每周日企观察｜优衣库的裤子被中国人捧上神坛

优衣库的“神裤”标志着中国消费者观念的某种转向。丰田与本田在中国市场的巨大业绩差距或许反映了两种体制的差距。

研究院专稿优衣库的“神裤”不仅在中国大卖，且成了中国互联网社交平台上“热词”，暗示了什么？同属广汽集团，广汽丰田逆势飙涨而广汽本田业绩雪崩，为什么？持续24年之久的“无印良品”商标之争有没有一个共赢的方案？

优衣库的裤子是如何被中国消费者捧上神坛的？

优衣库的“神裤”成了中国互联网社交平台上“热词”。小红书上关于“神裤”的浏览量突破8亿，自2024年以来，在小红书上用户自发创作的“优衣库神裤”相关帖子就超过了7000篇。优衣库每年能在中国能售出超2500万条裤子。

没有明星代言，不靠广告炒作，优衣库的一款裤子是如何被中国消费者捧上神坛的？微信公众号“每日人物”近日发文对此进行了解读。

该文章指出，由于人身材差异集中体现在腰腹及下肢部位，选一条合适自己的裤子并不容易。文章引述一位消费者表示，由于身材不“标准”，挑选裤子非常困难，直到买了一条优衣库的“弯刀裤”，终结了她的寻觅之旅，“穿上它就像自带修图滤镜”。何以如此？文章称，优衣库神裤之“神”，反而是因为“平凡”，宽松舒适、基础百搭，普适大众。一位消费者认为，其实消费者要的很简单：胖瘦都能穿，什么衣服都能搭，好看不贵，舒服有型。

文章紧接着援引服装业内人士指出，这看似简单直白的需求，实现起来并不简单。2016年优衣库母公司迅销集团在美国洛杉矶成立“牛仔服创新中心”，进行了大量基于人体工学数据的毫米级研究，优衣库“弯刀裤”的成功，正是其研究成果。

研究院认为，优衣库“神裤”的出现，标志着中国消费者观念开始发生某种转向。当物质极大丰富时，一方面消费者在选择上越来越困难，另一方面商家也陷入追逐爆款的“内卷”之中。但爆款并不是真的适合所有人，大众普遍真实的需求往往反而得不到满足。当不同年龄、职业、身材的人们热捧同一条优衣库神裤，意味着人们不再想被消费主义裹挟，不想再面对“大海捞针”的烦恼。对商家来说，当爆款的潮水退去，那些真正融入生活、回归本质的产品，终将在市场获得长久的席位。

用丰田的人去拯救本田，好主意？

8月7日，高洪祥接替李进担任广汽本田汽车有限公司董事、执行副总经理。业界认为，高洪祥属于临危受命。

当前广汽本田正经历在华经营的“至暗时刻”。回看近年来销量数据，广汽本田2021年销量为78万辆，2024年滑落至47万辆，今年上半年仅约15.5万辆，同比下滑25.63%。净利润更是从2020年巅峰的124亿元，下滑至2024年的18亿元。

众所周知，在中国市场，近年来日系汽车饱受电动化的冲击，丰田和本田都将电动化作为改革的重点。李进亲自主导了本田的e:NP品牌纯电计划，提出“全领域极限改革”。但是，目前的结果是丰田销量逆势飞扬，而本田销量雪崩，二者形成了鲜明的对比。

研究院认为，丰田和本田的冰火之别表面上是产品、销售等问题，本质上是背后的体制问题。虽然二者同为广汽集团旗下的合资板块，但在广汽丰田体系中，中方管理层的话语权较大，广汽本田则相反，这导致二者经营决策行为出现了差别。

如，广汽丰田和广汽本田虽然都在加强与Momenta、华为等本土供应商的合作，但广汽丰田还实施了“中国首席工程师（RCE）体制”，并将推出本土化新能源车专属平台和全新电子电气架构，全面融入本土产业链体系。

反观本田，今年上海车展期间，在阐述与Momenta的合作机制时，本田中国高层不断向媒体强调的是本田将如何主导工作，以确保智驾系统“很本田”，而丰田则突出强调“很中国”。

显然广汽集团已经意识到这个问题，接任的高洪祥此前为广汽丰田发动机有限公司董事、副总经理，广汽本田迎来丰田系的高管，这意味着本田将可能借鉴丰田的成功策略来化解危机。

谁的“无印良品”？看不到尽头却又无法放弃的官司

日本的株式会社良品计画与中国的北京棉田纺织品公司关于“无印良品”商标的争夺案已经持续24年了，近日，中国最高人民法院做出裁定，继续维持中国企业“无印良品”商标的合法有效注册状态。

研究院对这场漫长的官司进行了梳理：最早在2000年4月，海南南华实业贸易公司（目前已注销）申请注册商标“无印良品”，2001年获核准注册，彼时良品计画还未进入中国市场，但此事引发了良品计画的高度关注，立即针对该商标提出异议申请。到2004年，中国国家商标局作出裁定，维持海南南华对该商标的申请注册核准，理由是该商标在中国大陆境内相关商品上并未实际使用。而北京棉田正是看到这个结果，2004年从海南南华手上买走了该商标。

2005年，良品计画中国大陆首家店铺开业，自此与北京棉田开启了旷日持久的商标争夺战。在纺织品第24国际分类下，良品计画2007年至今共6次以“无印良品”提出注册申请，但均未能成功。北京棉田也进行多轮诉讼反击。

国家知识产权局对于二者总体上采取平衡态度，目前形成的格局是：北京棉田独占第24国际分类，可用于毛巾、棉织品、地巾、枕巾等产品；而良品计画在这一分类之外的其他领域享有广泛的商标权。法院还判决北京棉田旗下两家带有“无印良品”字号的公司改名。北京无印良品投资有限公司更名为北京棉田网络科技有限公司，北京无印良品家居用品有限公司更名为北京无印工坊科技有限公司。

研究院认为，两家公司长期的商标战为消费者带来困扰，有的消费者干脆选择都不买，这对两家公司都是一种持久的伤害。不如转变思路，放下历史成见，寻找某种合作共赢的方式，或许是真正的解决之道。