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在餐饮行业普遍通过降价、下沉市场寻求生存空间的2025年，海底捞却以“逆行者”姿态杀入高端餐饮赛道，同时加速孵化子品牌矩阵。这家以服务著称的火锅巨头，正通过“向上突破”与“向下渗透”的双重战略，试图在行业寒冬中开辟新增长极。
2025年7月，海底捞全国首家“臻选店”在北京国贸商圈开业，人均消费超700元。这家以粤式海鲜火锅为主打的门店，采用预约制接待，提供波士顿龙虾、阿拉斯加帝王蟹等高端食材，并配备侍茶师团队和米其林餐厅服务标准。与此同时，行业数据显示，2024年中国火锅市场规模增速已从双位数跌至5.6%，海底捞客单价连续三年下滑至97.5元。
值得注意的是，高端化战略面临标准化与个性化的矛盾。臻选店主厨需根据时令定制菜单，服务流程强调个性化互动，这与海底捞引以为傲的“工业化餐饮”模式形成冲突。业内人士指出，若无法平衡效率与体验，高端子品牌可能沦为“形象工程”。
2025年8月，海底捞旗下新品牌“捞宝街”全国首店在长春围挡，主打“老北京潮火锅”。这是继“小嗨火锅”、“焰请烤肉铺子”等众多子品牌后，海底捞“红石榴计划”的最新尝试。然而，历史数据显示，其过往子品牌存活率不足50%，小嗨火锅北京首店运营仅18个月便闭店。
同时，海底捞在北京的30多家门店陆续关闭或搬迁。
在战略扩张背后，海底捞正面临消费者信任危机。例如2025年上半年小红书、黑猫投诉等平台显示投诉主要集中在三大领域：
一是价格歧视争议。有消费者反映，同一家门店的麻辣烫套餐在美团平台显示“售罄”，而通过闪购下单却可购买且价格高出数元。海底捞回应称，这是因平台库存同步延迟导致，但消费者质疑其通过信息差制造价格壁垒；
二是服务体验下滑，例如服务员未主动告知调料费、学生优惠使用规则不透明等；
三是会员权益缩水。有铂金会员投诉称，捞币过期前未收到任何提醒，导致数千捞币作废。海底捞客服回应“以系统通知为准”，引发“店大欺客”质疑。
海底捞董事会副主席周兆呈曾在“2025中国餐饮产业节”上演讲表示，海底捞的创新与“破卷”，既要“与人不同”又要“与己不同”，两者都是创新的关键。
然而，战略协同的挑战不容忽视。臻选店的高端形象若与子品牌的平价定位形成认知冲突，可能削弱主品牌心智；而子品牌若过度依赖主品牌资源，则难以建立独立竞争力。海底捞的“双轨战略”折射出行业深层变革：当消费分级成为常态，单一品牌难以覆盖全客群需求。其高端化与子品牌孵化本质上是“品牌资产变现”的两种路径——前者通过提升品牌溢价收割高净值人群，后者通过场景延伸扩大用户基数。
在这场品牌进化实验中，海底捞能否突破“规模不经济”的魔咒，将决定其能否从火锅巨头进化为餐饮生态平台。而消费者用脚投票的结果，终将给出最公正的答案。
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