阅文不想再“看天吃饭”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

2025年8月12日，阅文集团（下称阅文）发布半年报。财报显示，阅文上半年收入同比大降23.9%至31.9亿元，归母净利润却同比大涨68.5%至8.5亿元。

造成这两项指标“反差”表现的原因，均存在一定“场外因素”的色彩：今年上半年，新丽传媒没有新剧上映，“影视空窗”对双轮之一的版权运营收入影响明显。归母净利润的表现亦受此影响，扣非净利润实际上同比减少27.7%至5.1亿元。

IP二字，让阅文背负了太多。为了打通IP影视化改编链路，阅文先后收购长期处于亏损的腾讯动漫与新丽传媒，去年其便因为计提新丽传媒商誉减值由盈转亏。日前，阅文再斥资3.25亿元收购持续亏损的经典国漫IP《灵笼》版权方艺画开天股权，引发投资者质疑。

影视文娱行业是“看天吃饭”的行当，即使有IP加持，诸如审核、排期、受众审美变迁等诸多不可控因素均会影响商业化的结果呈现。这让财报中特别提到的“撇除新丽传媒影响”，Non-IFRS准则下净利润应同比增长35.7%至5.5亿元显得有些苍白。

公开信息显示，新丽传媒继暑期上线《扫毒风暴》后，待上线作品有包括大热IP在内的《哑舍》等六部，以及以《剑来》为代表的待开机项目。考虑到长剧一年甚至更长的制作周期与阅文半年的财报披露周期，这六部剧集或不能在此期间内对阅文产生“雨露均沾”的收益。

上半年以来，长视频平台纷纷投身短剧并试图变革长剧生产方式，加剧了IP影视化改编的不确定性。由此倒推，阅文近年来发力短剧与衍生品的战略具备一定前瞻性。这两项业务自然成为继在线阅读后，市场审视阅文的重要参考。

化身“老农”

基于IP全生命周期运营，阅文CEO侯晓楠提出“IP农场-IP工厂-IP乐园”的构想，让三大IP产业形成商业闭环，实现飞轮效应。从“农场”到“工厂”的第一步，便由版权运营之外的另一个轮子在线阅读迈出。

上半年，阅文在线业务收入重回增长，微增2.3%至19.9亿元。具体来看，自有平台即起点读书的收入同比增长3.1%至17.5亿元，腾讯产品渠道收入同比下降25.6%至0.97亿元，第三方平台渠道收入同比增长23.1%至1.4亿元。

自大盘来看，阅文还在持续自2023年起发起的去渠道化改革，以战略收缩的形式维持核心付费读者权益并减少对应的营销支出。在此之下，腾讯产品渠道与第三方渠道加速免费化，成为IP沉淀的阵地：减少核心产品分发的同时，配合主站在IP改编影视剧上线时开放原著免费阅读，形成联动效应。

值得一提的是同期增长4.5%至950万的月付费用户，需求侧的活跃一定程度上反映出内容生态的生命力，亦进一步昭示IP的变现空间。

正如侯晓楠提出的“IP农场”表述，阅文像一位辛勤的老农，努力耕耘着在线阅读这片田地。

例如今年2月17日，起点在付费读书较普通用户便宜2分/千字与部分网文免费阅读的基础上，为订阅会员增添有声书折扣、出版书免费阅读等权益。但焕新后的会员页面明确写着“1000+网文免费读的权益，在会员时长到期后再次开通，将不再享有”。

这项直指“间歇性”追书用户的变动，显然有助于培育用户在付费阅读基础上持续订阅会员。对应到财报中的表述，是“我们于自有平台推出更多会员内容”。

但细看内容生态更多指标，月付费用户的提升或许是运营之下的表象。阅文在线阅读的平均月活用户下降明显，同比减少19.7%至1.41亿人，且自有平台即起点读书的平均月活用户减少2.5%至1.02亿人。

阅文在与番茄小说们的战局中仍然承压。更重要的是，用户快速流失还昭示着阅文更深层的焦虑，即头部作品的IP影响力变弱。

起点有多长时间没能催生出成熟的大热IP了？

这个问题的答案并非站内诸如均订、追订等存在短期爆发可能的数据呈现，而是更多考虑作品的全生命周期。参考被写入财报的《大奉打更人》《九重紫》《国色芳华》等剧集，均未能复现《庆余年》的辉煌，以致于阅文需要在近年来多次出资采买版权以保障供给，例如前文提到的艺画开天。

在稳住付费阅读的核心用户后，试验出培育成熟IP的可验证路径成为当务之急。至少目前来看，从农场到工厂的跃进并非辛勤耕耘即可完成。

短剧成为IP试验田

营收结构是市场评估阅文对IP富矿的开掘程度的重要参考。

财报显示，上半年阅文版权运营收入同比降低48.4%至11.4亿元。考虑到新丽传媒影视排期的影响，阅文当下呈现的营收结构并不能视作不健康的运营体现。某种程度上，影视寒冬反倒推动阅文成本优化，影视剧制作成本同步减少69%至2.0亿元，从而呈现出亮眼的利润数据。

