中年海尔，是时候押注新方向了

从并购扩张到生态，海尔陷入中年危机否？

作者|安德鲁

编辑|文昌龙

8月7日，海尔在郑州发布三大突破性空调技术成果，宣告正式进入AI空调时代，比空调行业的老大哥格力晚了半拍。

而就在7月底，海尔系高管持股平台——青岛海创合肆管理咨询企业发生工商信息变更，显示海尔集团创始人张瑞敏从出资人名单中退出。

据了解，今年6月以来，张瑞敏出现多次职务变化，先后卸任海尔系多家投资平台，而大多数人认识海尔，也是始于海尔这位元老级人物几十年的“怒砸冰箱”。

如今活跃在公众视线面前的是，在今年初火了一把的“网红企业家”周云杰，这位新海尔代言人也于近期带队，与刚刚成立的央企中国长安汽车开展新业务洽谈。

很明显，海尔在试图探寻新的商业增长拐点。

回过头来看，从负债147万到全球第一，创始人砸烂冰箱换来的是老牌制造业企业穿越成长周期的转型成果，新的接班人还在持续开拓新的赛道领域。

横向对比，海尔曾与长虹、格力、美的、创维等一批以家电业起家的企业同台竞技，这些企业如今都已步入多元化业务的成熟期，不过在大多老牌制造业企业陷入种种困境之际，海尔总能够破局。

当然，即便是海尔作为一家4000亿销售额的公司，现今也免不了面临“冰洗增长乏力、海外市场遇挫等困境，尤其是近期，在被监管处于高达235万罚单并创行业近三年单次处罚最高纪录之后，海尔消金也因大量投诉被推上舆论风波风口。

周云杰曾用“三个海尔”，即世界的海尔、进化的海尔、生态的海尔，回答了“海尔是什么、为什么以及将来要做什么”。今天，我们同样试图通过另外的角度，认识一个“狂飙的海尔、中年的海尔、生态的海尔”，探寻过去多年转型密码以及扩张体系，来回答海尔又是否会陷入“中年危机”，如何谋求新增长的这一疑问。

01狂飙海尔，买买买

海尔是一家怎样的公司？

百科给出的答案是，海尔是中国家电巨头，是一家以从事电气机械和器材制造业为主的企业。在「市象」此前接触的一些经销商眼中，“经营海尔旗下的家电品类多年，空调、冰箱、热水器……应有尽有”。从消费者角度看，海尔给人的印象更多还在于C端产品。

站在商业化的视角，这些答案既对，也不全对，当企业在某领域尤其是面向消费市场推出诸多产品矩阵时，用户的心智即被日渐定型，好似不少网友认为华为就只是卖手机的，联想只是做电脑的。

在集团官网的介绍中，海尔将自身定义为“全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商”，海尔品牌旗下拥有海尔智家、雷神科技、海尔生物、盈康生命、上海莱士、新时达、众淼控股等企业。

拆解下来，海尔集团目前的业务板块大致形成了智慧住居生态（主要为海尔智家，经营家电产品）、大健康产业（如盈康）以及数字经济生态（如卡奥斯工业互联网平台）。

这与海尔过去多年来的“狂飙”密不可分，即“持续的并购扩张”，综合多项公开信息，海尔在不断跨界并购构建多产业链版图。作为最早出海并走向全球化的企业，如今总结下来，海尔的狂飙倒并非追求品牌大一统，而是通过“渐进式参股－技术合作－全资控股”的三步策略来实现。

以当年与日本三洋的结盟为例，从此前始于2002年合资建厂，到历经9年磨合才完成收购，海尔几乎是先借助资金、技术完成融入，再进而形成扩张，类似的案例还有对新西兰斐雪派克更是从代工起步，逐步渗透至全资控股。

2016年，海尔还以55.8亿美元收购GE家电业务，成为当时海尔并购史最大的买卖。

回到国内市场，狂飙的海尔同样不止步。2022年，海尔125亿入股的上海莱士是血制品龙头，基于它，海尔开始以海尔生物、盈康生命布局大健康。此后，公开数据显示，海尔25亿收购新时达，是进军机器人赛道，并还搭建创投平台，通过海尔资本、海创汇等平台孵化年轻潜力公司。

