怎么卖情绪？泡泡玛特不好学，可以学学好利来

作者 | 大格

中国有 33.8 万家烘焙店，2000+ 连锁烘焙品牌，但真正全国性连锁烘焙品牌不到 30 家，门店数量近千的更是两只手可数。[1]

其中有一家品牌，几次濒临破产，愣是靠自救翻红成顶流。从甘肃起家，做到赛道内品牌好感度排名 Top1 [2]。一块 4 寸蛋糕新品，让北上广黄牛们抢破头。它叫「好利来」。

30 年前好利来刚出道，就赶上了潮流——在传统朴素的糕点店里，走着西式甜点的路子。如今它被捧成蛋糕顶流，成功的秘密反倒是打碎西化，靠“中国超市路线”赢得人心。

这一篇，不讲制服、不讲二哥罗成，不讲帅哥美女店员，刀法想和你分享「好利来之所以变成今天」背后的新发现——抓心智、抓情绪、做活人感。

直男、60岁老人、黄牛都在排队买好利来

“好利来，你说的是那个粉粉的门店？”

粉色的门头、甜蜜的风格、清一色高颜值店员，现在的好利来打眼一看就是一家小女生爱去的烘焙店。

这话只说对了一半。

在烘焙界，不同于国内其它白色简约风为主连锁烘焙品牌门店，好利来确实有着独树一帜的粉红氛围，也把 Z 世代女性作为自己的核心客群。

但要是仔细观察好利来门店客源、浏览消费者帖子，你会发现：年轻男性、60 岁老人......这些听起来毫不相干的人群，也在排队买好利来。

他们为什么买？

盘点好利来消费者发的帖子，刀法总结，年轻男性买好利来是把它当成“氛围助攻神器”。

大部分想法简单直接、仪式感较弱的年轻男性，在很多场合都需要一个调节气氛的单品，比如送礼、表白、道歉哄人、制造日常小惊喜。对此 他们的选择逻辑是：本身就有甜蜜味道，且身边女性喜欢。

过往，巧克力是首选，现在，好利来靠着创意感的高颜值蛋糕、潮流的品牌形象俘获他们。这些男性有的会拒绝和粉色门店绑定，但也因为满足自己的快乐抢购好利来的联名产品。

老年人排队好利来，主要是两种心态：一种是主打赶新潮，“年轻人吃啥我吃啥”；另一种是把好利来当成是时尚点心，一有机会就给孙辈囤点。

品牌真正火了，往往伴生这样一个新的群体：“黄牛”。黄牛代购好利来早已成为常态。毕竟 20多块的 4 寸蛋糕能被炒到加价 4 倍，黄牛们知道，他们买的是蛋糕，也是蛋糕界的labubu。

氛围助攻神器、时尚点心、蛋糕界的 labubu，成立 30 多年的好利来，按理该被叫“老字号”，早期也是平平无奇的模样（如下图），为什么既能俘获 Z世代女生，又能在这些群体心目中火成唯一？

核心在于好利来脱离传统蛋糕店，把自己做成了新潮品。其实，好利来一开始就有创新基因。

1991 年，创始人罗红刚开始做蛋糕店生意，就靠着当时少见的氢气球营销方式，把门店炒火了。隔年，他跑到兰州正式创业，办起了“前店后厂”模式，通过将裱花过程透明化又赚得一波好感，在兰州也火了。

但那时候的好利来更像是小步创新的甜食店，因为蛋糕好看、奶油用的不错、定价有点贵，有了点高端、新潮的样子。

转折点出现在二代罗成、罗昊两兄弟接班。当时不过19、20岁的兄弟俩，一个被美国顶尖设计学院录取，有着不错的审美能力；一个学经济和管理，把控着商业模式。他们开始着手布局好利来品牌升级——包括产品品质、店面装修和店员服务与形象三方面。

