萨洛蒙的线下野心，不止一个小白楼｜消费现场

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

当年轻中产们为萨洛蒙新款跑鞋抽签抢购时，这个十年前还在奥莱打折的品牌已完成华丽转变。踩着户外轻量化红利，在亚玛芬山地户外服饰及装备板块中，萨洛蒙鞋类和服装销售额占比达三分之二，成为安踏集团控股亚玛芬后的重要增长引擎。

2025年一季报显示，亚玛芬旗下萨洛蒙户外装备部门营收同比激增 25% 至 5.02 亿美元，增幅高于2024年第四季度的9.6%和第一季度的6%，时隔一年重现双位数增长。

爆发式增长故事的背后，是萨洛蒙对线下渠道的战略性押注。2024年萨洛蒙大中华区门店从 2019 年的 13 家飙升至 2024年底的 196 家，扩张速度超过了始祖鸟。2025 年一季度再增 22 家至 218 家。

最早以滑雪设备出圈，1997年被阿迪收购后，萨洛蒙转型为户外鞋类品牌，但业绩平平，2005年后，被亚玛芬体育收入囊中，表现不温不火。因为丑陋设计和高昂价格，被视为难看的老年鞋，一直是“专业小众越野鞋”的代名词，被年轻人打入冷宫。直到2019年，安踏收购亚玛芬体育运营后，萨洛蒙转向年轻、潮流化轨道。

现在，在鞋类单品年销突破 10 亿美元的业绩支撑下，这个源自法国的户外品牌正在以“体验驱动”的线下战略重构中国市场格局，一周前上海安福路小白楼福郡的亮相，是这一战略的最新注脚，它承载着新品测试、客群运营、品牌叙事等作用，或将是萨洛蒙“形象塑造+大众高频触达” 的渠道逻辑缩影。

线下战略升级成为业绩增长的关键推手

虎嗅获悉，萨洛蒙小白楼福郡店址的“前任”，是一家法国服装品牌，房东也是法国人，这一切似乎早已注定——萨洛蒙同样是源自法国的户外运动品牌。

与萨洛蒙其他概念店相比，小白楼在空间设计和功能定位上更注重营造沉浸式户外体验氛围。实地探店时，一个 “强烈视觉碰撞融合法式浪漫的户外先锋艺术世界” 跃入眼帘：推开门，一楼是 “入室・Le Salon” 空间，以黑白色调为主，鞋服产品采用策展式陈列，还设有限定尖货新品首发专区，周边点缀着法式甜品和鲜花。部分布展将根据品牌当季新品动态更换主题。

沿着楼梯拾级而上，二楼是 “登堂・La Galerie”。夹层空间以粉紫色为主题，布置了法国国花鸢尾花。主展区设有联名产品墙，许多稀缺款式在此展示（仅展示不售卖）。

二楼还隐藏着一个《声音料理》展：凑近冲锋衣、水袋、鞋履等运动装备，能听到麦克风里预先收录的日常物品物理声响 —— 流水滴答声、法棍敲击声、鹅肝切割声…… 这些声音的节奏和情绪，由萨洛蒙鞋服产品模拟而成，例如人工撕拉鞋带的声响。

三楼 “高座・L’Atelier” 是法式生活方式的社交与私密体验空间，串联起法式厨房、客厅、创作工坊、办公室、产品展区等功能区域。通往三楼前，需按下隐藏的 “A”“N” 按钮开启玄关木门，未来这里也将承载独家活动。

设计感潜藏在二楼与三楼楼梯间的设计师画作和投影展中——先锋影像装置艺术家陈维的影像、声音艺术家李星宇的音乐、视觉艺术家刘永泰的插画。

虎嗅获悉，这些场景化的设计极大延长了消费者的停留时长，提升购买转化。空间动线设计经过精密测算。从一楼新品区到二楼联名区再到三楼体验区，消费者平均停留时间超过半小时，是传统户外门店的2倍以上。

“非销售区带动销售区”的设计，是提升单店坪效的关键——一楼的限定尖货首发专区直接对接销售转化，多款测试新品在此试销后成为爆款；二楼的联名产品墙强化品牌溢价能力，支撑客单价持续走高；三楼的私密体验空间则服务高净值用户。

对小白楼的投入，可以看到萨洛蒙在线下的野心，但它的目标远不止一个小白楼。

萨洛蒙管理层在电话会上明确指出：“单品牌在一二线城市发展到数百家门店是可行目标。” 目前，在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈，萨洛蒙正不断开设大型旗舰店，例如 2024 年 10 月曾在上海新天地开设全球第二家旗舰店；其他新开门店则深入三、四线城市，萨洛蒙甚至在河南新乡和许昌将门店开进了胖东来。

对线下的信心源于线下渠道对业绩的强拉动作用。相比HOKA线下聚焦 “运动场景绑定”，昂跑线下主打 “美学溢价与精英圈层渗透”，萨洛蒙的线下渠道逻辑更多可以总结为“体验驱动”：以概念旗舰店塑造品牌形象，通过场景化体验提升客单价，再通过社区店实现高频触达用户基数。

