一批国民零食品牌，正在拼多多重构方法论

过去几年，一批经典的零食品牌开始快速“复兴”。在产品和包装上，它们突破窠臼，通过新产品、新包装，积极“笼络”00后、10后。比如有三四十年历史的金冠，相继推出小颗粒装话梅糖果、无糖产品及MBTI性格测试糖，从传统的婚庆喜糖品牌转型为休闲零食品牌。雅客则在硬糖基础上推出软糖、冻干棒棒糖等新产品，此外还通过联名成为Z世代的心头好。在渠道上，它们积极拥抱拼多多新电商，通过平台专供产品迎来增长。

在大众的认知中，这些老品牌曾通过线下商超成为记忆的一部分。但如今，它们也跟上了时代浪潮，走进了10后的视野中。

这个品类到底发生了什么？未来还会有何种可能性？

《商业观察家》近期于福建泉州集中走访了4家亿级年销规模，以烘焙、包装糖果等休闲食品为主营的一二线品牌商——友臣集团、金冠、雅客、蜡笔小新。

从它们身上，《商业观察家》也看到了针对年轻一代客群的新的品类策略、新的市场打法、新的组织方式，及新的渠道策略。

一

商品创新

休闲食品，以包装糖果为例，中国包装糖果市场总盘，2024年大概在3500个亿左右，年增速在6%-7%左右。

市场总量还是在增长的。

但是在大家的体感上，或者说各家企业具体的市场策略上，行业整体则已经迈进了存量市场的经营逻辑中了。

大家在思考，要如何更好地去做存量市场？如何更好地从存量中找增量。

而产品创新、架构多品类生态、新品能力、渠道多元化，则是当下休闲食品存量发力的“四件套”。

产品创新一块，由于烘焙等休闲食品，生产制造的门槛并不高，进入存量市场阶段后，行业的发展方向，至少从《商业观察家》访问的这几家品牌来看，已产生基本共识，就是：要做好功能化产品、健康保健系列产品。

金冠集团电商负责人告诉《商业观察家》：“现在，包装食品不能做普通味道了，要有价值，口感要好，还要更便宜。”

不能再简单做普通口味，而要做功能化的体现，通过功能化来带动客单价，支撑毛利表现。

不能被贴上“垃圾食品”的标签，要有“大健康”的属性。

不能再做“复杂”配料表，要追求干净配料表。

这些都是存量市场的发展趋势。

现在，在休闲食品领域，卖得最好的新品就是无糖系列产品，各大品牌在每个休食品类中，大致都会推出两到三款无糖系列商品。这是因为老一辈消费者对糖的需求量下降，年轻人也开始更多追求低糖饮食。

很多品牌商也开始大量推出强化某些微量元素、营养保健概念的新品，比如，做维生素糖果等，糖果也要往健康方向走。

包装食品的配料表则在追求干净配料表，大量上市的新品已经没有过多的食品添加剂项目，比如没有色素、柠檬酸、合成香味剂等项了。这是因为年轻消费者受教育程度普遍高于上一代人，她们会更在意配料表是否干净。

甚至，年轻一代对于糖果好不好吃的标准也在发生变化，现在的年轻人更喜欢酸甜“复合”口味，而不是只有甜；喜欢更小颗粒，但更好吃的糖果，而不是大颗粒糖果；对包装食品更在意新鲜度，而不是只要不过期就好。等等。

这些，对于整个休食产业链而言，其实就是要“倒逼”休食生产商来做品质提升、效率提升、门槛提升。

二

多品类生态

休闲食品的另一个发展趋势则是，要从单一品类，比如单一包装糖果经营，走向全品类休闲食品经营，从而构建出一个多品类休食生态。

《商业观察家》访问的这些品牌，前几年，有些企业还是单一的包装糖果生产商，而到最近这两三年，则都在非常紧迫地“扩品”，力图成为休食全品类生产商，从包装糖果延展到了烘焙等多系列产品。

因为在存量市场阶段，单一品类经营其实已经满足不了消费者需求与市场竞争要求了——存量市场阶段，单一品类经营太容易被“替代”、被消费者“遗忘”了。

多品类经营则具着多场景的渗透能力、多场景服务能力、多场景的消费心智，以及多场景的生态闭环——更好的毛利与客单价。

基于这个趋势，在渠道端也出现了相对应的变化，比如在线上端，拼多多崛起了——它的推荐引擎及“爆品”推荐销售能力，为零食品牌商的“扩品”带来了更低的准入门槛。

扩品需要对新品研发、渠道网络、供应链管理、数据沉淀进行投入，不是想扩就能扩，拼多多的“爆品”推荐能力与用户规模，实际能为休食品牌商的扩品带来更低的准入门槛与一站式服务。

