10万场抖音爆单直播背后：用好内容撬动品牌心智红利

2022年，认养一头牛首度在抖音试水牧场溯源直播时不曾想到，一场“好看”的直播，能创造5倍于普通店播的销售额。

重仓内容的决心由此触发。三年多以来，认养一头牛带着用户云养牛、探工厂、对话明星和高管，形成“七天一大场”的高频直播节奏，2024年在抖音创下专场GMV突破1300万元的高光业绩。

在用户注意力争夺白热化的当下，内容已经成为消费决策路径的主流源头。不少品牌发现，若仅靠促销话术轰炸，将在抖音的直播流量生态中快速失焦，做好内容，已经从过去的可选项变为生存的必答题。

“在直播间做出好内容，不只关乎当下的GMV，更关乎品牌生意的全盘增长，能为后续经营带来长效价值。”认养一头牛抖音电商负责人崔艺芸向浪潮新消费表示。

而对一些行业头部品牌而言，内容型直播间不只是交易场，更是品牌的社交舞台和沟通桥梁。在小米直播营销品类负责人看来，内容直播是链接用户、捕捉深层需求的场域，对品牌心智的塑造至关重要。

在抖音，认养一头牛和小米的故事并非个例。近一年以来，内容型直播已经在平台蔚然成风。

据巨量引擎近期发布的《2025爆单内容直播间白皮书》显示，2025年上半年，超过10万场内容型直播在抖音落地。从办公室走秀、亚宠展探展、创二代出道再到选秀式团播，来自各行各业的品牌都在探索适合自己的直播新模式。

这些现象揭示出一点：品牌直播间里的生意之争，已经升维成内容之争——好内容是通往生意爆单的捷径，更是通往品牌未来的必经之路。

“我们从10年前就开始养牛了，先自建牧场，再创立品牌。”作为一个既有故事又有情怀的乳制品品牌，认养一头牛最初来到抖音，看中的是头部达人的声势鼎沸。

崔艺芸认为，抖音的内容基因非常适合传播品牌故事，在这里，认养一头牛让大量陌生用户知晓了品牌“只为用户养好牛”的理念。

随着店铺直播起势，认养一头牛很快跟着平台脚步从0开始搭建起自播团队，彼时1个官方账号，“幕后”由10人支持。

一场联动达人CiCi的牧场溯源直播，让这支队伍第一次意识到内容的魅力所在。

崔艺芸回忆，彼时生鲜行业的大闸蟹溯源开展得如火如荼，而认养一头牛本就在河北、黑龙江、山东等地自建有多处牧场，在产地溯源上具备天然优势，“天时地利人和”之下，团队怀着试一试的心态将直播场景搬到了牧场上。

“一场800万（销售额），相当于达人过往带货成绩的20倍，是日常店播业绩的5倍。”

也是从这场直播开始，怎么做出用户爱看的好内容，成为品牌店播团队的头等大事。

2022年到2025年，认养一头牛探索出了五花八门的内容直播形式：产地溯源、工厂进播、明星空降、联名货品......成交业绩方面，大型专场的单场GMV稳定超过100万元，去年多次创下单场突破1000万元的销售记录。

在内容直播间的效果评估上，认养一头牛内部经历过标准迭代：从最初单纯追求GMV单项爆发，转变为一套综合数据评估，包括曝光量、用户停留时长、ROI、NPS等，兼顾硬性指标和软性价值。

“在抖音，我们算的是一盘总账。”崔艺芸表示，认养一头牛重仓内容型直播的目的很明确，要优先将品牌势能打出去，这种模式能带来三层核心价值：

其一，好内容能获得更多流量倾斜，提高单场转化效率，拿下成交额爆发；其二，能起到种草效果，积累人群资产助力后续转化；其三，能产生流量外溢价值，带动其他渠道生意增长。