就近的2025年，海尔集团又耗资130亿收购了汽车之家，收购完成后，海尔集团旗下上市公司数量将达到8家，总市值超3500亿元。

此外，海尔还持股多家金融属性的企业。这意味着在金融领域，海尔也早有布局。某种程度上，金融业务可以为集团带来新的收入来源增量，也为其整体生态系统的构建提供了重要支撑。

而上述扩张并购的鲜明特征是：早期的全球化扩张注重家电赛道，以帮助海尔构建坚实的护城河，而在国内市场，海尔更注重多元化布局。

这与海尔在官网中对自身业务定义相互吻合，扩张之路的动机，既是走出去的所需，也是海尔战略导向所需，它是以家电起家的企业但又不想只做家电企业，目前，“海尔系”相关业务也布局横跨家电、智能家居、生物医药、保险等多个领域，4000亿的大集团时代至此形成。

但回过头来看，以海尔智家为核心的家电业务仍是海尔的基本盘，财报显示海尔智家在2024年营收超过2800亿，超过集团收入70%，因此，主力业务对整个集团至关重要，也正是在此核心业务领域，海尔的挑战同时存在。

这不禁让外界猜想，成立45年的海尔，遇到了增长难题吗？

02中年海尔，亮眼背后有何隐忧？

仅从单一视角的经营成绩看，海尔的业绩的确只能用亮眼来形容，比如，此前的2025年第一季度，海尔集团的海尔智家营业收入791.18亿元，同比增长10.06%（调整后）；归属于上市公司股东的净利润54.87亿元，同比增长15.09%（调整后）。

不过横向对比看，其表现可能就不能盲目过于乐观了。

作为上市家电企业TOP3，一季度海尔智家营收增速垫底，10.06%的增速低于美的和格力，净利润绝对值和增速亦落后其前两者。

数据来源：厨电新观察、上市公司财报

业务板块上，海尔亦存在需要突破的赛道，以家电中的核心品类空调为例，一季度海尔目前在国内空调领域份额19.2%，而来自奥维云网数据显示，2025年1—4月，空调市场市占率线下渠道，前五名分别是美的、格力、海尔、海信和卡萨帝，如此看来，海尔品牌与均自称自身为行业第一的格力、美的有一定差距，需加强产品竞争力。

但把时间拉长看，2024年为例，海尔智家全年实现营业收入 2859.81亿元，较2023年同期增长4.29%；实现归属于母公司股东的净利润187.41亿元，较2023年同期增长12.9%，作为对比，2023年海尔智家营收同比增长7.3%，净利润同比增长13.3%，2024年营收、利润增速均下滑。

核心家电产品上，2024年，海尔公司冰洗两类产品收入分别为832.41亿元、630.28亿元，同比增速仅为1.96%、2.87%，增速有一定放缓，与2023年相比，并存在分别下滑了3.2个百分点、3.28个百分点的现象。

即便是在海外市场方面，营收增速亦存在承压情况，比如，2024年海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%，而此前2021-2023年，增速分别为13%、10.3%、7.6%，下滑趋势明显。北美市场作为其海外第一大市场，2024年收入为795.29亿元，同比下滑0.3% ，出现收入下滑的态势。

很明显，数据结果表明，海尔集团的核心家电企业，经营上存在增速上的承压客观事实，且与美的、格力的增速相比，亦并不算具备完全意义上的优势。

再细一点深入到高端品牌方面，卡萨帝虽表现强劲并带来一定增量，却同样也难掩其中的隐忧。据金融界此前报道，卡萨帝在一些地方存在“区域销量不均、部分门店亏损运营、频出的质量问题、价盘持续失守”等问题，持续考验着海尔高端化的可持续能力。

客观地讲，海尔的护城河更偏向于两个方面。一是以质量著称的严格标准，塑造了海尔品牌高品质的口碑，让其快速进入千家万户；二是以企业管理著称的治理能力，并在此基础上形成了包括资本并购、多元化、技术升级在内的经营战略。

因此，过去海尔集团依托于海尔智家，通过一系列海外并购和本土化战略布局，以及多品牌策略，实现了在规模上的提升，一定程度上带来持续的增长。但如今，由于国内友商众多，内卷不断陷入白热化，加之其在国外高端品牌知名度尚待持续提升，并存在三星、LG等老牌国际巨头，海尔所面临的挑战彰显立体，竞争压力也日渐突出。

