东方甄选想成为东方山姆

出品｜新品略财经 吴文武

没有董宇辉的东方甄选，还是那个东方甄选，现在的东方甄选正是俞敏洪想要的，而俞敏洪想把东方甄选打造成东方山姆。

没有董宇辉的东方甄选，股价涨了三倍

最近这段时间，东方甄选被多家媒体报道，再次登上财经焦点新闻。

市场对东方甄选关注度明显提高，其中一个点就在于，现在正好是离去年董宇辉出走后一年多的时间节点，没有了董宇辉的东方甄选，发展得如何了？

先从股价表现来看，东方甄选最近的股价表现不错，截至8月15日收盘，东方甄选大涨17.9%，总市值超430亿港元。

东方甄选自今年7月以来，股价累计涨幅近248%。若以去年董宇辉出走时的低点8.92港元/股算，东方甄选累计涨幅更是高达357%。

有媒体评论称，在董宇辉和东方甄选"分手"一年多之后，东方甄选股价似乎走出了低谷期。

东方甄选近期的股价表现，主要是基于市场面对其业绩回暖的积极观点。

7月30日，新东方发布了2025年3月至5月的业绩报告。华西证券分析师就据此报告推算，东方甄选2025财年第四季度收入约为1.5亿美元，同比下滑约30%，但下滑幅度环比收窄。非通用会计准则（Non-GAAP）下营业利润约0.79亿元人民币，对应营业利润率约7%，环比有所提升。

不过，董宇辉的出走，的确让东方甄选有了明显阵痛，也付出了真实的代价。

东方甄选财报显示，2025财年上半年(截至2024年11月30日)，东方甄选的持续经营业务录得净亏损9650.3万元。

当时俞敏洪在财报会议上解释称，亏损主要是剥离"与辉同行"所致。他还补充了一个数据：若剔除该影响，公司的持续经营业务实际净利润为3270万元。

值得关注的是，东方甄选在业务经营层面的数据透露出了复苏的势头。据飞瓜数据，2025年6月，东方甄选GMV同比增长28%，达到8.8亿元，自营品GMV达3.5亿元，同比增长15%。

回顾去年7月，董宇辉官宣离开东方甄选的消息后的第一个交易日，东方甄选股价大跌超过23%，市值更是蒸发30亿港元。当时市场有观点认为，东方甄选失去了董宇辉，就会逐渐失色。

如今来看，东方甄选正走出因董宇辉离开带来的阵痛期。浙商证券认为，历经两年波折、公司经营逐渐走回正轨，自营品发展符合新消费趋势且有拓展空间，均是当下开始关注东方甄选的底层逻辑。

在《新品略财经》看来，从如今东方甄选的经营数据面，市场多方对东方甄选乐观的看法，以及东方甄选近期的股价走势表现来看，没有了董宇辉的东方甄选，还是那个东方甄选，东方甄选现在已经完全没有了董宇辉的影子。

现在的东方甄选，正是俞敏洪想要的

东方甄选这家头部直播带货机构的发展故事，整体上可以分为两个阶段。

第一个阶段是东方甄选拯救了新东方。时间回到2021年6月，双减开始，新东方原来的关键教培业务停摆，股价暴跌，俞敏洪甚至还捐了课桌的故事，当时还感动了不少人。

处于至暗时刻的新东方只能另谋出路，开始尝试杀入当时正爆火的直播带货赛道，大约在一年之后，东方甄选当时的"关键先生"董宇辉，凭借互动型、知识型直播带货风格爆火，让东方甄选开始一路狂飙，2023财年，东方甄选营收达到45亿元，同比增长650%，一度占据新东方营收的20%左右。

在当时那个时间段，东方甄选很重要，带领新东方走出了泥潭，更被外界视为是新东方全村的希望。

随着董宇辉和东方甄选的爆火，其规模发展也越来越大，刚开始发展很快速，也很平稳，可后来东方甄选渐渐曝出了一些负面消息，稍微有一个负面消息就会引发东方甄选在资本市场及市场消息面上的热议。

东方甄选曾表示自己不是一家MCN机构，而董宇辉当时是东方甄选的超头部主播，就会自然而然的遇到"超头部主播"和"非MCN直播带货机构"的矛盾。2023年底，东方甄选闹出了"小作文风波"，后来到了2024年7月，董宇辉出走，与辉同行与东方甄选完全切割。

从此，东方甄选进入了第二个发展阶段，也就是没有了董宇辉和与辉同行的发展阶段，没有了董宇辉，东方甄选刚开始还被市场持续关注，后来关注度似乎渐渐地少了。

在这一阶段，东方甄选的直播带货业务继续，商业模式及供应链模式持续探索，外界对东方甄选的关注度明显降低，其背后是除了东方甄选低调外，也和市场对直播带货赛道的关注度降低也有关系。

