【深度】狼爪之后再传收购锐步，安踏出海路径解密

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 任雪松

扑朔迷离的资本博弈正笼罩着安踏体育与Reebok锐步之间的收购传闻。

针对近期市场关于安踏体育即将完成收购锐步的传闻，安踏体育、锐步母公司ABG集团均未对界面新闻记者承认或否认，只表示：“不对市场传闻发表评论。”

但几天之后，ABG集团突然透过一则内部备忘录强硬表态，“这种说法是完全错误的。”该公司执行副总裁Steve Robaire表示，公司并未向安踏体育出售Reebok锐步，“现在和未来都不会计划剥离锐步。”

双方截然相反的态度，令这场可能涉及十数亿至25亿美元（约合160亿元人民币）估值的交易陷入谜团。

投资人士认为，这笔潜在交易存在一定的合理性。

从数月前宣布收购德国狼爪品牌可以窥见，安踏体育的投资目标似乎正从高端转向中端市场。安踏以低价收购有一定知名度的欧美大众体育运动品牌，依靠自身已经验证的品牌运营能力和强大的供应链体系，扭转这些品牌在中国的业绩表现，从而为集团带来更多现金流。

美国长线基金Captains of Capital的投资分析师陈倩告诉界面新闻，“安踏财报需要解决长期增长的驱动力问题，大众品牌可寻市场规模（TAM）更大，增速稳健，但具备更大的市场空间，而小众品牌增速快，但可寻市场规模小。”

需要提到的是，该集团旗下安踏主品牌和FIlA斐乐这两大“现金奶牛”业务在过去八个季度最多只有高单位数的增长，在当前本土市场环境下增长明显乏力。

纳入像狼爪或锐步这样的大众运动品牌不仅有助于提升中国本土市场的市占率，一定程度上或也能帮助安踏自有品牌在海外市场的发展。

陈倩对界面新闻表示，“收购狼爪这类品牌跟亚玛芬在定位和品类上可以互补，前者面向的大众群体更务实，市场空间更大。单靠亚玛芬下面的高端品牌，在海外的增量空间有限。”

安踏主品牌目前正在开拓北美市场。2025年9月，安踏品牌将在美国洛杉矶比弗利山庄开设全美首间品牌旗舰店，店铺占地面积约为330平方米。

比弗利山庄是美国西海岸最出名的高端购物街区，其中心的罗迪欧大道开有香奈儿、路易威登等顶级奢侈品牌，也有lululemon、On昂跑、Alo Yoga等本土知名体育运动品牌。

安踏品牌告诉界面新闻，这家旗舰会是安踏品牌DTC门店体系中最高级别店铺之一。该店商品与国内大货产品几乎并轨，也会有部分一些专属的差异化货品，其中包含欧文合作系列、C202碳板跑鞋系列、PG7缓震跑鞋系列等。

安踏品牌认为此举有助于“提升品牌整体在北美的影响力和曝光度。”

洛杉矶是北美最主要的线下运动零售市场之一，其它城市还包括纽约、旧金山、迈阿密、芝加哥、温哥华和多伦多。传统上，洛杉矶深受美国NBA篮球文化影响，同时该地居民又崇尚健康、运动休闲的生活方式，深受社交媒体意见领袖及相关的健康生活方式的影响。

第一太平戴维斯北美零售服务部门执行副总裁Jordan Karp告诉界面新闻，安踏主品牌把全美首家旗舰店选址于此“有明确的品牌战略意图。”

一方面，Karp表示，安踏品牌通过在该核心零售街区开店来强调对北美市场发展和投资的承诺。另一方面，通过这家店举办品牌、社群等事件型活动可以有效加深安踏与核心目标客群的联结，也能通过销售表现获取直接而有效的市场反馈。

安踏主品牌在美国开店并非一步到位，此前两年实际上做了许多铺垫。

不同于始祖鸟这类在北美市场有了一定认知度的高端品牌，安踏主品牌对于大部分北美消费者是陌生的。为此“让更多消费者了解安踏”成为品牌进入北美市场市场初期的首要目标，而安踏最先一步是依靠美国体育明星建立认知。

2023年7月，安踏与美国NBA篮球明星凯里·欧文（Kyrie Irving）宣布联手，再加上更早以前签约的克莱·汤普森（Klay Thompson），安踏拥有了一些在美国家喻户晓的体育明星的背书。2025年开始，安踏在纽约、芝加哥、旧金山等地举办全球跑者活动，在波士顿马拉松期间开设快闪“安踏之家”。这都是依靠社群活动、赛事合作来实现品牌破圈的做法。

