线上流量见顶？新氧押注轻医美连锁：巨头竞赛下半场拼合规重服务

21世纪经济报道记者 韩利明

日前，医美平台新氧（Nasdaq：SY）发布的2025年第二季度财报显示，公司业绩延续第一季度的下滑态势，实现总收入3.79亿元，同比下滑7%；净亏损达3600万元，较去年同期1890万元的盈利转为亏损。对于营收下滑，财报称与新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量减少密切相关。

在整体业绩承压的背景下，新氧近年来大力布局的线下轻医美连锁业务打开了新的增长空间。财报数据显示，新氧医美诊疗服务收入在二季度同比飙升426.1%，达到1.44亿元。这一数字不仅远超其他业务板块，也首次成为新氧最大的收入来源。

“上个季度，轻医美连锁业务收入正式成为集团第一大收入来源。”新氧集团创始人金星在接受21世纪经济报道记者等采访时表示，随着轻医美连锁业务成长到一定规模，不可避免地与作为老业务客户的医美机构形成了竞争关系。

“这种此消彼长的局面让当下成为公司新旧动能切换的阵痛期，财务上也正处于最难受的阶段。”金星说，尽管面临转型阵痛，新氧对新老业务的协同发展仍充满信心。

“新氧连锁业务目前仅提供几十个标准化抗衰老项目，而医美行业拥有数百种不同的项目，对于求美者的个性化需求，我们可以推荐平台上的优质合作机构。长期来看，新老业务将形成合作共赢的趋势，只是这需要时间沉淀。”​金星说。

当下，新氧正从传统医美平台的To B（企业对企业）信息中介模式，向 To C （企业对消费者）的产业垂直整合者转型，但医美市场竞争向来激烈，新氧如何在这一转型过程中稳固优势、实现持续增长，成为业界关注的焦点。

新旧动能切换阵痛

作为新氧的起家业务，信息和预订服务业务在2025年第二季度继续承压。财报数据显示，该业务期内收入1.352亿元，较2024年同期的人民币2.097亿元下降35.6%。拉长时间线观察，今年一季度该业务收入已同比下滑34.1%至1.43亿元。

这一下滑趋势与医美行业生态变革及市场竞争加剧直接相关。当前医美行业正面临“竞争加剧和消费者要求提高”的双重挑战，阿里健康、美团等综合平台通过布局医美上下游产业链持续分流B端客户，抖音、小红书则凭借“直播、短视频种草”重构流量入口。在多重竞争压力冲击下，新氧传统的“线上信息中介”模式遭遇显著挑战，传统业务增长动能逐步减弱。

在行业格局调整与线上业务承压的关键节点，新氧在2021年便启动了战略转型。金星介绍，当时行业普遍看好上游医美产品赛道，而新氧却选择布局下游机构连锁赛道，“我们判断未来市场一定以轻医美为主，行业会诞生规模化的巨型连锁；而上游随着注册证增多，壁垒将逐渐消失。”

从转型成果来看，线下轻医美连锁业务已取得阶段性进展。财报数据显示，截至 2025 年 6 月 30 日，新氧已在北上广深等 9 个主要城市布局 29 家正式运营的轻医美连锁品牌门店，其中 25 家中心实现月度经营现金流为正。按运营阶段划分，9 家处于爬坡期，平均每个中心收入 261.7 万元；14 家处于成长期，平均每个中心收入 640.3 万元；6 家运营超过 12 个月的成熟中心，平均每家收入 519.9 万元。

不过，线下业务拓展面临固有行业壁垒。金星坦言，“线下每一步都特别磨人。上游产品注册证从申请到获批需3-5年，周期固定；每家门店作为医疗机构单独审批，筹备到拿证接近一年；医疗团队搭建、磨合与服务提升更需要时间沉淀。”这一行业客观规律使得习惯互联网快速扩张的团队需适应“慢节奏成长”。

金星分析认为，医美行业的底层矛盾在于“需求充足但优质供给短缺”，这一市场现状构成新氧线下扩张的核心机会点，“我们预期8到10年内实现千店规模，利用产业链布局降低成本结构，用高性价比获客扩大规模，再通过规模效应进一步优化成本，形成正向循环。”

