中国零售业开始进入了硬折扣时代？

当5块钱12瓶的饮用水在超市出现，你不禁感叹现在到底是2025年还是2005年。其实这预示着中国零售业开始进入了硬折扣时代。

与麦林7瑕疵商品的软折扣相比，硬折扣是通过供应链优化，实现低价，商品本身没有缺陷。

1948年，战后的德国满目疮痍，经济崩溃，物资极其匮乏。在那个人们1块钱当5块钱花，掰着手指头过日子的时代里，阿尔布雷希特兄弟抓住了这份消费焦虑，在接手母亲的小杂货店时，不考虑利润空间，只看商品最低多少钱能卖。后来这家不起眼的小店成为了全球连锁超市——奥乐奇。

奥乐奇的秘诀是用极致的效率实现最大的收益。这样简单粗暴的经营理念，让他们成为硬折扣超市的鼻祖。

2024年，全球零售五十强榜，前5名中有3家是折扣企业，分别是奥乐奇、施瓦茨、凯斯克。在国内，大家也都在压注硬折扣赛道。盒马将社区平价硬折扣店、盒马NB作为战略重点之一。美团多家快乐猴门店正在装修阶段，北京物美首批硬折扣门店物美超值6家同开，京东也宣布将在8月开出5家折扣超市。当京智扣成为新的消费风尚时，中国似乎走成了其他发展较早的经济体曾走过的路，硬折扣的时代要来了。

走进各家硬折扣商超，你很难相信这是2025年的物价，以人们最熟悉的瓶装水为例，价格为5.51元12瓶，算下来一瓶5毛钱都不到。旁边的怡宝瓶装水9.8块1提12瓶，价格也远低于电商平台。就连所谓的水中贵族百岁山进了硬折扣商超，价格也只有1.98元。

前些年，年轻人还愿意尝上10块、20块1瓶的依云、巴黎水。现在大部分消费者越来越精打细算，反映在消费数据上，根据药客研究院发布的中国奢侈品报告，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降17%。相反，中国百货商业协会数据显示，2024年全国再营奥特莱斯达251家，较上年新增12家，总销售额比上年增长了4%左右。

其实当宏观经济发展到一定阶段，消费者会变得更加理性，那零售业态也会相应的更加丰富。庄帅对志薇表示，整个零售市场进入了存量竞争，大家竞争的维度颗粒度越来越细。其中硬折扣的业态主要是以自由品牌为主。

自由品牌指的是零售商们自主开发设计、委托制造厂商生产，最终在自己渠道销售的品牌。比如奥洛奇最开始搞这个模式的时候，认为大多数品牌的商品会让顾客多支付品牌营销费用，那还不如干脆自己找供应商做，最后卖便宜点。

之前有不少网友吐槽奥洛奇的自由品牌和曾经的雷碧、康帅傅等盗版是一个性质。还有网友在海外奥罗奇买布洛芬，买回家一看是何大芬。而现在，当多家零售商用价格和品质为自由品牌证明，消费者对此的接受度也越来越高。比如山姆、小象超市、盒马都有不少自营明星产品。

自由品牌占比高是硬折扣店的显著特点。数据显示，在自由品牌占比上，奥洛奇高达90%，物美超值在60%以上，盒马NB也高达60%。随着消费者对品牌逐渐祛魅，人们开始认可自由品牌也是一种品牌，物美价廉的就是好品牌。

那除了砍掉中间商和营销费用，还有什么别的方法降低成本呢？硬折扣背后蕴含着很多运营哲学。十多年前，逛超市推购物车，有的要先卡一枚1块钱硬币来解锁，到指定地点归还购物车，才能将硬币取出。其实是通过消费者自助的方式，直接节省了整理购物车的人工成本，是很经典的奥洛奇经营哲学。

折扣零售本质上是对供应链和运营能力的持续优化。零售商们想进行极致的成本控制，需要在各个环节去除非必要成本，将极简主义做到极致。

比如，在供应链方面，商品本身的价值是确定的，对供应商的谈价空间总归有限。零售商们开始通过运营来进一步优化。在硬折扣赛道里，各个零售商都是SKU管理大师。传统大型商超的铺货策略一般会把SKU维持在上万个，而硬折扣的玩家们遵循着少即是多的经营战略，甚至很多消费者也觉得有限的选择反而更容易做出决定，让购物更加轻松。

对零售商们来说，精简SKU的道理很简单，商品种类少了，单个商品的采购规模会随之扩大，既能用更低的价格完成采购，还能降低库存管理的难度，减少仓库、货品损耗等衍生成本。

目前，奥洛奇中国在售SKU大概在2000个左右。盒马启动折扣化改革后，一口气下架了3000个SKU。目前，盒马NB保持在1000到1200个SKU，物美超值同样将SKU总数控制在了1300个以内。

对于运营成本的把控显示在方方面面。比如开时客最初的选址全都在城乡结合处，降低了租金和装修成本。而当你卖的足够便宜时，消费者自然愿意赶过来买。北京新开的6家物美超值选址也大部分都在居民区，不和热门商圈里的商超竞争，更像一个个社区店，店内也是能省则省，整个超市里几乎不存在展示位，一筐筐蔬菜直接摆在超市进门处，货架上也没有复杂精致的陈列，甚至直接装在纸箱里。从这个角度来看，零售业少些套路，多些真诚似乎也不是坏事。

纵观零售折扣业态正在偷偷进化。1972年，日本很多公司破产，留下了大量的库存货物。石野博让低价进购后，做起了移动摊贩，因无暇标价，他将所有货品都标价100日元，这成为了百元店大创的商业模式雏形，将库存货物低价售出是典型的软折扣业态。

举个例子，同样是一瓶可乐，软折扣可以理解为一瓶可口可乐卖3块，零售商凭借自己收购临期产品尾货等等，卖2.5块。硬折扣则可以理解为可口可乐卖3块，我自己品牌的可乐卖2块。

相对而言，软折扣的发展依赖于上游尾货的剩余量。零售商对商品供给稳定性和品质的掌控力很小，硬折扣模式以供应链降本为核心，有更强的自主性，该模式更具备广阔的发展空间。

折扣业态在竞争中不断进化，从软折扣切换到硬折扣，似乎是一个标准的演进路线。日本软折扣鼻祖唐吉诃德在经营中，随着当时日本经济的回暖逐渐降低了零期尾货的占比，并且开发自营品牌“热情价格”系列。

国内的演进路线也类似，曾靠疫情时期收尾货再低价卖出而爆火的好特卖嗨特购，现在因为社会运行转为正常，没那么多尾货好收而变得没那么有竞争力了，开始向硬折扣转型。

前奥洛奇高管写的《只放一只羊》这本书里用了卡夫卡的一句话作为引言：不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上，或许原本就没有什么奥秘。回过头看，零售业发展了几十年，依旧在破解那个最古老的命题：如何让商品用最短时间、最低成本触达最需要它的人。

实际上，当消费回归理性，谁能让消费者的钱花在刀刃上，谁就赢了。