被娃哈哈背刺后，今麦郎要卖高端水了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 温颖颖

今麦郎，这个娃哈哈代工风波中的最大受益者，最近又陷入新的舆论漩涡。

董事长范现国在接受人民网采访时透露，今麦郎旗下定价2元的高端天然矿泉水，今年8月全面覆盖北京。他强调：“暴利不是商业文明，让老百姓花更少的钱，买更多更好的东西才是。”

这句话既折射出今麦郎冲击高端市场的野心，也暗含着对瓶装水行业暴利现象的不满。

舆论场上迅速分化。有人认为，今麦郎打出了“低价高质”的第一枪，有望“整顿”瓶装水市场；也有人质疑，长期深耕平价市场的今麦郎，早已被贴上“低价”乃至“低端”标签，如今推高端产品，既缺乏品牌号召力，还可能与娃哈哈代工风波中塑造的“平价良心国货”形象相冲突，浪费了这波天降流量。

这些讨论勾勒出今麦郎的困境——常年受制于低利润、低品牌力的桎梏，想转型冲高，却迟迟找不到真正的支点。

而娃哈哈代工风波带来的流量，恐怕也并非那个支点。

被娃哈哈“背刺”

2006年，今麦郎与统一合资成立今麦郎饮品有限公司，正式切入饮品赛道。

当彼时的市场，已被农夫山泉、娃哈哈、康师傅等龙头饮品品牌占据，今麦郎在入局初期成绩平平，直至2015年推出1元软装水，才以极致低价的打法，获得消费者关注。

2016年，今麦郎试图打造差异化，推出“凉白开”产品，提出了一个新概念：熟水。

最初，熟水赛道的竞争者不多。“凉白开”在2016年便售出了500万箱，2017-2018年的销售额达2.5亿元、12.5亿元。到了2020年，今麦郎饮品业务在2020年的30亿元销售收入中，有超20亿元由“凉白开”贡献，占比高达66.7%。

但“凉白开”的差异化，主要是营销的功劳，而非产品力。

“凉白开”在宣传中，提到“喝熟水，对身体好”“更适合中国人的肠胃”“口感柔，喝着舒服”等等，似乎在强调功能性，而有媒体通过专利调查发现，“凉白开”的生产工艺为“前段水处理-脱气-UHT加热杀菌-罐装-冷却”。

意味着，“凉白开”在UHT加热前，就基本算是饮用纯净水了。而之后的工序，被中国食品产业分析师朱丹蓬等专业人士认为，更多是在给“熟水”概念创造支点，“熟水承载的营销意义大于实际意义”。

因此“凉白开”的模仿门槛低。2020-2022年间，康师傅、农夫山泉、统一等行业巨头，相继推出了“喝开水”“白开水”等熟水产品。名字让人傻傻分不清，营销思路也近乎一致，比如“喝开水”也强调“熟水好吸收”。“凉白开”带来的新鲜感，还没来得及为今麦郎占据消费者心智，就被同质化稀释了。

此外，今麦郎自2017年起便多次冲刺IPO，但屡战屡败，上市心愿迟迟未能实现。

试图玩转营销、抓住流量的今麦郎，至今未找到突破口，直到“娃哈哈代工风波”的爆发。

2025年5月，不少消费者发现娃哈哈纯净水的瓶身上赫然印着“今麦郎代工”的字样。但在电商平台上，今麦郎纯净水价格低于娃哈哈，价格普遍相差0.5元/瓶。

今麦郎董事长范现国在新华网的视频中确认，2024年5月-2025年5月，今麦郎共给娃哈哈生产了5000多万箱水，即超过12亿瓶水，“旺季的时候，考虑到金麦郎和娃哈哈同是中国民营企业，在蓝标水（今麦郎旗下产品）紧张的情况下，也优先支持娃哈哈”。

一时间，“那不如直接买今麦郎”“今麦郎仗义”等大量相关言论出现在社交平台上。

随后，经深入调查，今麦郎此举不只是在帮缓解娃哈哈生产压力，更可能是在帮宗馥莉铲除异己。

据凤凰网的采访，2025年娃哈哈又找今麦郎代工的原因，是其关闭了近10家工厂的生产线。微妙的是，这些关停工厂的股东或董事中，恰好都有杜建英的身影。杜建英是娃哈哈30年老臣，也是宗家的“影子夫人”。

照此推断，今麦郎之于娃哈哈，可谓是雪中送炭了。然而，在代工风波发酵后，娃哈哈却第一时间选择“背刺”今麦郎。娃哈哈在回应里提到，委托代工期间，发现发现个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测。因此自2025年4月起，已终止与相关代工方的合作。

舆论场上，消费者对今麦郎的态度，迅速从夸赞，升级为同情与共情。甚至有网友表示：“今麦郎才是真正的良心国货。”