三

借新电商锤炼新品能力

食品业的核心能力是看做新品的能力强不强。包装食品并不是一个刚需行业，消费者可吃可不吃，这个行业需要不断去创造“吃”的理由。

包装食品经营的是标品，人们对于标准化的东西，会更容易感到“厌倦”，这个行业需要不断为消费者带来新鲜感。

包装食品的主力客群永远都是更年轻一代的消费者，而年轻消费者永远都在追求新奇、特别的味道。

所以，新品能力是食品业所必须具备的一个核心能力。

而进入到存量市场阶段，消费端越来越理性，对于品牌商的新品能力要求越来越高；对新品研发、供需匹配、快速上新、快速测试、快速反馈、快速铺货，提出了更高的要求。

在这样的情况下，市场出现的一个变化就是：线上崛起。

当下的休闲零食品牌，基本上已经离不开线上渠道了。

《商业观察家》访问的这4家休食品牌，目前的线上占比基本都在10%-20%左右，占比没有特别高，然而，它们却已经离不开线上了。因为不做线上会直接影响到它们的新品能力——线上的新品研发、测试、反馈效率已经大幅高于线下了。

金冠电商负责人告诉《商业观察家》：“现在，我们测试一个新品，在线下需要半年时间周期，流程包括：研究上市需要3个月时间，经销商复试、反馈、铺货、动销还需要3个月时间。在拼多多，产出则很快，已经没有可比性了。”

雅客电商负责人则对《商业观察家》称：“以新品测试反馈为例，线下需要1-3个月周期，而在线上，一周就能得到消费者的真实反馈，我们最快的时候，在拼多多上，2-3天就能产生反馈。”

蜡笔小新电商负责人告诉《商业观察家》：“做电商其实就是做产品的数字化，能够以一个很快的速度，了解产品在用户端是什么定位，以及更深层次去了解用户需求。所以，我们推一款新品，在拼多多，两个月就能定生死，实际上，第一个月就能看出7、8成，而在线下，这个周期至少要半年时间。”

线上渠道大幅拉动了休食的“上新效率”，进而成为了一个“不可或缺”的渠道。

由此，各大休食品牌对于该品类未来的线上销售占比预测，似乎都比较乐观，《商业观察家》所访问的这4家品牌给出的未来线上销售占比预测值，基本都在30%-50%区间。

四

渠道多元化

存量市场阶段，休闲食品业的渠道策略也发生了比较大的改变。

很多休闲食品品牌于最近一段时重组了它们的事业部，比如蜡笔小新，根据渠道组建了四大事业部，分别是：零食事业部、分销事业部、新电商、OEM|ODM事业部。

划分的逻辑是什么？

为了新人群、新渠道、新场景。

新人群新渠道：主要是指品牌年轻化、用户年轻化。

由于休闲食品主要还是年轻人在吃，要做好这块市场，品牌年轻化、用户年轻化就是一个永恒的工作。那么，体现在渠道端，零食品牌商就需要不断去找能帮助它们触达年轻消费群，并在年轻用户群体中建立品牌心智的渠道，它们会为此专门组建事业部。

那现在，它们对于渠道是怎么看的？

已经不再做线上与线下之分了，它们分得更细，线上都单独分出面向传统电商的部门，面向新电商平台的部门。在线下，也针对不同的线下业态成立了专门的部门。

传统电商与新电商拼多多又有什么区别？

核心的差异就是年轻用户的占比。

虽然年轻人群都已经“迁移”到线上，比如00后人群已经是互联网的“原住民”了。但互联网企业与互联网企业之间也存在很大差异，发展到当下，它们之间的年轻用户占比有了很大差异。

像拼多多现在就是休闲食品品牌商的“香饽饽”，因为在拼多多上能找到更年轻的消费群，而更年轻的消费群则能为休闲食品带来更大的销量与销售增速。

《商业观察家》访问的几家休闲零食品牌，几乎都声称在拼多多上的销售增速，是所有线上平台中最高的，支撑就是年轻用户群。

雅客告诉《商业观察家》，它们在拼多多上用户群年龄段在18岁-25岁区间，相比其在传统互联网企业上用户年龄层低10岁以上。由此，它们在拼多多上的复购率也能做到50%。

休食品牌商的渠道逻辑，现在很“粗暴"，就是看能不能为它们找到年轻用户的大流量池，能找到它们就投资源。

新场景：休闲食品如包装糖果，过去的一大消费场景主要是婚庆、节庆等集中式消费场景。如果要持续开发增量市场，那包装糖果业就需要不断地去开发新的消费场景。

现在，休闲购买场景成为了包装糖果业当下的一个重要增量消费场景，因为年轻一代人群的消费习惯已经改变。

年轻一代人群并不希望等到婚庆、节庆时候才买糖果吃，日常时段，她们也愿意买一买、逛一逛、吃一吃。成长于物质“充沛”年代，她们的购买行为已不像上一代人那样，具有那么强的目的性了，很多都呈现出随性、休闲式的购买特征。

而在下沉市场，由于人们的生活节奏很慢，加上人口基数大，这种随性、休闲式购买的需求反而更大。

典型如拼多多，它的下沉市场用户盘大，年轻消费者占比高，导致其的休闲购买场景强大，有量有增速，尤其是在三四线市场，拼多多的增速可能是当下线上平台中最快的。

一些专门为休闲购买场景打造的糖果包装，比如米色装产品，在拼多多上就卖得好，在其他平台上则不怎么能卖得动。

基于这样的场景心智，拼多多小二的服务专业度于当下市场也更有口碑，雅客电商负责人对《商业观察家》称：“拼多多的小二能给数据、方向性指导，能带着我们走，推着我们跑，少走弯路，拼多多小二对品牌商能带来更有价值的指导。”

这就是场景的“量能”。

商业观察家

本号未经授权禁止转载