当二次元向世界“打直球”，互联网大厂与地方政府都想接住

图/李程程

就在几年前，喜欢二次元这件事还是一种“避世”的小众爱好，一不小心容易被说“中二”“幼稚”。可能这群人家里已经摆满了手办，堆满了漫画书，悄悄买了很多谷，但他们都会把这种属性偷偷藏起来。

这届二次元开始和世界“打直球”。他们将谷子别在包上，穿着cos服走在大街上，乐于向外人“亮明身份”，然后，在不经意间“炸”出了很多同好。但这份欣喜之感很多时候，他们还是更乐意在线上社交平台世界交流。

去年7月，小红书官方公布，小红书游戏用户MAU已超过1.1亿，游戏笔记日均曝光超过20亿，日均阅读近10亿。

小红书的二次元与游戏生态已经悄无声息地成长为一个庞然大物。过去一年，小红书内容发布量增速最快的类目是二次元和游戏内容，分别同比增长了175%和168%。从全年发布的总规模来看，小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时尚、美食两大泛生活类目。

二次元有圈层壁垒，排他性强，但某种程度上，也是强社交、强文化符号的群体。参与线下相关主题活动，是社区身份的一种“认证仪式”。

最近，小红书举办了首个游戏二次元大型线下活动。这是小红书完成新的品牌定位之后，举办的第一个线下大型活动。

上个月，小红书完成了一次品牌定位的变更，从“你的生活指南”变为“你的生活兴趣社区”。这是这个拥有3.5亿MAU的平台的一次重要的战略定位转向。

“生活指南”强调的是实用性和工具性，“兴趣社区”更强调用户之间基于共同兴趣。这说明平台意识到，用户在小红书里消费的内容已不只是强目的性、指向日常刚需的生活经验，也包括了各种各样“消遣”的，以及，不那么“有用”的兴趣爱好。

对应到二次元的兴趣层面，小红书的二次元、游戏内容带有极强的“现充”属性：他们喜欢分享如何在游戏里当摄影师拍摄和发布场景图，在现实里给游戏人物过生日，在毕业典礼上穿“痛毕业服”等。

“2.5次元”的现充特性

曾经小众的爱好，变成了社交硬币。小红书的RED LAND主创团队提出了一个有意思的概念——属于“2.5次元”时代来了。

“我们在小红书看到的更新一代的二次元，和传统意义上的原教旨二次元是不太一样的，它相对没有歧视和鄙视链。”小红书二次元负责人散兵（花名）表示。

在散兵看来，某种程度上，“2.5次元”并不是一个新群体，而是近年来，二次元文化在国内的一种的演化和分野。

相较于上一代的二次元更“圈地自萌”的状态，新一代二次元在表达和文化消费上更加开放、乐观——他们既懂老二次元，也愿意连接“现充”人群，既了解社会规训、生存法则，也时常流连忘返于虚拟世界，那似乎是他们最后的精神堡垒。

散兵认为，这些变化背后的原因，一方面是代际文化差异。

上一代二次元面临的社会环境，对游戏的刻板印象是“电子鸦片”，二次元是“奇装异服”，只有小孩子才会看动画片，二次元被视作一种负面爱好，不被主流价值观认可，于是群体选择了自我封闭。新一代的二次元，面临的社会环境相对包容，甚至还会得到父母长辈的支持。

另一方面则是文化层面的迭代。

国内早期的二次元文化，属于是一种舶来品，是日本ACG文化在本土的延伸。这一代的二次元文化爱好者也有很多人不认同那些逃避、厌世的价值观，色情的表现手法，以及一些“男性凝视”的立场。

这群人试图让二次元文化变得更积极正向，走向主流叙事。而“二创”和同人文化的繁荣，也让二次元变得更加开放和多元。

“二次元文化的泛化是我们特别想强调的，要让大家明白：这就是二次元精神、二次元生活方式，它会在细微处呈现，我们甚至乐于见到它被泛化、被玩起来，而不是那种圈地自萌的。”散兵说。

