家或商品存在食品安全问题，即可进行线上举报，如果举报成功还将获得平台发放的50元无门槛抵用券。截至目前，“食品安全监督官”有奖举报入口已收集有效线索超1000条。

此外，平台还与多地市场监管部门建立食品安全线上监测与线下核查联动机制，联合处置问题商户460余家。由此看来，一个由平台发起，商家、消费者共同参与的生活服务标准体系已然成型。

生活服务驶向品质新蓝海

从抖音生活服务上半年的具体动作中可以看到，消费者对品质服务的需求，推动了平台建立新标准、新体系。对于商家来说，平台从管控逻辑调整成牵引逻辑也带来了更多机会。因为平台的终极目标是引导商家良性发展，满足消费者不断增长的新需求，所以商家作为供需市场的重要参与者，也在因此受益。

《报告》中提到，上半年为了助力商家优化经营，抖音生活服务针对152个商品类目，通过降低保证金、优化收取方式等举措减轻商家负担。少了资金上的压力，商家自然就能够将时间和精力用到提升服务品质上。

对于商家遭遇不合理差评的情况，抖音生活服务也上线了“公众投票小法庭”机制，帮助商家主动过滤不合理差评，截至上半年投诉通过率提升20%。

另外，在以服务分为核心指标建立的品质商家分层标准中，平台还设立了金冠、银冠、铜冠三级商家荣誉体系，优质商家不仅享有专属客服、投诉绿色通道、快速审核等权益，审核时效提升50%。在减轻商家经营管理压力的同时，也引导商家用提升服务品质的方式为发展提速。

与此同时，平台还推出了“门店体验报告”“缺货补券”“跑空补偿”等产品功能，从实用性层面有效帮助商家提升经营效能与服务质量。

其中，“门店体验报告”能够为品牌总部提供门店履约问题自动诊断能力，及时发现经营问题、规避经营风险。“缺货补券”和“跑空补偿”则是在商家无法及时履约的情况下，支持商家通过主动补偿的方式修复消费关系，缓和消费者的失落情绪。

当然，对于优质商家，平台的流量扶持也绝不会缺席。

《报告》显示，在服务分的激励下，今年上半年，抖音生活服务优质商家获得的短视频流量带来了超过5.5亿次播放、直播流量带来近5000万观看，平均GMV增幅约12%。整体商家服务均分较年初提升1.4%，服务水平稳步增长。

可以预见，在平台良性的政策引导下，更多品质商家因为获得了更多的资源倾斜，出现在消费者面前，让好商品、好服务转化成为好流量、好生意。同时，也有更多商家为此不断努力提升服务品质。