产品层面安踏目前则主推专业类明星产品，比如与欧文共创欧文篮球和生活系列、安踏自主研发的PG7缓震跑鞋系列。后者是安踏如今提倡“技术平权”理念的代表产品。自从徐阳担任安踏品牌CEO之后，安踏致力于向大众市场推动所谓极致性价比运动商品。

渠道层面，安踏品牌最早先进驻了一些位于达拉斯、纽约等城市的精品潮流买手店。同期，安踏开设北美直营线上独立站，半年后又进入Foot Locker、DSG等本土知名体育用品分销商渠道。Jordan Karp认为，依靠本地强势的分销商网络，安踏得以在拓展北美市场初期快速触达目标受众、提升知名度。

这一系列肉眼可见的行动背后，是安踏逐步搭建和完善的支撑海外运营的前中后台组织架构。

根据安踏品牌介绍，安踏品牌国际事业部于2024下半年正式成立，简单来说是一个国际大中台组织，为前端北美、中东、拉美、东南亚等几个大区提供各类支持，包括安踏海外市场建设、商品运营、海外自建物流渠道，以及供应链、财、法、税等。

“只有打好这个基础，我们才能为后续美国开店等一系列全球化行动提供更好的弹药支持。”安踏品牌对界面新闻表示。

成本高昂和运营复杂是在美国开设品牌旗舰店必然会面临的挑战。安踏品牌告诉界面新闻，搭建海外运营体系的过程，从生产到物流，“每个环节都在不断寻找降低成本、提升效率的办法。”

这一系列的工作让安踏北美首店的开业更加水到渠成。这间旗舰店不但有助于安踏打响在北美市场的知名度，也为未来进入纽约等其他核心城市商圈提供试水参考。当然，放眼安踏品牌的北美及全球化战略，这间门店只是另一个开始。

越来越多的中国品牌走向海外，并在当地打响知名度。比如，泡泡玛特在北美凭借Labubu已经变成当红品牌，名创优品、喜茶、瑞幸咖啡等在北美也逐渐建立影响力。这一趋势为中国品牌讲述故事、获取消费者认同提供了更有利的环境，让安踏自有品牌在北美发展具备了更好的外部条件。

但安踏在北美市场面临的结构性挑战依旧存在，首先是北美体育产业生态的垄断。

耐克和阿迪达斯是北美市场无可争议的双巨头，市场占有率极高。耐克作为美国品牌在渠道方面更是有很强的话语权，在Foot Locker这样的核心分销商始终占据核心位置，销售占比达到50%左右。

安踏把进驻Foot Locker视为拓展北美市场的“里程碑”，是因为该渠道在北美体育用品市场有巨大的商业影响力。但这家零售商在北美和欧洲有逾2400家门店，安踏目前进驻了还不到其中的1%。作为定位大众的运动品牌，安踏目前在北美市场的渗透率仍然较低。

北美市场的体育文化也存在较强的心智壁垒。陈倩告诉界面新闻，“美国人消费很多时候需要很强的认同感，他们想买自己认同的鞋子。也有的是基于个人喜好，比如日本的文化。”

参考日本品牌ASICS亚瑟士在1990年代就进入美国市场，花了约30年才真正打动美国跑步用户，建立了全美最大的跑者社群之一。而虽然过去十年On昂跑迅速在北美市场崛起，但其市占规模仍然较小。

在Jordan Karp看来，中国品牌在北美市场破局的关键在于做好品牌叙事本土化，获得本地受众的稳定信任。

几年前，安踏通过收购亚玛芬，在中国成功运营始祖鸟品牌，推动亚玛芬在纽交所上市，提升了整个集团在全球体育市场的知名度与影响力。

不过，这些高端品牌对安踏主品牌的带动作用有限。陈倩指出，高端品牌用户忠诚度高、消费者粘性强，但劣势在于它们往往基于某个特定运动，客群非常小众。

安踏主品牌想要借力打开市场，或许应当参考过去盘活FILA中国的逻辑，后者依靠高国民度的安踏主品牌和资源实现增长。反过来，如果安踏拥有像锐步这样的知名美国本土大众品牌，不仅在专业属性和定价上与安踏主品牌高度契合，还能凭借其在当地的历史积累更快撬动市场。

安踏今年收购狼爪、被传收购Reebok锐步在陈倩看来因此更加合乎逻辑。事实上根据外媒报道，在2021年阿迪达斯出售Reebok的过程中，安踏集团已经参与了竞购。

“这些品牌非常本土化，类似于国内的安踏和特步。”陈倩对界面新闻表示，“锐步在美国本土确实是老牌子，如果收购，安踏可以更直接高效地进入市场，实现跳跃式发展，不需要完全依靠自主慢慢发展。”