百果园教育消费者风波背后：高价策略与千店闭店困境下的生存焦虑

近日，百果园集团（02411.HK）董事长余惠勇的一段内部发言视频在网络发酵，其关于"教育消费者成熟"的言论引发广泛争议。在视频中，余惠勇表示："商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。百果园多年来都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。"这番言论迅速登上热搜，#月薪两万吃不起百果园#等话题阅读量突破3亿次。资本市场随即作出反应——8月11日港股开盘后，百果园股价单日最大跌幅达7.3%，市值一度蒸发近2亿港元，截至当日收盘仍下跌0.57%，延续了自2023年1月上市以来累计72.4%的市值缩水趋势。
业绩变脸：从"水果第一股"到年度亏损
这场舆论危机的背后，是百果园上市后急速恶化的经营状况。根据2024年财报，公司全年营收102.73亿元，同比下滑9.8%；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为亏损3.86亿元，这是其公开财务数据中首次出现年度亏损。更值得关注的是门店规模的收缩：截至2024年底，百果园门店总数较上年净减少966家至5127家，相当于日均关闭2.6家门店。其中加盟店减少779家，反映出加盟商在经营压力下的退出潮。这种颓势在2025年仍在延续。2025年一季度财报显示，公司营收同比再降5.2%，尽管通过成本控制使亏损收窄至0.82亿元，但付费会员数量持续下滑，从2024年底的85.4万人进一步减少至79.1万人。这一数据与公司上市时"未来十年门店超万家"的扩张蓝图形成鲜明对比。

价格争议：高价策略遭遇消费降级
2025年8月一些媒体在北京、上海、济南等地的百果园门店调查发现其价格体系确实显著高于市场平均水平。在济南历城区某门店，A级麒麟瓜零售价6.38元/斤，是周边商超2.48元/斤售价的2.6倍；上海门店的阳光玫瑰青提500g售价20.9元，较生鲜电商平台高出41%。这种价差在进口水果品类更为明显——新西兰乐淇火箭苹果（5粒装）售价55.8元，相当于单果价格超11元。百果园官方对此的解释是其独创的"四度一味一安全"分级体系。根据官网说明，水果需通过糖酸度、鲜度、脆度等六项指标检测，分为招牌、A级、B级三等。但多位消费者向记者反映，这种品质差异感知有限。"花98元买的A级芒果，口感还不如超市30元的。"北京朝阳区消费者李女士表示。在黑猫投诉平台，涉及百果园的3091条投诉中，约45%指向"质价不符"。

加盟模式之痛：品控难题与利益冲突
作为以加盟为主体的连锁企业（加盟店占比78.8%），百果园始终面临品控挑战。2024年，长江云新闻曝出武汉某加盟店将变质水果制作果切销售的事件；2025年3月，深圳市场监管部门对当地三家百果园门店开出罚单，原因均为"销售腐败变质水果"。这些事件折射出加盟体系的深层矛盾：一方面，公司向加盟商收取营业额20%左右的抽成，并要求严格执行采购标准；另一方面，高租金（单店月均2-4万元）与低客流（记者观察多家门店半小时客流量不足5人）使加盟商利润空间被极度压缩。一位前加盟商透露："公司强制配货量常超出销售能力，损耗超过30%才能申请报损，逼得部分店主只能违规处理。"

战略迷途：高端定位与市场现实的割裂
百果园的困境本质上源于其战略定位与市场环境的错配。在消费降级的大背景下，中国城镇调查失业率2024年平均值为5.2%，2025年上半年微升至5.3%，消费者对食品价格的敏感度显著提升。与此同时，生鲜电商的渗透率从2020年的17.8%增长至2024年的35.6%，叮咚买菜等平台通过产地直采将水果均价拉低20%-30%，进一步挤压百果园的市场空间。公司管理层显然意识到了危机。2024年下半年，百果园推出"降价30%精选单品"策略，直接导致毛利率从2023年的11.5%骤降至7.4%。但这种被动调整未能挽回颓势——2024年线上订单占比提升至23%，但12.7元/单的履约成本使该业务仍处亏损状态；试水的预制菜品牌"熊猫大鲜"年收入仅1.2亿元，不足总营收的1.2%。高管薪酬与股东分红的争议
值得玩味的是，在业绩下滑的同时，百果园仍维持着可观的分红。2023-2025年累计分红2.21亿港元，按余惠勇夫妇持股33.4%计算，二人共获得约7381万港元股息。此外，2023-2024年间，余惠勇作为董事长、其妻徐艳林作为总经理，合计领取薪酬426.3万元。这种"穷公司富股东"的现象，与加盟商普遍抱怨的"抽成过高但支持不足"形成对照。

行业反思：水果零售的转型十字路口
百果园的案例折射出水果零售业的集体焦虑。中国果品流通协会数据显示，传统水果专卖店市场份额已从2019年的34%降至2024年的19%。面对挑战，不同玩家选择了差异化路径：钱大妈转向"店仓一体"，通过缩短供应链降低成本；鲜丰水果重点布局社区团购，2024年线上营收占比达42% ；外资品牌如山姆会员店则凭借全球采购体系维持高端定位。"水果零售的核心竞争力正在从品牌溢价转向供应链效率。"中国食品产业分析师朱丹蓬指出，"当消费者可以用手机即时比价时，任何脱离价值本身的高价都难以为继。"截至2025年8月14日，百果园股价报1.74港元，动态市盈率（TTM）为-7.3倍。这个曾被誉为"水果连锁第一股"的企业，正站在战略转型的十字路口。其未来走向，不仅关乎数千家门店的生存，更将成为观察中国消费市场变迁的重要样本。