娃哈哈的“背刺”，让今麦郎彻底火了。

低价标签的枷锁

娃哈哈代工风波中，消费者之所以称今麦郎为“良心国货”，核心原因是价格够低。

与友商对比下，今麦郎的便宜更为明显。

瓶装水作为高频刚需，市场容量巨大。据中研普华，2023年中国包装饮用水市场零售额达2150亿元，预计2028年将突破3143亿元。

更重要的是，这门水生意毛利惊人。怡宝母公司华润饮料2021-2024年毛利率保持在45%左右；2019年农夫山泉包装水毛利率超过60%，而青岛啤酒、伊利核心产品毛利率不到39%。

界面新闻推算，农夫山泉红瓶水每瓶或赚4.4毛，绿瓶水每瓶1.6-3毛。而今麦郎蓝标水，每瓶只赚2分钱。

今年5月，范现国曾面向媒体表示，今麦郎终端售价1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），折单瓶出厂价格0.4元、一瓶蓝标水的净利润只有2分钱，“蓝标水每年生产超过100亿瓶，但净利只有两个多亿”。

多年以来，为了应对激烈的市场竞争，今麦郎瓶装水业务一直在压缩利润空间。

为了降本，其构建了一套精细的成本控制体系，从到瓶盖、瓶坯，到包装材料全部自主生产，并推行“水不落地”模式，产品从生产线直接装车运输，减少仓储和搬运成本。承接代工业务，也是今麦郎为了摊薄成本、缓解盈利压力而做出的决定。

这套打法虽赢得消费者好感，却持续固化了“低价=今麦郎”的品牌印象，陷入低利润困境。

市场份额也说明了这一点：2023年，农夫山泉23.6%、怡宝18.4%稳居前二；百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈位列第二梯队，前六强合计超75%份额，前六榜单上没有今麦郎。2021-2023年，公司营收从241.5亿元降至165.7亿元。

更关键的是，低价标签让冲高难上加难。

范现国在访谈中提到的高端天然矿泉水品牌“今矿”，实际上在2023年便问世了，当时定价3元/瓶，但一份消费者调研显示，有68%的受访者认为今麦郎就应该是便宜的，只有32%的受访者愿意尝试今矿高端天然矿泉水。

为了拓展今矿高端天然矿泉水的市场、降低渠道库存压力，2025年3月，今麦郎在河南、河北等地发起“百车战役”，优先在台球厅、烟酒店等网点铺货，针对经销商实施“进货一箱赠一箱”奖励，面向消费者推出“尊享装第二瓶1元”促销活动，也就是4元就能买到2瓶。

中国经营网在2023年的报道中，将彼时的3元及以上的瓶装水市场，形容为“群雄并起的战国时代”，因为品牌集中度不高、机会较多。

但在时代红利下，今矿却还是降价促销了，或也暗示了，不是高端水没人买，只是今麦郎不在此列。

不是冲高的好时机

如今，将覆盖北京的今矿高端天然矿泉水产品，定价为更低的2元，范现国称这是“科技发展和消费升级的必然结果”。

但在瓶装水市场，2元价格带竞争最激烈。农夫山泉、怡宝、景田等巨头早已占位；1元水品牌分散，3元及以上有百岁山、昆仑山等支撑高溢价，而2元水要拼的不只是性价比，还有能否用稳定品质和透明标准定义“高端”。

“凉白开”当年也是2元，概念新颖、工艺独特，仍没在这一价位站稳，更何况如今的“今矿”。

同时，价格战正打得火热。农夫山泉、怡宝、娃哈哈纷纷下调价格，缓和了消费者对行业暴利的反感情绪。

据经销商的表述，去年夏天开始，在部分线下渠道，12瓶555ml的怡宝纯净水只卖12.5元，折合1.04元/瓶；12瓶596ml的娃哈哈纯净水卖12.8元，折合约1.07元/瓶；农夫山泉降价力度最大，12瓶550ml的绿瓶水只卖10元，折合约0.833元/瓶，在电商平台，甚至一度压低至0.74元/瓶。

巨头们价格下探，今麦郎却向上冲高，容易在消费感知上形成反差。

价格战到最后，必然进入淘汰赛。面对严峻的形势，对于尚缺高端基因和品牌溢价的今麦郎来说，或许此时更需要稳固1元及以下的基本盘，而不是急于向高端发起冲击。

如果娃哈哈代工风波带来的好感和流量红利，被一款定位错位的高价产品消耗殆尽，今麦郎不仅会错失一次难得的破局机会，还可能再度陷入品牌困境，令人扼腕叹息。

参考资料：

大众新闻《低价代工模式下，今麦郎陷入“2分钱困局”》

每日人物《中国水战30年：从纯净水到凉白开》

浪潮商业评论《代工1亿瓶水却成弃子，娃哈哈为何背刺今麦郎？》