产品端，好利来从做品质更好、更漂亮的市场基础款开始走向爆品逻辑，引入当时日本最火的蛋糕类目半熟芝士。与此同时，好利来改变原本半土不洋的店面风格，以白色为主色调，配合上灯光营造出明亮、精致感，并推行全国门店风格统一。店员标准也设置了门槛，筛选身高、评估长相、强调亲和力。
选址上，好利来从二三线城市热闹区域的街边店，开始往一线城市大商场里面铺，咖位悄悄提升。在消费者心里，它的形象逐渐变化：从主做生日蛋糕的小贵甜食店变成更新锐、潮流的蛋糕店。
到现在，很多人会把好利来说成网红店。仅是“网红店”还不足以概况好利来，或者说，好利来想做的不是网红，如果只想到这三方面的改造，它也成不了部分人群心里的唯一。

制服、罗成不是重点，关键做“人心品牌”

好利来成为部分人难以替代的唯一，靠什么？靠产品口味、靠一系列改造，好利来摆脱危机。但真的让人垂直入坑、成为忠实粉丝，好利来靠的是做“人心品牌”。

曾经好利来一度经历波折：罗红退位、职业经理人大肆拓店、业绩下滑四成。罗红回归企业挽救好利来，那时企业还遵循着职业经理人留下的标准化、固定化的经营风格。

与此同时，市场上，味多美、85°C、原麦山丘等品牌靠着“平价奢华”的享受、丰富的品类选择和不错的口味，正在成为赛道明星。当时罗红评价到：“好利来失去了魅力。”

在某次会议中，他更是指着由职业经理人留下，被团队当作武功秘籍的运营手册说，“都给我烧掉，从心里烧掉，我们的眼睛不能光盯着财务数据了，我们要重新经营人的心。”[3]

“不想只是做个臭卖蛋糕的”，做“人心品牌”成为好利来复兴的新方向，藏在每一步的行动里。现在大家频繁提起的是搞笑好玩的社恐老板罗成，其实哪怕没有这个 IP，刀法观察到，好利来作为一个蛋糕品牌，有着不一样的活人感。

• 店型调整：门店情景化改造，搭市集、粉红屋、宇宙空间

门店是烘焙企业这类实体商业重要的展示窗口。当市面上绝大多数烘焙品牌在思考，如何把门店设计的更像精致的烘焙店，产品看起来更好吃。

往烘焙店的方向做，大家还是在一条路上卷，对此好利来思考的是：怎么把门店做好玩，怎么让人一进门就体验到具体的氛围感。

如今，从千篇一律的明亮白墙基础店，好利来将店型丰富为主题店、快闪店、标准店三类，领先行业进行店型尝试。

2018 年，好利来在南京开设了第一家 pink 主题门店，从柜台到墙面全是粉色、集合可爱款蛋糕的展示墙到员工穿粉色工装，全方位营造甜蜜的少女梦幻氛围，吸引众多人流。pink 门店已经成为好利来落点区域的标准配置。

好利来还进一步探索特色主题店，并将主题店视为品牌创新的对外展示空间。比如，好利来 Market 门店，主打“市集”主题，配置宽敞的室外空间、采用流动摊位的造型；好利来 Travel 门店主张宇宙漫游，配合上银质空间和陨石、星球的装置。

• 产品升级：把蛋糕当成情绪画布，卖麻将、小鸡等意料之外

门店之外，产品更是烘焙品牌影响受欢迎的重要载体。

不仅是好利来，烘焙品牌们都清楚，消费者买的不是蛋糕，买的是当下的庆祝和治愈。传统的烘焙品牌会保留蛋糕的主体形象，靠在蛋糕上写字、配造型的方式做产品。好利来很早就另辟蹊径。

早在 2015 年，好利来有意识突破蛋糕基础认知，用更生动的方式演绎情绪。比如圣诞节，别家做的是蛋糕上面画圣诞树、圣诞老人，好利来直接把蛋糕做成苹果形状。儿童节，好利来考虑到食用者小朋友的童趣想法，上线代表他们的小鸡仔蛋糕；春节期间，好利来又洞察到节日背后的团聚、欢乐需求，把半熟芝士包装成可以玩的麻将样子。