当然，“现充”不止于群体与个体之间，现实世界里，二次元是一门好生意。米哈游和叠纸游戏利用二游在现实世界里赚得盆满钵满，而卡游和布鲁可则成功敲开了香港资本市场的大门。

之于游戏产业界而言，RED LAND有一个特别之处是，它集齐了米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》三大IP，这也是这三款游戏官方首次同框出现在线下展会的现场。

米哈游三大IP首次同时出现在一个线下展会，图/李程程

之所以这样说，是因为二次元游戏官方很少参与行业性展会，而是通过自办嘉年华、音乐节、主题店构建私域流量池，形成“游戏-周边-线下活动”的消费生态循环。对二次元游戏来说，有高黏性的、特定圈层的粉丝，综合性展会的投资回报率持续走低。

所以，作为头部二游厂商，米哈游今年再次缺席了ChinaJoy和Bilibili World，而鹰角、叠纸等也未在ChinaJoy设展。

虽然不知米哈游为何为小红书投票，但对于小红书来说，拥有了庞大的用户生态，如何打开游戏行业合作渠道，是当前至关重要的一件事。

“B端厂商会有一个明确的感知——小红书愿意花这么多资源做游戏和二次元，应该是有很强烈的业务决心要把这件事情做成的，他们会感受到我们作为一个平台的信心。”小红书游戏负责人萤火（花名）说。

在萤火看来，这就像是地方政府做招商，让商户愿意来经营，会做很多基础的营商环境建设，也要针对不同商户制定招商引资的合作政策，帮助他们在当地活下去。

一线城市竞逐二次元高地

事实上，线下ACG展会能够开办，背后一定有政策和监管层面的支持。

作者观察到，今年一个很重要的变化是，各地政府对二次元文化的态度有了很大转变，城市之间竞逐数字内容高地的趋势正在加强。

今年“五一”期间，微博在北京顺义区举办了首个ACG展，这是北方地区首个大型线下ACG展。

当时，微博ACG总经理程圣淋对作者表示，虽然公司内部预期展会的影响力未必会比得上BiliBili World和ChinaJoy，但迈出这第一步的象征意义很大。毕竟，这是首都城市对二次元给出了一种认可和包容的信号。筹备展览的过程中，程圣淋也明显能感知到，政府工作人员的积极支持。

与此同时，今年《王者荣耀》全球总决赛也将在北京鸟巢举行，这背后的意义，不仅仅是观赛的场馆规模变得更大那么简单。

上海拥有丰富的ACG产业集群，历来是二次元文化展会重镇。前有bilibili world和ChinaJoy珠玉在前，小红书再来办一个相关的主题展，想必压力不小。

但在今年，对于上海的内容平台而言，一个重大的利好政策是“沪九条”（7月15日，上海发布《关于支持互联网优质内容创作的若干举措》）的发布。

很多新一代的互联网内容平台，总部都在上海。这些公司在抖音、快手和微博等国民级平台的包围之下，凭借个性鲜明的平台调性，显示出了独有的韧劲。

最经典的是B站和小红书。今年B站举办的BiliBili World的规模和影响力超越了以往，现场观众热度有赶超ChinaJoy的趋势。而阅文集团借着谷子经济的热度，今年上半年归母净利同比大增68.5%，IP衍生品业务的GMV达到了4.8亿元，接近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈层有独特的影响力。

手握众多IP的阅文集团今年对衍生品的开发和推广力度超过了以往，图/李程程

不过，一个有意思的现象是，从去年到今年，ACG行业的“国民级”的爆款，《黑神话：悟空》和《哪吒之魔童闹海》的制作团队分别来自杭州和成都。

上海自然不会想错过当前的二次元经济红利，“沪九条”引发广泛关注。上海规划支持黄浦区、杨浦区建设在全球范围具有影响力、引领力的互联网优质内容创作集聚区。“沪九条”鼓励平台企业、行业协会在集聚区内举办全球创作者大会等高规格品牌活动，并给予资金支持。

