小红书顶流BeBeBus再递表：瞄准高端市场逆势增收，三年半营销费近11亿

蓝鲸新闻8月18日讯（记者 汤诗韵）成立不足六年，小红书母婴品牌顶流BeBeBus的母公司不同集团已在冲刺上市。8月15日，不同集团BeBeBus再度更新IPO招股书，继续推进港交所主板上市进程，中信证券和海通国际担任联席保荐人。

BeBeBus以高颜值婴儿车切入，在高端育儿市场迅速崛起。其母公司不同集团目前总计完成三轮融资，其估值曾在一年间从3亿飙至20亿。根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年GMV计算，BeBeBus在中国面向中高端消费者的耐用型育儿产品品牌中排名第一。

BeBeBus的"高端"部分体现在商品售价上。不同集团招股书提到，报告期内BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。

以明星产品婴儿推车为例，不同于市场上均价几百到上千元的普通婴儿车，BeBeBus婴儿车的建议零售价约1700元到3800元。 BeBeBus天猫旗舰店显示，其最贵的一款婴儿推车折后价格依旧过万，三件套组合价（车+水蓝+出行）高达1.76万元。

支撑起高售价的，是产品的差异化设计、高颜值外观和大手笔投入的小红书营销。招股书披露，截至2025年6月30日，不同集团在中国获得了200项注册专利及17项国际注册专利。同时，其设计已获得多项国际认可，包括2021年获得的红点奖及2020年获得的当代优秀设计奖。

BeBeBus联合创始人沈凌曾在接受媒体采访时表示，BeBeBus迅速起势的关键原因之一在于早期推广费用All in小红书渠道。数据显示，不同集团已与超过1.6万个来自不同平台的达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。在小红书上，#bebebus 这一话题的总浏览量过亿，成为众多中产宝妈的新宠和高端母婴品牌顶流。

到目前，其业务已从早期的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅等核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养及卫生护理四大关键场景，SKU在三年间翻倍至近300个。

尽管新生儿出生率呈现下滑，不同集团依旧实现了强劲的业绩增长。招股书显示，2022年-2024年，公司收入分别为5.07亿元、8.52亿元、12.49亿元；今年上半年，不同集团营收同比增长24.7%至7.26亿元。最近三年，不同集团的收入及毛利实现持续快速增长，毛利率基本稳定维持在50%左右。

值得注意的是，高端母婴市场正在逆势增长。弗若斯特沙利文的资料显示，中国高端育儿产品市场由2019年的254亿元增长至2023年的310亿元，预计于2028年将达至458亿元。和BeBeBus一样，被誉"奶瓶届爱马仕"的Hegan、婴儿车三巨头之一的CYBEX等均在发力高端市场。

赛道拥挤，BeBeBus并非高枕无忧。

频繁被提及的隐忧之一是BeBeBus过高的营销费用。招股书披露，2022年、2023年、2024年以及截至2025年6月30日止的六个月，不同集团销售及分销支分别为1.89亿元、2.86亿元、3.91亿元和2.24亿元，占同期收入比重均超过30%，累计近11亿元。

"重营销轻研发"的讨论长期围绕着BeBeBus——报告期内，公司产品研发开支占营收比例不足5%且呈现逐年下滑，累计研发投入约7000万元，甚至不及销售费用的10%。

另一方面，不同集团在渠道结构和代工模式上存在一定风险。过去三年，不同集团超过70%的收入来自线上，婴儿推车、婴儿床、婴儿护理产品及配件等全部外包生产。

代工是行业较为常见的生产模式，关键在于保证产品质量。记者查询发现，黑猫投诉平台上有将近300条包含BeBeBus的投诉，多集中在产品质量问题上，如婴儿车夹手、刹车失灵、纸尿裤导致过敏等。招股书显示，公司目前正在浙江宁波建设第二家生产工厂，预计2026年竣工。