“网红”蕉下，焦虑加剧

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

蕉下的焦虑，

是靠营销起家品牌共同的焦虑。

炎炎夏日，防晒产品迎来销售旺季，然而曾被称为“防晒界的爱马仕”蕉下，却在这个夏天遭遇了一场“寒流”。

新浪科技发文称，近期，多位消费者反映，蕉下的防晒衣、防晒帽等产品存在“防晒衣开线”“涂层脱落”“防晒效果虚假宣传”“价格虚高”等问题。

在黑猫投诉 平台上，蕉下品牌相关投诉数量激增，关键词下有1700多条投诉内容，仅入夏以来新增投诉就达近百起。

靠一把小黑伞起家，在防晒赛道打出一片天地的蕉下，成功吸引了众多明星资本的关注。

在2015年到2022年期间，蕉下完成了A轮至C轮融资，红杉中国、基石投资都曾是蕉下的“金主”。

然而，这家曾靠“小黑伞”风靡全网的新消费明星，两度IPO折戟背后逐渐暴露出致命伤：

200余项专利中近半是外观设计，核心代工模式难筑产品壁垒，质量问题频发、消费者投诉不断、市场产品同质化现象严重……

此外，不少品牌的防晒衣UPF值（紫外线防护系数）均达到50+的行业高标准，与蕉下同等级产品防护效果相当，但售价区间仅为蕉下的1/3。

而在防晒口罩品类中，蕉下护颈防晒口罩定价74-124元，而安踏、小野和子、SIINSIIN、猫人等品牌同类型产品，价格却仅为30-50元，差价高达2-4倍。

有意思的是，就在上半年，蕉下被媒体关怀到在近期注册了新款物理防晒乳产品，预计将于夏季上市。

蕉下在防晒化妆品领域的布局可追溯到2020年，截至目前，蕉下已经先后储备过7款防晒类化妆品，包括防晒喷雾、防晒乳等，所有产品SPF值均达到50+。

蕉下的布局动作其实很简单，防晒服饰品牌想要打造“防晒生态圈”，即从单一产品转向“防晒解决方案”生态构建。

不过，夏天已经过半，这个产品似乎并没有什么水花。

蕉下以一把防晒小黑伞出圈，此后将产品线不断拓展至防晒服、帽子及其他配饰。

依托“防晒焦虑”营销，蕉下曾经吃足了市场红利。但如今，蕉下也深陷“防晒焦虑”。

灼识咨询的数据显示，2021年，中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。

但蕉下却未必能继续吃到红利，网红毕竟容易过气。

2016年成立的蕉内、2019年成立的茉寻、2021年成立的小野和子都成为蕉下防晒市场的强劲对手。

此外，去年蕉下被曝解散品牌公关团队，引发市场对其“去营销化”的猜测，但今年又重启相关岗位招聘。

是否意味着其品牌战略正在摇摆？

如今，蕉下一边被质量问题反噬，一边以最高70万年薪急招品牌公关。

但当“重营销、轻研发”的泡沫被戳破，留给蕉下自救的时间还有多少？

对此，新浪财经闫妍和书乐进行了一番交流，本猴以为：

蕉下的焦虑，是靠营销起家的诸多防晒品牌共同的焦虑。

毕竟，产品，创新难度大，就在营销创意上做文章。

蕉下依靠户外风起，营销的主力极大。

而其核心产品无论是伞具还是防晒衣，却并没有多少技术壁垒，这让其在近几年发展缓慢，也让其有了破釜沉舟去搞技术的冲动。

但目前看来，其所在的户外领域，所有体验都很难在科技创新上通过颠覆而大变样，反而通过营销来实现话术带货，更容易冲击市场。

因此，产品导向不变，但需要时间沉淀，营销突破需重启，才能为烧钱的研发提供资金来续命。