“任性”的百果园，被现实教育

来源：斑马消费

ID：banmaxiaofei

作者：范建

创始人余惠勇的一番言论，让百果园连续几天挂在微博热搜上。

“我们一直在教育消费者”、“百果园不迎合消费者”等观点，不仅未能解释百果园的水果价格为什么贵的质疑，还在互联网上引发强烈的舆论反弹。

现实，给百果园上了一课。作为中国最大的连锁水果零售商，在当下的市场环境下，百果园要做的，不是教育消费者，而是应该着力于成本优化，提供用户能真正感知质价比的产品。

陷入新的争议

对于百果园，大家都不陌生，它的门店开在各城市的居民区附近，是中国最大的连锁水果零售商。

8月8日，百果园创始人余惠勇发表的一条短视频，本意是想分享自己对水果行业的认知，回应外界对百果园价格贵的争议。

未曾想，就是这段视频中的一番言论，让百果园连续几天挂在热搜上。

“水果这个产品很普通，但真正了解水果的人非常少。”视频中余惠勇分享了关于阳光玫瑰的案例。

现在的阳光玫瑰，为什么一点味道都没有？余惠勇称，是因为种植户为了提高产量，大量使用化肥。余惠勇介绍，早些年，阳光玫瑰是日本最高端的一个葡萄品种，当地为了保证品质，只使用有机肥，严格控制产量。但引入中国短短几年，价格就从几十块钱一斤降到现在几块钱一斤。百果园坚持做高品质，所以在售的阳光玫瑰仍然需要几十块一斤。

“要想给顾客留下一个很便宜的印象很容易，因为不同品质的水果差别太大了，哪怕外观相同，有时候价格也会相差四五倍。”余惠勇表示，便宜的水果供大于求，真正好的水果供不应求，这也是它贵的一个原因。“我们有几千万会员，如果没有一批真正认识百果园价值的顾客，百果园也就不复存在了。”

在余惠勇看来，商业就两种，一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者成熟。“多年来，百果园一直走在教育消费者成熟的路上。不会去迎合消费者。”

就是余惠勇这短短几分钟的观点分享，不仅未能回应外界对于百果园价格贵的质疑，还将品牌推向又一个舆论的风口浪尖。

这届年轻消费者，思想独立、自我，难以接受被教育，厌恶“爹味”。之前，试图教育消费者吃雪糕的钟薛高、教育消费者如何切菜的张小泉等，结局都不太好。

对于水果这类大众消费品，各零售企业可以选择不同的品牌定位，或走高端路线，或专注于中低端，都是为了满足不同目标用户的需求，实际都是对消费者需求的迎合。余惠勇公开表示，不会迎合消费者，实际上已将百果园置于用户需求的对立面。

在当下的市场环境中，百果园真正该发力的方向，应该是如余惠勇在视频中所说，“继续优化成本，将产品以更低一点的价格卖给顾客。”

目前，余惠勇的个人账号上，这条视频已删除。

难撕的标签

卖水果，是一门好生意，刚需、高频，市场规模足够大；这也是一门难做的生意，非标品、损耗大，市场集中度低，竞争激烈。

20多年前，学农出身的余惠勇，从江西农科院辞职，在深圳开出第一家百果园。为了扩大门店规模，百果园反复调整模式，从加盟到自营，后又转为加盟，终于将传统的连锁水果零售店，做成了行业第一。

即便百果园的年营收已过百亿，但在国内水果行业的市场占有率，也仅有1%左右。

能够从竞争激烈的水果零售行业杀出重围，百果园的杀手锏是品质和服务。

身边有个朋友，曾是百果园的忠实用户。她第一次进入百果园，是因为这里有其他水果店买不到的水果。

不仅如此，百果园还有更细致的服务。比如，买完水果之后，店员可以根据顾客的需求，将水果洗净、分切。

百果园的售后，也一度让她感动。有一次，她在百果园买了一盒水果，回家之后打开，发现里面有少量不太新鲜。只是在微信上和店长进行了简单交流，对方立马答应给补一盒同款产品。

自2009年以来，百果园始终执行“无实物、无小票、无理由”的三无退货政策，这是基于对顾客的100%负责和100%信任。

这种发心很好的售后政策，不仅要考验顾客的诚信，更需要平衡公司和加盟商之间的利益。否则，就可能导致加盟商在执行退货政策时打折扣。毕竟，加盟商投资开店，最直接的诉求就是赚钱。

我们注意到，有百果园的加盟商，在余惠勇的相关视频下留言称，去年，公司调整了三无退货的相关政策后，已伤及加盟商的利润。

而在黑猫投诉等平台上，关于百果园的投诉，大多是因为水果的品质和售后问题。尤其是在去年315期间，百果园被媒体曝光，存在用腐败水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象，其多年建立起的高品质水果的形象，大打折扣。

既要水果的品质好，又要服务和售后有保障，这就决定了，百果园的水果价格必然不便宜。近几年来，百果园已被牢牢贴上了“贵”的标签。

如今，随着即时零售、社区团购、前置仓等新零售模式的逐步普及和渗透，同质化竞争越来越突出，水果行业的价格透明度越来越高。

尽管百果园背负着“贵”的名声，但在公司层面体现出来的盈利水平并不高。数据显示，2021年-2023年，公司的毛利率维持在11%左右，净利率始终未能突破3%。

2024年，百果园集团业绩骤降，毛利率从上年的11.5%降至7.4%。受多种因素影响，公司由盈转亏，巨亏3.86亿元。全年，900多家加盟店关闭，门店数量从上年的6093家减少至5127家。

在资本市场，投资者对百果园的发展预期表现得更加直接。

2024年1月16日，百果园集团（02411.HK）上市一周年，当天，公司股价暴跌超过30%。之后，公司股价总体大幅走低，今年4月7日，触及0.823港元/股的历史低点。上周五，百果园集团的收盘价为1.750港元/股，总市值26.94亿元，较上市之初的百亿港元，已大幅缩水。

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