啤酒节有话题没热度 青岛啤酒们为何卖不动了？

作者：顺安

青岛老城台东步行街人流如织，青岛啤酒（600600.SH）交易所电子屏上实时跳动着不同口味啤酒的价格，排队尝鲜的啤酒爱好者们，与交易所门外堆放的近百桶啤酒，共同组成了一幅热闹的盛宴。

但喧嚣的背后，青岛啤酒正经历着前所未有的压力测试。2024年，青岛啤酒营收时隔3年再次出现同比下滑，归母净利润同比增速更是创下近8年来的新低。这种情况在青岛啤酒发展历程中极少出现。

2025年第一季度，青岛啤酒营收实现小幅增长，同比增速为2.91%；归母净利润同比增长7.08%，同比增速仍低于往年。

在二级市场，青岛啤酒股价自2023年以来持续走低，截至8月8日收盘，股价报67.76元/股（前复权价），较2023年最高点119.65元/股近乎“腰斩”，市值也大幅缩水。

作为国内啤酒行业头部企业，青岛啤酒如何实现高端化，打造出属于自己的爆款产品？

高端化有品类无爆款

国家统计局公布的数据显示，2024年中国规模以上啤酒企业累计产量3521.3万吨，同比下降0.6%。这一数据仅相当于2013年国内啤酒企业产量5061.5万千升的70%左右。

对此，华龙证券研报指出，2013年之后的10年里，啤酒行业借助夜场、餐饮等场景，叠加消费升级红利，开启高端化，打开了新的增长空间。这一时期，包括青岛啤酒在内的啤酒企业纷纷将高端化作为业绩增长的核心。

梳理公开资料可以发现，青岛啤酒是业内较早开启高端化的企业之一。2009年，青岛啤酒推出定位“啤酒中的奢侈品”的奥古特；2010年，青岛啤酒推出定价在当时属于超高端的逸品纯生。此后，青岛啤酒相继推出了白啤、经典1903等高端化产品。

2020年，随着啤酒行业高端化的继续，青岛啤酒又相继推出了“百年之旅”系列、“琥珀拉格”，还有单瓶定价千元以上的“一世传奇”系列等，价值原浆、IPA等针对小众风味细分市场的产品，青岛啤酒形成了从中高端到超高端的产品矩阵。

不过，到了2024年，啤酒高端化趋势放缓，大部分企业的中高端产品销量或销售收入同比出现一定幅度下滑。具体到青岛啤酒，2024年其丰富的中高端产品虽拉动青岛啤酒吨价微增0.5%，但中高端以上产品销量同比下滑2.65%。

而随着各大啤酒企业持续在高端化方向发力，青岛啤酒面临更大的市场竞争压力，尤其是2015年之后高端化有品类无爆款的困境逐渐暴露了出来。与此同时，雪花、燕京啤酒等竞争对手也纷纷加码推出高端产品，抢占市场份额，青岛啤酒的中高端产品矩阵看似完整，却缺乏类似燕京U8这样能引领公司业绩持续增长的全国性大单品。2024年，燕京U8销售收入增速超30%，拉动母公司整体营收逆势增长3.2%，成为啤酒行业中少数实现正增长的企业。同期青岛啤酒主品牌吨价反而微降0.26%，高端产品占比提升主要依赖收缩低端线，而非真正的消费升级。

在消费端，年轻消费者追捧精酿品牌或商超性价比产品，对“伪高端”工业啤酒的买单意愿下降。比如胖东来推出的自营精酿啤酒，定位中高端，但330毫升装仅售2.5元，因此凭借较高的质价比优势卖到断货，而工业流水线生产的所谓中高端啤酒麦芽汁浓度、口感等方面难赢得消费者青睐。

显然，高端化不等于高价化，青岛啤酒或更需要解决品牌价值与产品体验的匹配度问题，毕竟消费者可以为一瓶精酿支付20元，但不会为换包装的工业啤酒多花10元。

加码即时零售渠道

在当前的消费市场中，面对中高端餐饮市场下滑带来的挑战，即时零售正成为啤酒行业一股不可忽视的力量。

公开数据显示，2024年，啤酒在淘天的销售额同比增长24.8%，百威、青岛、乌苏、雪花等啤酒品牌的销量均实现了大幅度增长。此外，据华夏酒报报道，2024年即时零售渠道规模达7800亿元，预计2026年将突破1.2万亿元，年复合增长率为23%。