即便在AI领域，海尔亦在不断创新，但从行业视角看，该领域与汽车、智能手机不同，行业尚缺乏现象级AI家电产品，AI冰箱、AI空调更多还停留在营销层面，用户的认知度恐还达不到诸如变频技术、独特温控技术那么高，为之付费的意愿度更不明确。

此前央视财经《美好生活大调查》显示，在选购家电时，消费者最关注节能环保（51%）、质量（38.96%）和服务（44.48%），而“智能化”以22.78%的占比排名第四。

这意味着，擅长创新的海尔，在遇到AI家电时，又能否凭借AI家电技术和产品扭转部分增速下滑的被动局面，并重塑当年引领行业的高光时刻，还得尚待观察。

有意思的是，在今年初曾因与雷军在一起而瞬间成为网红的周云杰，还掌握流量密码，一家传统企业亦开始在互联网中频频出圈，这是海尔的新变化，但对未来的海尔而言，更想做的其实是生态。

03生态海尔，另劈产业曲线？

在生态这件事上，海尔持续布局多年，最新的动作是，把目光瞄准了“车家互联”。

上月，周云杰带队赶赴重庆与长安签署协议，以开展在多个领域的合作，随后周云杰在其个人社交媒体上表示：“海尔与长安的战略合作，将实现全面的升级。我们将依托各自深厚的产业底蕴，加速落实全面而深入的战略合作。”

考虑到此前海尔已经收购过汽车之家和卡泰驰，日渐具备在“汽车数据”方面的平台生态以及行业洞察及线上线下综合服务能力。故而外界将此举认为，海尔试图在数字化下，整合外部资源以探索新的产业增长方向，真正迈入“家车互联”生态中去。

大背景是，家电行业增长瓶颈和日渐饱和是现实，且这几年消费电子行业与汽车行业在工艺制造、产品定义、用户体验等方面融合度越来越深，如此趋势下，巨头之间的跨界联姻也已从探索性的尝试跃升为主流模式。

加之，智能家居又的确是实现“人车家全生态”的重要桥梁件，近年来，我国智能家居市场发展迅猛，《中国智能家居生态发展白皮书》显示，预测显示，到2027年，我国智能家居市场规模有望超过1.1万亿元。

产业潜力肉眼可见，在海尔之前也早有探路者。2024年4月10日，美的便与蔚来汽车开启在车家联方面的合作，以强化在“人·车·家生态”三位一体的新智能版图上的地位。

面对这块大蛋糕，海尔自然也就不甘落后，问题在于，抛开天然的智能家居产品提供商的身份外，海尔过去的竞争力适合在这一新赛道吗？

从目前海尔具备的用户基础优势、产品技术迭代优势和生态协同整合优势看，貌似是具备的。

以技术为例，海尔曾在7月25日发布三翼鸟，打造行业首个车家互联生态开放平台UhomeCar，据介绍，该平台能打破传统车家互联单向控制指令、单一设备交互局限，通过协议标准化、功能集标准化和决策模型标准化的“人车家三位一体”架构，确保数据高效互联。

如果能与长安携手，在借助过去海尔在家庭智能生活产品方面的打造积淀，过于不是难事。

当然，新赛道也就意味着新盲区和挑战。

一方面，人车家领域虽不如传统家电赛道充满各式各样的玩家，但海尔所面对的，既有美的这种老对手，也有小米这种既自带智能家居产品又自带自家汽车的跨界势力。如此一来，海尔面临的竞争环境并不轻松。

另外一方面，即便有一天，汽车的车载系统、智能驾驶系统以及其他智慧互联交付系统能与家电企业的智能家居系统相互连接，作为家电企业需要面对的问题是如何实现商业化。

换句话讲，新的增长曲线需要新的产品或者解决方案的变现输出，企业在此领域的营收是来自全屋定制、配件发货销售、专利授权还是依托于汽车厂商的分成？从这个角度看，整个“人车家”生态产业的潜力巨大，而对家电而言，盈利模式尚处于探索中。

回过来看，作为曾靠家电起家的制造业巨头，海尔自早些年夺得市场冠军后，始终处于行业拔尖位置，但近些年，传统产业红利日渐稀释，海尔也在谋划新增长曲线。从某种程度上讲，海尔是中国的家电鼻祖，企业管理的鼻祖，它的转型甚至算得上是中国制造业的一道缩影，只是，破局又岂是没有挑战的？

海尔的故事还没结束，未来的海尔是什么样子？市场将会给出答案。

本文为《市象》原创文章

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