上美押注高端彩妆 能做出下一个彩棠吗？

中国商报（记者 马嘉）近日，韩束母公司上美股份正式推出彩妆品牌NAN beauty。该品牌一经推出，便被对标珀莱雅旗下的彩棠。

需要注意的是，NAN beauty的核心资产明星化妆师春楠在流量战场上落后于彩棠创始人唐毅。押注彩妆赛场，上美能赢吗？

图为消费者在cdf海口国际免税城选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）

上美能借助彩妆突围吗

NAN beauty自筹备期开始便引发业内关注，其核心吸引力源自堪称“黄金组合”的创始团队。该品牌团队核心成员之一是中国顶级化妆师春楠，作为Angelababy、谷爱凌、关晓彤、刘浩存、唐嫣、赵丽颖等一线明星的御用化妆师，春楠拥有25年专业经验。另外，与春楠搭档的是零售界操盘手古迈。这位天猫美妆前总经理，曾任职于联合利华、雅诗兰黛、LVMH集团，担任贝玲妃和馥蕾诗中国区品牌总经理。

需要注意的是，在推出NAN beauty之前，上美股份的财报已显疲态。2024年，上美股份全年营收为67.93亿元，同比增长62.1%，但韩束单品牌贡献55.91亿元，占比高达82.3%；其余品牌合计收入占比不足18%，新品牌孵化能力受到市场质疑。

更严峻的信号来自2025年。行业监测数据显示，韩束在其核心阵地抖音平台的GMV同比下滑20.78%（1月数据），2月继续下滑2%；三八节大促期间虽保住抖音第一的位置，但GMV仍低于2024年同期。

“单品牌在单一渠道的百亿天花板已现。”某头部券商美妆分析师对中国商报记者表示，“当超头主播红利消退，过度依赖直播的商业模式正在反噬利润。”

今年年初，上美股份创始人兼CEO吕义雄放出“2025年冲刺百亿元、2030年冲刺300亿元营收”的豪言。业内人士认为，NAN beauty承载的不仅是产品使命，更是支撑资本故事的战略支点。

需要注意的是，对于上美股份来说，现有品牌矩阵或呈现“断层危机”。韩束定位大众市场（客单价在200至300元），而NAN beauty瞄准中高端（预计客单价500元以上），中间价位带缺乏支撑品牌。“这种跳跃如同让优衣库突然做爱马仕”，有网友在社交媒体平台如此评价。

与其他化妆师品牌相比仍有差距

NAN beauty常被与珀莱雅旗下彩棠相提并论。据了解，彩棠创始人唐毅也是专业化妆师，更是社交媒体时代的“内容大师”。其在小红书平台单账号粉丝达217万，视频教程播放量动辄百万。而春楠的社交影响力尚处于培育期，其抖音粉丝71.7万，仅相当于唐毅的1/3。

“春楠服务明星的专业形象过于‘高冷’，缺乏唐毅那种‘把化妆箱扛进直播间’的亲和力。”有MCN机构负责人直言，“当唐毅手把手教新手画眉毛时，春楠还在展示超模妆容——这对大众消费者来说太遥远了。”

更关键的是时间窗口的差异。彩棠诞生于2019年，恰逢国货彩妆崛起红利期。而NAN beauty入局时，面临的是已白热化的竞争格局：雅诗兰黛启动“金字塔基计划”，DW粉底液降价23%至480元；欧莱雅高端线启用“小样战略”，单次体验成本压至19.9元。

有咨询公司分析师给出测算数据，若NAN beauty在三年内无法达到10亿元年销售额，可能会拖累上美股份整体的ROE（权益净利率）下降1.2个百分点。

在此情况下，上美股份是否期待NAN beauty成为业绩的“第二增长曲线”？中国商报记者向上美股份询问，截至发稿，尚未收到回复。

上海夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示：“彩棠的成功离不开珀莱雅全渠道体系的支撑，2022年‘6·18’活动期间，其天猫旗舰店GMV暴涨248%至8625万元，抖音渠道店播占比更达55.8%。上美股份线下收入占比较低，在高端专柜建设方面近乎一片空白。NAN beauty选择抖音首发，从流量角度来看是最优解，却暴露了战略矛盾：没有线下体验的高端彩妆是伪命题。如果消费者无法试色体验，500元和100元的粉底液有何区别？”

资本市场静观其变

据悉，NAN beauty将于9月9日在抖音开启首销，春楠将同步进行直播首秀。这场首秀不仅是产品测试，也是资本市场的压力测试——手持计算器的投资者将逐秒测算流量转化率、客单价和复购率，这些冰冷数字将决定这个“黄金组合”究竟是破局利器，还是又一场昂贵的营销实验。

资本对美妆赛道持观望态度。2024年美妆赛道融资额同比下滑67%，投资逻辑转向“盈利验证”：“没有三个季度连续盈利的品牌免谈。”某PE合伙人更直言：“现在看项目先问现金储备能否撑过24个月。”

吕义雄在朋友圈高调回应行业质疑时曾宣称：“越来越好玩了。”并在网友调侃“这个是对着珀莱雅打啊”时纠正道：“错了一个字，是对着欧莱雅。”

行业数据显示，国际高端彩妆净利率一般在15%至20%，但营销费率常超40%。本土新锐品牌普遍深陷“增收不增利”困境，而古迈操盘的馥蕾诗就曾在中国市场亏损3年才盈利。

对于上美股份这个承载满满野心的新品牌来说，其究竟是国货高端化的破局者，还是又一场豪赌中的昂贵筹码？中国商报记者将持续关注。