即时零售已成为青岛啤酒最重要的线上渠道之一。据相关媒体报道，2024年，青岛啤酒在美团闪购的成交额首次突破10亿元，2025年有望突破15亿元。

青岛啤酒也在加码即时零售渠道。据了解，今年青岛啤酒在美团闪购首发了“夜猫子”系列新品，成为业内首个通过即时零售渠道发布新品的头部品牌。青岛啤酒同时强化线上线下联动，截至目前，青岛啤酒的精品原浆和水晶纯生啤酒在全国24座城市实现新鲜直送。

不过，尽管即时零售渠道销售额增长迅速，但在青岛啤酒总营收的占比仍较低。以美团闪购为例，该渠道2024年10亿元的销售额占同期总营收的3%左右。此外，青岛啤酒披露2024年线上产品销量同比增长21%，但并未披露即时零售在其中的具体贡献占比，不难推测短期内难以对该公司整体业绩起到重要支撑作用。

另一方面，雪花、百威等同类品牌也在借助即时零售快速增长的“东风”加码布局。比如雪花2025年3月与美团歪马送酒成立联合项目组，专注于定制品开发与场景化营销；同年4月，雪花又与歪马达成自营商品代工合作，进一步强化双方之间的合作。

此外，有业内人士指出，与传统经销体系相比，即时零售渠道的利润率普遍偏低，因为企业不仅需要承担一定的冷链运输成本，还需要与美团等平台分成，这进一步压缩了盈利空间，很容易变成“赔本赚吆喝”。

显然，对于青岛啤酒来说，加码即时零售或能帮助其在短时间内占领一定的市场份额，但在同类企业同时发力的背景下，该渠道能够对其整体营收的增长带来多大帮助还有待进一步观察。

青岛啤酒的结构性挑战仍存

面对行业竞争和自身业绩增长的目标，青岛啤酒在产品和渠道方面持续发力，但在转型过程中，深层次的结构性挑战也不容忽视。

公开数据显示，近年来，18-49岁中国啤酒主力消费人群规模持续收缩，导致啤酒行业需求有所下滑，直接导致了行业产量的下滑。同时，随着消费者健康意识的提升，对酒类饮品的消费更加理性，价值低醇或无醇饮品，以及茶味啤酒进一步分流传统市场，这让包括青岛啤酒在内的行业企业都面临着较大的挑战。

与此同时，青岛啤酒自身也存在南方市场影响力较低、区域市场失衡的挑战。从青岛啤酒2024年报来看，山东和华北市场是其营收的主要来看，二者营收合计约299亿元，约占同期总营收的90%；消费能力较强的华南、华东等区域市场营收占比较低，分别为33.8亿元、25.0亿元，两个区域市场的营收未超华北市场。这也从侧面折射出青岛啤酒在开拓南方市场时，面临着品牌认知度提升、产品口味本地化适配以及渠道深耕等多重挑战。

值得注意的是，无论是山东、华北这两大核心市场，还是华南等市场，青岛啤酒2024年区域市场营收呈现普跌的情况，尤其是东南和港澳及其他地区，跌幅超20%。

此外，不时出现的食品安全问题也影响着消费者对青岛啤酒的品牌印象。比如2023年10月曝光的“小便门”事件对品牌形象造成重创。虽然青岛啤酒事后采取补救措施，但事件暴露了供应链管理和质量控制漏洞。在社交媒体上，“啤酒中异物”“酒精度不符”“瓶盖生锈” 等问题的投诉，也进一步削弱了消费者对品牌信任度。

结语：

2025年盛夏的啤酒节喧嚣终将散去，青岛啤酒的转型才真正进入深水区。随着啤酒行业竞争进入“价值战”第二阶段，青岛啤酒若不能在未来打造出下一个属于自己的“U8”爆品，恐将陷入“高端化未竟、基本盘失守”的双重困境。这家百年企业的“突围剧本”，才刚刚翻开序章。