2024年11月，当时在毫无预告的情况下，东方甄选前执行董事、前CEO孙东旭回归东方甄选直播间，第二天还让东方甄选股价上涨了，市场更有观点认为，孙东旭可能会成为东方甄选的下一个超头部主播，但这种现象并没有出现。

俞敏洪从一开始就希望东方甄选不是一家MCN机构，不想过度与董宇辉这样的超头部主播深度捆绑，毕竟俞敏洪是一个老互联网IP企业家，深知超头部IP的双面性。

俞敏洪更希望把东方甄选打造成一个长期可持续发展的直播带货及电商平台，不能因为直播带货爆火就爆火，热度降低就失去吸引力，俞敏洪更想东方甄选发展稳定一点，少一点不必要的大风大浪。

今年6月，东方甄选主播顿顿离职，当时也引发了市场关注，但对东方甄选没有产生影响，这也直接反映出东方甄选这艘直播带货大船发展得很稳了。

或许，现在的东方甄选正是俞敏洪所想要的东方甄选，其背后藏着俞敏洪对东方甄选更大的规划。

东方甄选想成为东方山姆

在当前传统零售商超大败退的背景下，只有以山姆为代表的会员制超市和以胖东来为代表的品质商超爆火，成为行业未来的主要方向。

山姆近些年在中国市场一路狂飙发展，跑步开新店，山姆中国2024年营业额突破千亿，占沃尔玛中国业绩近三分之二，同时山姆中国的电商业务发展得也很快。

会员制超市向付费年费会员售卖大包装、精品、爆品及网红产品。山姆会员制商超模式有两个关键吸引力，一是付费会员，这就意味着有会员费收入，二是爆品产品策略，就意味着产品品质、选品及背后要有强大的供应链系统。

尽管山姆上个月闹出选品风波，但山姆仍值得学习，国内有一众山姆学徒，俞敏洪和东方甄选就是其中之一。

早在2023年10月，东方甄选就正式推出了付费会员业务，成为全网第一家实行付费会员制度的直播带货机构，当时外界就此解读为，俞敏洪想把东方甄选打造成线上山姆。

据东方甄选2025财年中期业绩报告披露数据，截至报告期内，东方甄选APP已付费会员订阅数达到22.8万，同比近乎翻倍。长远看，这些付费会员有更高的复购率，是东方甄选的核心购买人群。

俞敏洪在2024年7月更直接提出，要打造会员店，开发更多自营品，成为线上版山姆。俞敏洪的该观点也再次直接反映出东方甄选想发展成为线上山姆，说得更直白点：东方甄选想成为东方山姆。

在自营商品方面，东方甄选从2022年开始就发展自营商品，近一两年，其不断提高自营商品占比。

今年4月，东方甄选对外披露，自营产品在售销量超过400款。数据显示，2025年6月，东方甄选自营品的GMV销售占比39%，自营品销售中货架渠道占比达60%。

2024年，东方甄选自营商品已经成为其核心收入来源，在总销量中的占比达到46%。东方甄选2025年继续发力自营商品，预计占比会进一步提高。

自营商品占比提高，也提升东方甄选的盈利能力。俞敏洪称，自营品毛利率从10%升至2025财年上半年的21%，营业利润率也从3%翻倍至7%。

东方甄选正在持续打造爆品。比如，今年6月，东方甄选推出自营品牌卫生巾产品，首款产品两天售出18万单，卫生巾成了东方甄选的爆款产品。

现在的东方甄选想通过不断提升自营商品占比，打造爆品，再加上会员制，不断完善及升级背后的供应链系统，想一步步发展成为线上东方山姆。

在《新品略财经》看来，虽然现在市场方面对东方甄选的转型及会员制发展方向持以乐观看法，但其距离线上山姆的目标还有挺远。

第一，在会员人数规模方面，东方甄选的付费会员增长明显，但是有22.8万，未来还有较大的增长及渗透空间。

第二，在产品爆品方面，东方甄选虽有占比较高的自营商品，但爆品能力还需要进一步提升，比如近期打造的卫生巾产品就是个好兆头。

第三，在销售渠道方面，东方甄选主要靠直播带货，但山姆已经实现了线下门店及线上电商业务（特别是极速达业务）双发展，线上电商业务收入占总收入的一半，而线下触达消费者却是东方甄选的一个短板。

东方甄选未来还需要持续探索，关键是要走出自己的模式，或者说，东方甄选只要一步步去实现阶段性目标，能否成为线上山姆或东方山姆，就不那么重要了。

参考资料：

[1 21世纪经济报道：董宇辉单飞1年，400亿东方甄选股价大涨3倍！机构狂减持

[2字母榜：东方甄选不是俞敏洪唯一的希望了

[3新品略财经：俞敏洪更需要孙东旭

（本文不构成任何投资建议）