配合不同主题店场景，好利来要求产品也跟着入戏，以 Market 门店为例，店内产品包括沙发蛋糕、发条面包等独特造型。

这一步，其它品牌还在替消费者实现基础信息表达。好利来厉害之处是，看到了不同节日、场景下要服务的消费者是谁，他们想要什么样的情绪，并放大了这种情绪。

• 内容表达：从靠萌物到花式联名，一口一个“亲爱的”让你上头

要做活人感，品牌还少不了主动和消费者沟通互动。

绝大部分烘焙品牌上新，都在吆喝着产品配料有多好、口味有多棒、买这款多有价值。但好利来意识到，不能完全靠吆喝，要靠吸引。在甘肃刚起步的时候，罗红邀请电视台来报道，对外却说是电视台主动找上他们，钩住了消费者的好奇心。

罗成 IP 出现前，好利来自创可爱的猫咪形象「好喵」输出品牌内容。在社媒平台，选择用条漫、漫画图的形式讲故事。

上线青森芝士条新品，好利来会画：「好喵」无意间得到藏宝图，历险寻宝发现找到的是青森芝士条。推广半熟芝士，好利来会画：外星人把猫咪抓走了，「好喵」靠半熟芝士交换成功解救了同伴。好利来还把内容沟通放到包材上，曾推出过半数芝士故事版包装，覆盖母亲节、春天、雨天、父亲节等场景，把故事都印在包装盒里，消费者边吃蛋糕边能惊喜地发现故事。

近年来，好利来又找了延续和消费者人感互动的新方式——联名。2 年间联名 30 多次，被称为烘焙界的“联名狂魔”。

盘点好利来联名的品牌和IP，主要有以下三类：

1、有口味记忆度的食品品牌，比如溜溜梅、奥利奥；

2、有经典大 IP，有庞大稳定的粉丝群，比如哈利波特、奥特曼、宝可梦

3、有当时的热点品牌&IP，追年轻人喜好，比如长相思、泡泡玛特、GOODBAI

对应着记忆度、熟悉度、话题热度，花式联名绕不开“制造潮流”和“触动情绪”。在出品策略上，好利来又搭配以蛋糕、半熟芝士为钩子产品，限量饥饿营销的方式，激发消费者抢购欲望。

不仅如此，门店配套服务也被改成内容沟通的一部分。例如，好利来与乙游《光与夜之恋》合作时，店员张口闭口叫着 “亲爱的设计师”，把男 IP 喊成“您的老公”，主动提供立牌合影服务、为你欢呼，和消费者们制造情绪价值。不少 IP 粉丝发帖表示，“离了好利来，谁还会陪我这样玩。”

分析师点评

最近，好利来靠着隐藏的免费修蛋糕福利，又换来一波好评。

在刀法看来，好利来的翻身突围，赢在会玩，更赢在先一步理解：即使作为食品品牌，真正能留住消费者的不是单纯用来裹腹的面包，而是一种喜爱的情感——享受的满足、出片的愉快、分享的激动、蛋糕被修复的幸福......

本质上，好利来是完成了从 “卖产品” 到 “经营人心” 的跃迁，回归到一家“人心公司”。正因如此，好利来没有在竞争者都涌入西式蛋糕、涌入做高颜值蛋糕的时候，掉进网红品牌速生速死的故事。

盘点它的每一步自我焕新动作，都像是在试图紧扣一个问题：如果把产品、联名、门店、服务、店员，甚至老板自己都当作触点/内容，如何让消费者更快乐？

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参考资料：

[1] 数据分别来自：《烘焙品类发展报告2025》、《2019年度第一财经新国货榜样榜单》、联商网

[2] 餐宝典“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单

[3]《探巡∣经营人心者罗红：要从心里烧掉管理手册》