传播学 | 媒介等同理论 (media equation theory)

在 《媒介等同》 一书中, 克利福德·纳斯(Clifford Nass) 和拜伦·里夫斯 (Byron Reeves) 提出个体与计算机､ 广播电视､ 新媒体的互动是基于社会性的自然反应, 如同现实生活中与人的互动一样｡ 《媒体等同 》一书的作者对该理论的经典阐释是：人们像对待真人实景一样对待媒体‚即：媒体 ＝真实的生活(Media=reallife)。认为：人与电脑、电视和新媒体的互动‚在本质上是社会性和自然的。

媒介等同理论观点

“媒体等同 ” 在这里至少应包括两层涵义：一是把媒体内容当真；一是把媒体当人。

第一层涵义：“媒体等同 ” 更多地指的是媒体内容‚而媒体等同的出现是人们在特定心态接触这些媒体内容时候所产生的一种结果。它表现为 “自动的反应 ”‚即人们面对不同的媒介内容‚有把看起来真实的当成是真实的反应。

第二层涵义：媒体的形式同样重要，如媒体的大小、形状、声音与动作的同步性等特性都能影响人们对媒体内容的反应。这一层涵义突破了传统的媒介工具论，将媒体视为具有人性化的交往对象。

“媒体等同”的实质、产生机制实质

“媒体等同”实质上是媒介效果研究的“副产品”，来自于对人们如何使用和接触媒介及其内容的感受的研究。这种关系等同于人与其存在世界的真实交往关系。

产生机制：媒体等同的形成是隐性规则（无意识心理反应）起作用的结果。人们在接触媒介时，会进行整体和感性的接触，从而引发心理上的自然社会反应。这种反应虽然有时未被显意识所察觉，但会引起人们对媒体的某种情绪，进而影响与媒体的交往行为。

“媒体等同”的应用空间

（1）改善媒体设计：媒体设计应朝人性化方向发展，包括媒体形体设计和内容传达的视觉、感觉、听觉等方面的人性化努力。

（2）媒介生态观：媒体等同理论提醒我们应有媒体的生命观和媒介生态观，使我们在与媒介交往的同时彰显人性的魅力。

“媒体等同”理论的评价

（1）优点：

• 引入了人与媒介关系的新思维，批判了单纯的媒介工具论。

• 验证了人性化媒体的合理性，将媒介认知纳入对社会日常生活的文化研究的框架中。

（2）缺点：

• 在根源寻找上显得武断和片面，某些结论的推广缺少条件的限制。

• 过分夸大了媒体的人性力量，忽视了媒介运作者的意图和本质以及社会政治经济文化的影响。

• 在实际应用中，人与媒体的关系远比媒体等同理论所展示的复杂，该理论未能全面概括。

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