不过，过于依靠长剧影视化完成IP变现，让做宽内容生态体系，为IP寻找优质孵化池与转化池成为阅文的当务之急。以多次开发的IP《狐妖小红娘》为例，阅文为其做出了相当全面的商业化布局，包括多次真人影视剧改编、IP衍生品开发以及实景舞台剧等。

成熟IP需要转化，具备潜在商业价值的IP则需要孵化。

在成本与制作周期较长剧更友好，同时在分发形式上跳出平台桎梏的短剧成为核心标的。低成本意味着IP改编的试错空间，灵活的分发利于突破圈层的用户触达——IP的转化与孵化形成协同，这是阅文早早发力短剧的内生原因。

2023年12月，阅文发布“短剧星河孵化计划”杀入短剧赛道，诸如“百部IP培育”“资金扶持”“互动短剧探索”等动作，明确了彼时阅文以孵化为主线任务。今年3月31日，其开放2000余部网文IP授权与创作激励、流程支持等，走的也是同样路数。

对于渴望成为IP工厂的阅文而言，孵化比转化更重要。

不过，相较番茄与红果包圆了供给分发，阅文对短剧业务的定位似乎只局限于做内容厂牌。这导致其砸钱打高了的供给，苦于缺少足够的渠道进行分发。发力短剧业务一年多下来，值得称道的成果是《万道龙皇》《好孕甜妻被钻石老公宠上天》等几部流水上表现突出的剧集。

不似延续免费逻辑的番茄与红果，阅文在网文业务上的付费订阅在逻辑上与走量的免费投流短剧存在冲突，如今年1月上线的“阅文短剧”小程序便主打付费模式；另一方面，阅文固然可以像百度一般在主站起点小说增设短剧入口以提效转化，但这又与IP孵化突破圈层的内需相悖。

直到日前，阅文终于下定决心发力渠道建设。据Tech星球报道，阅文正打造短剧与小说产品矩阵，两者分别在微信端与抖音端上线总数超50款小程序。渠道的爆发本质上是要与供给适配，以“大水漫灌”的形式快速构建行业影响力。

另一方面，AIGC技术的演进也为阅文提供了不断“开闸”的可能。财报电话会上，阅文管理层表示将针对中腰部IP开展AI短剧，AI漫剧的探索。

于长剧而言，成本与制作周期决定了IP改编只能求稳。这加剧了影视与网文的头部虹吸效应，好比美漫中的不断翻拍起源故事的超人、神奇四侠一般。

长尾IP的孵化有如开垦荒地，生命力旺盛的“草根”短剧无疑较大棚里的名品更贴合实际。

押注新生代

2001年，一批玄幻小说爱好者创建了起点中文网的前身——玄幻文学协会。20余年荏苒，玄幻文学协会变成了勤俭的“老农”，看护着这片沃土，来来去去的读者们也成了“老书虫”。

早期负有盛名的起点小说“中原五白”（五位具有代表性的网文作家），或是封笔半退或是步入套路化写作的“养老模式”，他们的读者也随着年龄增长而琐事缠身。代际更替的变化往往静默，伴随着的是平台用户在消费、审美、习惯上的变迁。

不同于具备自我革新能力的UGC，更偏向PGC的网文，更依赖于平台把握和引导内容创作者与用户的共振。反映到业务上，是阅文在财报中重点提到的IP衍生品开发。

二次元和乙游有“谷子”，泡泡玛特有Labubu，无所不包的潮玩外壳下，是当下新生代通过物质占有表达与确认情感归属的强烈需求。这是近年来被多次验证的IP经济落地路径，亦被阅文视作业绩增长的重要驱动力。

财报中重点提及，阅文的IP衍生物“实现跨越式发展”，GMV达4.8亿元，接近去年全年总额。但这实际上是打了个“擦边球”——阅文正式发力衍生物开发的时间节点是去年下半年。

如投资新丽传媒进军影视一般，阅文发力IP衍生物同样有投资行为作为标志。去年10月，其投资卡牌潮流文化品牌Hitcard，瞄准的便是去年GMV达2亿的卡牌产品，旗下潮玩厂牌“阅文好物”亦是去年才上线。

此外，阅文押注新生代还需跨越两道鸿沟。首当其冲的是上游的IP运营，以及线上与线下的高效联动。

长期以来，谷子经济都被视作边缘产业，直到二次元通过游戏、电影等方式，自亚文化步入主流。概念不断泛化，但具体到单个IP本身，其受众群体却有大有小。以阅文为例，其衍生品中绝大多数还是多次在财报上出现的《全职高手》《诡秘之主》两大IP产品，分别对应女频与男频。

上游IP的影响力决定了下游衍生品的销量。公开信息显示，阅文已布局超2000家KA门店与中小零售商门店作为线上导流线下的转化窗口。但固化的粉丝圈层，阻碍了线下门店对线上的“反哺”。

与此同时，衍生品实体的产业性质也要求阅文推动产业链布局。如前文提到的Hitcard与7月初投资的潮玩品牌“超级元气工厂”。

细数下来，阅文迄今已布局小说、长短剧、漫画、电影、衍生品五类文化产品，唯有边际利润极高的游戏未有涉足。其业绩反而因投资布局的原因，时常遭遇波动。

财报电话会上，管理层提出要做“百年老店”。在相对固定的盈利模型与不确定的IP孵化下，可能这位“老农”的腰还得再弯一点。

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