战略“蓄力期”遇挫！报喜鸟上半年营收微降、净利润滑坡超四成

近年来，报喜鸟通过品牌收购与产能升级推进战略扩张，相关成本已进入集中摊销期。此类支出具有刚性特征，一旦战略布局完成，折旧与摊销便成为持续性固定成本项，短期内难以通过经营调整削减。

8月15日盘后，报喜鸟控股股份有限公司（股票简称“报喜鸟”，股票代码：002154.SZ）正式披露2025年半年度报告。财报数据显示，公司在今年上半年的经营业绩呈现承压态势，多项核心财务指标同比出现不同程度下滑。

数据来源：报喜鸟2025年半年度报告摘要

具体来看，报告期内报喜鸟实现营业收入23.9亿元，较上年同期小幅下降3.6%；盈利能力方面，上半年归母净利润为1.97亿元，同比降幅达42.7%；若剔除非经常性损益影响，扣非归母净利润为1.62亿元，同比下滑幅度进一步扩大至46.6%。

公开资料显示，报喜鸟主营业务为品牌服装的研发、生产和销售，目前自有或代理的品牌包含报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、宝鸟、Woolrich(沃里奇)、Camicissima(恺米切)、Lafuma(乐飞叶)等，产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、POLO衫、羽绒服等全品类服饰。

根据国家统计局及行业权威机构发布的数据，2025年上半年度，我国社会消费品零售总额245,458亿元，同比增长5.0%，增速同比上升1.3个百分点；我国限额以上单位服装类商品零售额累计7,426亿元，同比增长3.1%。在消费回暖的期待与行业温和上行的氛围中，报喜鸟的这份半年报不仅未能抓住复苏机遇，反而在行业竞争中尽显疲态，其背后的经营短板亟待正视。

增收不达标下的费用刚性与减值“双击”

从核心经营数据来看，2025年上半年报喜鸟较上年同期微降3.6%。除开代理的英伦休闲品牌哈吉斯、户外休闲服饰乐飞叶尚能支撑门面，报喜鸟、宝鸟和恺米切＆TB等自有品牌的营业收入均出现显著下滑，其中职业装团购品牌宝鸟降幅达到22.53%。

数据来源：报喜鸟2025年半年度报告

收入端的下滑或许尚可归咎于“外部竞争加剧”或“接单周期滞后”，但归母净利润同比下跌42.7%、扣非归母净利润同比下跌46.6%的数据，却进一步揭示了企业在成本控制、费用管理等核心经营维度存在的不足。

报喜鸟在2025年半年度报告中对净利润下滑原因作出解释：报告期内收入未达预期，而费用刚性较强，同时为推进长期战略目标增加了战略性费用投入。上半年公司管理费用达2.26亿元，同比大增26.87%（同比增加4779.38万元）。其中，服务费、折旧费、无形资产摊销费同比分别增加1877.63万元、1247.74万元、398.61万元。

表：报喜鸟2025年上半年管理费用明细

数据来源：报喜鸟2025年半年度报告

近年来，报喜鸟通过品牌收购与产能升级推进战略扩张，相关成本已进入集中摊销期。此类支出具有刚性特征，一旦战略布局完成，折旧与摊销便成为持续性固定成本项，短期内难以通过经营调整削减。在当前经营端收入增长不及预期的情况下，公司费用端的刚性支出与战略性投入或持续加剧利润承压态势。

同日披露的专项公告进一步揭示，上半年公司对各类潜在减值资产共计提减值准备6352.61万元。大规模减值计提不仅直接拉低当期利润，也反映出公司资产质量存在隐忧。此外，温州总部生产项目升级导致营业外支出上升，多重负面因素叠加，最终造成净利润下滑。

在营销方面，公司上半年广告宣传费为1.38亿元，较去年同期增长8.85%，但该费用投入尚未在当期业绩中显现出有效的增长拉动作用。2025年下半年，报喜鸟官宣吴磊担任全球品牌代言人，延续了上半年品牌运营的投入节奏。同步发布的TVC《致「没准备好的人」》中，吴磊通过多个生活场景演绎了报喜鸟ONE西服、可运动西服、商务正装、婚庆定制西服等产品，短期内显著提升了品牌曝光度。

从投入效果看，吴磊的年轻化形象与时尚气质为品牌注入活力，有助于强化在年轻消费群体中的潮流认知。不过结合消费市场实际反馈，消费者决策时仍将产品实用性、性价比等核心要素放在首位。这意味着，在广告费用持续投入的背景下，报喜鸟若想将流量转化为实际购买力，还需在品牌溢价能力沉淀与产品差异化优势深化上持续发力。

作者 | 赵红扬

编辑 | 吴雪

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