除了让生意膨胀翻倍，品牌们还有更长线的考量。

创意、有趣的内容往往从用户的情绪和精神需求出发，在沉浸感和临场感中激发出高互动，让直播间成为品牌叙事的生动舞台，也成为构建用户信赖关系的高效媒介。

小米直播营销品类负责人告诉我们，小米内部非常鼓励团队创新，直播是品牌当前线上增速最高的一大业务板块，而内容型直播间是当前店播团队创新投入的重点。

“相比曝光和成交等传统指标，小米更看重的是如何通过直播向用户传达产品力和品牌力。”

小米直播营销品类负责人谈到，“更进一步看，内容型直播间能在自然交流中获取用户的真实反馈，读懂他们的分层需求，反向推动产品迭代，这种用户共创的模式能够造就一个品牌的可持续生命力。”

做好内容成为直播行业大势所趋，但不少品牌仍然在顾虑徘徊。

因为相较传统直播模式，内容型直播看似是一套更“重”的打法，如何迭代组织、怎么创作内容、投入成本高低等问题，都成为入局的拦山虎。

“其实在抖音直播间里，内容无处不在。主播说的话是内容，直播场景是内容，甚至细到一块KT板的设计，都是内容——品牌必须确保的是，所有内容端口都向外传达同一个心智。”

崔艺芸坦言，在认养一头牛进军内容型直播之初，在实景搭建、资源协调等方面也遇到过不少挑战，直到在反复的实践和复盘中渐入佳境。

探路者在前，如今的品牌已经有了更多的实战案例参考，平台方也在积极推进方法论总结。

《白皮书》中，巨量引擎就为此提出了一个「爆单内容直播间」的新概念（指的是时均电商流量转化能力优于行业平均水平表现的直播间），其中涵盖三大核心类型：重磅嘉宾、超级货品、创意场景，也就是基于内容思维对直播间的人货场三要素进行改造升级。

这些关键因子的内容化，并非为了创新而创新，每一类要素的改造都是为了最终的直播效果而服务，都要与品牌价值之间达成基因共鸣。

比如做好创意场景的品牌，往往抓住了消费者的核心痛点来打造感官惊喜和沉浸体验。

作为工厂直播界标杆之一的小米，曾多次走入佛山、武汉等地工厂溯源，如今又尝试在工厂内打造出“实验室”场景，将手机的防水功能检测等实验环节搬到了屏幕上，技术语言的趣味化让产品价值变得真实可感，在高频互动中建立品牌信任。

主攻营养补充需求的认养一头牛则深知妈妈们的心理痛点，许多妈妈对食品安全尤为关注，认养一头牛在直播间造出山清水秀的自然场景，以原生态、健康感氛围切中了目标人群的心理诉求。

又如走重磅嘉宾路线的品牌，在邀请人物进播时，既要考虑嘉宾的人设和热度，更要考量嘉宾粉丝画像与品牌目标人群之间的重合度。

2024年抖音超级品牌日期间，认养一头牛邀请“交个朋友”的王拓等金牌主播做客品牌直播间，在妈妈人群中吸引到大批“颜值粉”下单，创下单场GMV超过1200万元的成绩。

擅长企业家IP运营的小米，则在抖音上捧出了一群“高管天团”主播。小米直播营销品类负责人告诉我们，小米内部要求公司高管和业务负责人必须培养直播能力，新品推广时，权威产品经理第一时间亮相直播间，从专业视角把产品卖点和背后的故事传达给粉丝们。

也有一批品牌更擅长从货品本身出发造势，通过打造自带差异化竞争力、能引发社交话题的超级货品突围市场。

《长安的荔枝》热播期间，认养一头牛就联合大剧推出新品“岭南妃子笑荔枝风味发酵乳”，配合古风场景直播间承接了一批流量话题，同时收获了销量和声量。

人货场的内容化升维是底层思路，具体到实操层面，《白皮书》延申出了七大子范式，包括总裁进播型、达人进播型、明星进播型、工厂展会型、户外直播型、演出秀场型、联名货品型，给更多的品牌提供参考。