线下扩张也是业绩增长到特定阶段的必然选择。2024 年萨洛蒙鞋类产品单品类突破 10 亿美元销售额，意味着品牌需要更广阔的展示空间和更深度的用户连接。

天猫 618 数据显示，萨洛蒙首波销售增长超 400%，服饰线增速突破 200%，线上爆发式增长与线下体验不足的矛盾日益凸显，也是品牌加速线下布局的直接动因。

当一个户外品牌开始学Miu Miu

萨洛蒙正逐渐成为继始祖鸟后中国年轻中产的新宠。始祖鸟在中国市场的积累和本土化已经非常成熟，亚玛芬在中国市场能将其成功经验再运用在萨洛蒙上。

但竞争也在与日俱增。2023年至2024年，萨洛蒙所在的亚玛芬山地户外服饰及装备业务全渠道收入增速从31%降至28%，市场业绩增速有所放缓。

同时，HOKA和昂跑两个户外跑鞋品牌在中国市场同样处在上升期，同样注重产品的专业性和时尚感，与萨洛蒙争夺着市场份额。此外，萨洛蒙滑雪设备业务持续几个季度面临北美市场回调和欧洲两个雪季表现疲软的挑战，这些都给萨洛蒙带来了极大压力，也是萨洛蒙急需通过线下体验建立差异化壁垒的核心原因。

好在萨洛蒙未来可开拓的增量市场，还有年轻女性群体。

相比HOKA和昂跑，萨洛蒙成为年轻人“潮人必备单品”的路径，则侧重在专业越野跑基础上，借助英国街头潮流品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6 Maison Margiela、Comme des Garçons等时尚品牌的艺术与时尚影响力，通过联名合作破圈。

最近一年，萨洛蒙更激进了，直接将目标瞄向了Z世代少女。

这首先体现在萨洛蒙中国客群数据上：中国客群中女性占比已达 50%，且集中在一二线城市。这背后是年轻女孩在专业户外市场的占比正持续提升，传统男性用户已不再是唯一主角。

继法国巴黎香榭丽舍旗舰店后，萨洛蒙去年在上海新天地开设的全球第二家旗舰店（也是亚洲最大多品类旗舰店），首次设立独立滑雪产品专区，引入户外风尚系列、潮流支线SALOMON ADVANCED，在专业运动鞋款外，陈列了萨洛蒙 x MM6 Maison Margiela等联名系列（成衣、鞋款及背包）和韩国线户外服饰。其中，门店女性客群占比达55%，行业平均为40%。

上个月，萨洛蒙又官宣00后小花赵今麦出任品牌户外风尚代言人。而赵今麦现在也是 Miu Miu 的品牌大使。在萨洛蒙的宣传海报中，赵今麦穿着萨洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列运动鞋，搭配白色蛋糕裙和蓝色系抹胸衬衫叠穿，这种造型与“Miu系”穿搭相近。

无论是搭配还是配色，萨洛蒙也都开始借鉴Miu Miu 的少女感。“少女配色”是今年萨洛蒙新品主推的元素之一。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列多为年轻人喜爱的幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰。

今年同样出圈的还有萨洛蒙的芭蕾运动风。萨洛蒙与纽约时尚设计师品牌SANDY LIANG联名，将芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 玛丽珍鞋的设计中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，风格夸张，相比以往厚重的专业跑鞋，更轻盈、更复古。

虎嗅获悉，在最新开的萨洛蒙小白楼福郡中，大面积展区以 “萨门少女” 为主题，法式风格精准贴合年轻女孩喜好。门店上架的部分新品为其他门店所无——产品辐射范围从专业越野跑爱好者，到热衷Citywalk与轻量跑步的年轻女孩。小红书上，“萨门少女”话题已超2000万浏览量。

值得注意的是，萨洛蒙小白楼选址的上海安福路，这条从东到西全长不过 800 米的街道聚集着 HR 赫莲娜快闪店、新中式茶饮小山堂等多元业态，与萨洛蒙目标客群高度匹配 —— 数据显示，安福路周边 3 公里内居住着上海 62% 的年轻高收入女性，这与品牌女性客群占比 50% 的结构形成精准对接。

从城市商业地理学视角看，安福路属于 “高净值人流密度区”，这部分人群正是现在萨洛蒙 “萨门少女” 的核心组成。每年都有成千上万年轻女孩来到安福路，她们并不介意一路从奢侈品店逛到萨洛蒙，也不介意自己的穿着哲学不断被重塑。

萨洛蒙的线下野心，本质也是通过空间重构实现增长重构。当安福路的阳光透过格子窗照在 萨洛蒙搭配神鞋XT-6 Gore-Tex上时，这个户外品牌正在书写新的商业叙事——用体验驱动增长，用空间承载战略，用数据验证决策。

这场在中国市场的线下革命，将决定萨洛蒙能否从“中产三跑”之一成长为真正的全球户外巨头，它也将面临线下扩张的成本压力和潮流化是否稀释专业调性等潜在挑战。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4703487.html?f=wyxwapp