小红书公司总部位于黄浦区，B站在杨浦区，此次，小红书选择举办RED LAND活动的场地，位于杨浦区的复兴岛，还引发了小红书试图以挑战B站二次元地位的声音。

复兴岛是上海市区东北角的人工小岛。岛上的特色之一，是曾经上海最早的船厂之一的“中华造船厂”在此经营。它曾经是国内九大船厂之一，能建造世界一流船舶，也能制造军舰。

上海复兴岛内曾经建造船舶的设备，图/李程程

在小红书社区业务负责人“白板”（花名）眼中，这里是“工业遗存与现代船台交织”之处。在“沪九条”政策之前，杨浦区就已经推出过“YOUNG浦二次元”的品牌概念，以推动区域二次元经济，而复兴岛也打出了“设计艺术岛”的定位。

RED LAND场地共80000平方米，集合了全球50多个人气IP，包括宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等经典人气动漫IP，以及，《王者荣耀》《原神》《赛博朋克2077》《逆水寒》《世界之外》等游戏IP。

游走于泛兴趣与硬核文化之间

平台们都想把二次元变成一种可消费的生活美学，但问题在于，它能否既满足圈层的深度，又能维持商业化的广度，甚至是重塑二次元文化。

小红书游戏的定位是同好交流，切入点是UGC，以此为出发点，看玩家围绕游戏进行生活记录。

萤火曾分享过一个令他印象深刻的用户笔记是：

“一个女玩家一边哭一边擦眼泪，说她马上要上大师了，就差四积分，然后输了一把之后段位跌了下来。这条笔记有一万多赞，评论区有很多人共鸣，每个人看到这个内容都会想到自己的游戏经历，这是游戏内容很有魅力的一个部分。”

这个情景发生在去年暑期小红书游戏联动《金铲铲之战》举办的女子赛期间，要知道，在传统电竞领域，这样公开的情绪化表达，恐怕是不被允许，在公开场合见不到的。

这可能是泛圈层平台的特别之处，但从另外一个角度来看，即便是举着“2.5次元”的招牌，它们也会遭遇很强的次元壁垒。

举个例子，通常来说，硬核的游戏玩家喜欢的是深度玩法、高操作难度和长期沉浸式体验的大型游戏，以及，活跃在竞技氛围浓厚的社区。

在Steam上，以“探索（eXplore）、拓展（eXpand）、开发（eXploit）、征服（eXterminate）”为核心要素的战略游戏类型（也称4X策略游戏）、开放世界生存类游戏的黏性，显著高于休闲品类，且平均游戏时长远超其他平台。而在社交需求上，硬核游戏玩家，包括电竞选手，会更倾向于聚集在虎牙等平台。

游戏产业也正有这样“硬核”的演化态势。本周三，腾讯发布的二季报显示，射击类游戏正在重归市场热度。即便在《和平精英》《无畏契约》《暗区突围》等老牌游戏的强压之下，FPS新游《三角洲行动》上线未满一年，DAU就已经突破了2000万。

从产品形态和社区氛围来看，小红书图文、短视频与种草基因，非常适合售卖游戏道具、游戏周边等商品，但它可能难以承载深度的游戏内容“二创”和完整的游戏体验、评测等长视频内容。在这一方面，B站更有次元文化的归属感和历史积累，圈层的认同感更强。

算法主导分配下，垂直的小圈层内容容易在小红书起量，但也可能被兴趣标签“孤立”，缺乏跨圈互动的氛围。对比来看，热搜机制的助推下，微博等平台有将电竞选手带“出圈”的特质。

但无论如何，二次元和游戏一定是小红书不想错过的市场。过去几年，年轻男性和00后用户比例逐渐提升，而二次元和游戏正好是这一人群的核心兴趣。

游戏行业热度并未受到宏观环境影响而得到衰减，反而市场规模持续攀升。音数协报告显示，今年1-6月，国内游戏市场实际销售收入1680亿元，同比增长14.08%，再创新高。

小红书的算法推荐机制，非常符合游戏厂商投放时精准“买量”转化的诉求。更重要的是，游戏厂商的广告投放预算始终充足，二次元的消费能力和付费意愿始终强劲。毕竟，错过二次元与游戏，就将错过触达Z世代消费的未来。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜李玉鹏）