“多刷，多学，多实践。”拿到成绩的品牌们一致认为，「爆单内容直播间」不存在完全固化的模式，也并非完全依赖高成本投入，每个品牌都可以挖掘自身的内容基因，在方法论的基础上找到专属打法。

如果回溯「爆单内容直播间」的兴起，背后与消费市场周期更替、消费观念变迁息息相关。

当国内消费市场从增量扩张转入存量博弈，主权便彻底移交到了消费者手中。

在这个新周期中，消费者手握“理性”与“感性”两把决策标尺——一方面，他们开始精明衡量产品的真实价值，追求质价合理；另一方面，他们空前重视自我的精神需求，能触发心理认同的品牌更易被市场选择。

这对品牌来说意味着两个改变：一是要提高研发实力和供应链效率，把产品力做实；二是要学会洞察和满足用户的精神诉求，通过情绪共鸣、身份认同、价值共振来构建心智连结。

而创造这种心智连结的最佳载体，就是内容。

因为信息媒介变得越来越碎片化，用户注意力被加速分割到了“像素级”，但内容却可以是无处不在且润物细无声的，品牌需要借助多方位的“内容叙事”来渗透缝隙场景，才有可能占领消费者心智，从过剩的供给中脱颖而出。

直播电商的模式变迁印证了这一点。

在电商行业从业多年，小米直播营销品类负责人认为，国内直播行业的发展分为两个阶段：自2018年兴起的直播1.0时代，直播电商的核心功能是卖货渠道，品牌通过产品展示讲解促成生意，在疫情催化下集中爆发；

自2023年起的直播2.0时代，直播电商走向内容化，兼具“卖货+心智传达”的双重角色，以东方甄选、刘耕宏为代表的达播，从特色内容出发带货；而以大批品牌为代表的店播，从目标人群、产品卖点与品牌价值出发设计内容，实现人货匹配和心智传达。

直播间的内容化趋势，也是对平台流量生态变化的一种回应。

抖音电商兴趣获客的“货找人”逻辑下，内容一直是品牌获得曝光和增长的头号抓手。近一年来，平台流量机制加速变迁，驱动更多品牌入局内容直播赛道。

据《白皮书》，2025年，抖音电商调整了直播间流量机制，电商直播间的运营逻辑除了传统的“价格、货架、买量”驱动，加入了“内容”。这意味着，拥有好内容的直播间能够拿到更多的自然流量倾斜。

平台规则的变动传导到品牌侧，小米直播营销品类负责人感受很直接，她发现今年以来，与简单的促销卖货相比，内容直播间的流量触达面积更大、也更精准。

“很多品牌还停留在直播1.0时代，一天二十四小时勤劳卖货，用户很容易产生疲倦，他们更需要通过高质量的内容来真正认识品牌。”

新一轮竞争周期中，越来越多的品牌已经意识到做好直播间内容的必要性和重要性。回顾一路走来的经验，崔艺芸向新手们提出了三点建议：

第一，明确自己的首要目标，寻找到适配的内容直播类型，第二，打出合理的节奏，内容专场可以与日销直播、短视频种草等场景形成协同放大效果；第三，紧跟平台政策走，通过反复实践和复盘得失来快速适应算法机制变化。

当心智占位成为品牌营销下半场的比拼赛点，加码内容型直播间的本质是争夺未来生存权的一场卡位战。

在一片嘈杂的信息洪流中，当用户愿为直播间的内容驻足，货架的大门才真正打开，心智的传递才刚刚开始。

小米和认养一头牛只是平台海量案例中的一抹缩影。在抖音上，无论规模大小、身处何种成长阶段，每个品牌都能基于个性需求探索出自己的内容直播新模式。

注：文章来源于浪潮新消费，作者野野。

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