潮玩出圈 | 市场探新

（来源：经济日报）

转自：经济日报

从盲盒的神秘惊喜到手办的精致收藏，从IP的欣赏共鸣到玩具的互动体验，潮玩正改变着我们的消费观念和文化生态。到底该怎么定义潮玩？这恐怕很难有一个标准答案——有人说它是一种玩具，也有人说它是一种文化现象，还有人说它是一种生活方式的表达。

不被定义、千人千面，这或许正是潮玩的迷人之处。

小众到大众

潮玩起初在小众收藏爱好者和艺术家群体中走俏，但随着消费观念的转变和文化的普及，它已逐渐走向大众市场。用4个字可以很贴切地概括潮玩现在的受众群体—男女老少。

说到潮玩，肯定少不了火爆全球的拉布布。这只咧着9颗牙齿坏笑、头顶一双直立尖耳的丑萌小精灵已经10岁了，是中国潮玩品牌泡泡玛特公司旗下的热门IP。今年27岁的李嘉兆算是拉布布老粉丝，“我前几年买拉布布的时候，身边好几个朋友还问我为啥买这个没用的丑东西。现在他们也觉得它可爱得不得了，甚至会去二手平台上淘买不到的款式”。

不只是年轻人活跃在潮玩市场，58岁的周霞也成了潮玩的新朋友，她最喜欢的IP是52TOYS公司的小男孩NOOK。“有一次逛街时，我偶然看到了这个小男孩模样的玩具，奶乎乎的、委屈巴巴的小表情特别像我大外孙，一下子就戳中我了。”周霞说，买的时候都不知道它叫啥名字。从那以后，周霞就成了NOOK的忠实粉丝，每次出新品都会去看看。

“NOOK是我们在2022年推出的自行开发的潮流IP，设计时的设想是一个性格安静、内向敏感却有着天才创造力的小男孩，脑袋里充满各种奇思妙想，喜欢待在没人的角落观察世界。”在52TOYS潮流IP主理人朴得现看来，NOOK的角色引起了许多消费者的共鸣——有小朋友也有大朋友，有形象上的共鸣也有情感上的共鸣。未来，公司也将依据IP特点、结合市场动态，开发出更多创新有趣的产品。

“国内经济发展与消费市场的逐渐成熟，是潮玩行业崛起的一个重要基础。随着人们生活水平的提高，对精神文化消费的需求日益增长。消费者不再满足于传统的玩具，而是追求更具创意和个性的产品。”中央财经大学副教授刘春生说，潮玩正是满足了这一需求，每个潮玩不仅是一个玩具，更是一个故事，一种情感的寄托。

圈粉到破圈

曾经，潮玩走红主要靠明星“种草”；如今，新鲜玩法、社交传播、二级市场，都成了共同推动潮玩走红的重要因素。

以拉布布举例。凭借超高人气，拉布布被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮玩IP。一众明星纷纷在社交平台晒出收藏的拉布布，成了极具影响力的广告。他们的选择不仅吸引粉丝追求“偶像同款”，还会被大众视为一种品质和潮流的象征，从而不自觉地跟风购买。

该怎么吸引消费者买完一个还想再买呢？心理学研究表明，间歇性、不可预测的奖励比固定奖励更容易让人激动。于是，不少潮玩公司通过盲盒形式创造“惊喜经济”，让消费者在购买的过程中充满期待和惊喜。这种模式不仅降低了消费者的购买门槛，还增加了产品的趣味性和复购率。李嘉兆每次没抽到喜欢的就还想再抽，“总想着下一个就能抽到心愿款甚至是隐藏款”。

一个小小的盲盒，可能因为一次成功的“开箱”视频在网络上引发热议。社交媒体上，潮玩博主们分享的开箱视频、收藏展示和创意玩法，吸引了大量粉丝关注。社交媒体的兴起，也为潮玩的传播提供了强大助力。这些视频不仅展示了潮玩的魅力，也激发了更多人对潮玩产生兴趣，促进了潮玩文化的传播和发展。

尽管在二手市场的价格居高不下，但拉布布成交量还是不断增长。“这个前方高能系列的拉布布是我蹲了好几天直播间抢到的，等了将近两个月才收到货。一拿到手我就把它挂到包上，约朋友出去溜达了一圈。”今年22岁的陈歆怡不好意思地挠挠头，“其实出去倒也没什么事，就是想让大家看看我的拉布布，显摆一下。”

走红到长红

随着市场逐渐成熟，文化消费已成为一个重要消费品类。“近些年，相关企业在IP研发、投入设计、制作营销、宣传推广等方面，都积攒了大量经验。未来无论是国内还是国际，都还有非常大的发展空间。”刘春生建议潮玩企业深耕细作，投入更多精力在IP挖掘和产品设计，以及故事、漫画、游戏等衍生文化的输出上面。

“我们的品牌主张是‘玩点有趣的’，希望做一家伟大的玩具公司，所以也一直在思考该怎么让产品更立体，让玩具与用户更好交互起来。”朴得现介绍，受科幻和史诗叙事的启发，公司围绕核心IP猛兽匣开发了一个丰富的内容生态系统，包括官方漫画和即将推出的与一位知名科幻作家合作的小说。

今年7月份，52TOYS带着猛兽匣系列产品和官方漫画《猛兽匣：机甲纪元》首次登陆BW漫展。展厅门口，一只展翅欲飞的机甲鹦鹉站在高达2米的巨型机甲恐龙身上，引得许多观众驻足拍照。“从酷炫的变形机甲玩具到热血的漫画故事，再到BW漫展现场好玩有趣的互动游戏，猛兽匣早已不止于玩具，更是在构建一个属于玩家们的精神乐园。”朴得现说，如今猛兽匣不仅在国内很受欢迎，还吸引了全球玩家，尤其受到日本和美国资深玩具迷的喜爱。

“以前一提到中国就容易联想到中国制造，而现在，中国设计和中国创造正逐渐在全球市场上掀起风潮。”刘春生认为，潮玩行业的火热，恰恰体现出我国文化产业的发展以及综合国力的增强。

但是，在带来甜蜜的同时，潮玩的爆红也伴随着苦涩。经济利益驱使下，黄牛利用软件抢购、雇人排队等手段，破坏了市场的公平性，攫取了本应属于普通消费者的购买机会。“我就喜欢在线下买，享受这种即买即开的感觉。以前在门店或者机器人商店基本可以随便买，现在拉布布火了之后，热门系列线下基本没货，线上又抢不过黄牛，哪怕抢到也要等至少一两个月的预售。”李嘉兆觉得被伤害的体验感使她没有了刚“入坑”时的快乐。

假货泛滥同样破坏了市场秩序，高仿品的出现不仅损害了品牌方的知识产权，也让消费者面临“劣币驱逐良币”的风险。消费者可能因无法辨别真伪而买到假冒伪劣产品，进而对整个品牌和行业的信任度下降。陈歆怡说，有一天等预售的时候，没忍住在二手平台上花200多元收了一个，卖家说保证正品，结果到货一看，与正品相差甚远。“希望以后可以轻轻松松买到喜欢的正品。”这不仅是陈歆怡的愿望，更是每一个潮玩玩家的愿望。

10年时间，潮玩行业从中国制造到中国创造；下一个十年，能否在挑战与机遇交织的环境下茁壮成长？期待各家潮玩公司能探索出一条属于自己的发展之路，而消费者们也将在这个充满活力与创意的潮玩世界中，找到属于自己的那份快乐。