针对行业发展趋势，金星预测，随着技术进步与上游产品获批加速，未来半年到一年间，再生类等高价赛道的产品价格将出现断崖式下降，这将直接改善机构利润空间。他强调，所谓“低价”是价格回归合理区间，“医美产品的真实成本远低于终端售价，通过产业链深耕降低成本并非打价格战，而是实现价格与价值的匹配。”​

金星表示，当行业价格回归合理、优质供给充足后，“大众医美”时代将加速到来，“这不仅能支撑新氧的千店目标，更能推动整个医美行业从‘信任危机’走向‘价值认同’。”

巨头竞逐医美蓝海

《2024年医疗美容行业白皮书》显示，2023年我国美容行业市场规模已达2804亿元，预计2025年市场规模有望达到3816.0亿元。庞大的市场潜力吸引了互联网巨头加速入局，阿里健康、美团、字节跳动、拼多多等企业纷纷加码医美赛道，推动行业竞争进入“线上+线下”深度融合的新阶段。

头部平台的布局路径各具特色。京东健康于2025年7月正式落地首个自营线下医美诊所 “京东医美（亦庄店）”，不仅接入了京东APP的医美频道，更与3月成立的医美子公司形成战略联动，服务范围涵盖美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸及光电抗衰四大热门轻医美项目。

阿里巴巴依托生态协同优势打造医美服务矩阵。线上端，天猫国际通过跨境通道引入赛诺秀、菲欧曼等国际顶尖医美设备品牌；线下端，本地生活平台口碑联合伊美尔、美莱等头部机构打造“安心美”联盟，目前已覆盖全国136个城市。

美团则持续强化平台型角色，聚焦线下医美机构的线上流量入口功能。早在2019年，美团便将医美业务从丽人事业部独立为专门的医美业务部，此后不断完善服务体系：2023年推出“放心美正品验真”“北极星医美榜”“司南医师榜”，通过透明化评价体系规范机构与医生选择标准；2025年进一步升级推出“放心美无忧保障”，以“服务+保障”模式破解行业痛点。截至2024年底，美团平台已接入近3000家医美机构，并在App首页设立专门入口，便利用户查找周边服务。

对于行业竞争加剧，金星分析，“线上平台倾向‘赢家通吃’，线下则需要百花齐放。线下医美服务的核心在于时间沉淀，尤其是‘人服务人’的行业，员工不是代码，无法靠简单指令控制。让员工发自内心提供优质服务，取决于组织文化沉淀和服务细节优化，没有捷径可走。平衡效率与体验、性价比与品质感的尺度，需要基于长期积累的消费者需求洞察。”

金星进一步指出，行业当前仍存在较大增长空间，“中国医美渗透率仅5%，远低于韩国的 20%。若更多机构能共同提供高质价比服务，改善医美行业‘谈之色变’的大众印象，将推动整个行业信任度提升，进而带动渗透率自然增长。蛋糕做大后，每个参与者都能受益。” 在他看来，线下医美连锁的终极竞争目标并非击败对手，而是“用时间和细节重建行业信任，这需要所有从业者共同努力”。

金星预期，在AI技术深度渗透的时代，医美行业有望诞生规模超10万家店的超巨型连锁品牌，“传统连锁模式依赖多层级人工管理，往往在三四万家店的规模就面临效率瓶颈。如今通过AI实现人员管理、智能品控已成为可能——AI 可通过视频、音频分析诊疗动作的标准化程度，这将大幅降低连锁扩张的管理难度。”

值得注意的是，在资本加速涌入的同时，医美行业正迎来强监管时代。源达信息医美行业研究报告指出，近年来监管部门从研发注册、生产、销售等全环节颁布系列行业标准及政策法规，推动行业规范化发展。在合规要求趋严、研发创新与规模化生产壁垒较高的背景下，具备“合规化”基因、研产销全产业链布局及丰富产品矩阵的企业，更有望在快速发展的行业浪潮中占据优势地位。