拒绝24小时营业，却让7-Eleven紧张？日本MyBasket靠什么“威胁”

一家和7-Eleven完全不一样的超市，让7-Eleven感觉到了威胁，这就是My Basket。

“如今，我最担心的就是My Basket在附近开店。”一位在东京经营7-Eleven便利店、年过六旬的加盟店老板这样说道。[2]

尽管周边陆续有其他便利店和药妆店入驻参与竞争，可这并没有对他经营的7-Eleven销售额带来太大的冲击。

东池袋4丁目的My Basket；图片来源：東京都エリア一覧

但My Basket是那个例外。

这位加盟店老板提到：“My Basket的生鲜食品种类恰到好处，而且商品价格比便利店要低。”根据这位加盟店老板提供的数据，自附近My Basket开业后，“到自己店里来的顾客减少了一成到两成”，甚至他自己也是My Basket的常客。[2]

这位7-Eleven加盟店老板说的话里可以提炼两个重点：第一，My Basket卖生鲜；第二，它们的价格更有优势。这是竞争对手感到足够威胁的特点，但不是My Basket的全部。

My Basket；图片来源：むーなび

一、日本大城市“特产”，My Basket拯救“购物难民”

如果说大城市的生活不方便，很多人可能都会对这个结论嗤之以鼻。

但在日本，它确实发生了。

在东京、横滨这样的大城市，因为买东西不太方便，诞生了大量的“购物难民”。而“购物难民”诞生的原因之一，是大城市交通太过方便。

“购物难民”，指那些想去500米范围内购物但由于现实条件制约而无法完成的消费者。[2]

这样的消费者，在日本大城市有很多。日本农林水产省曾经发布的数据显示，每4个65岁以上的老人里，就有一个属于“购物难民”。2015年日本国内“购物难民”的数量达到825万，比2005年增加了20%。在东京、大阪这样的大城市圈层，“购物难民”的数量正在快速增加。[2]

购物难民距离超市太远，而能够走路到达的小超市迎来了闭店潮 ；图

以东京为例，作为亚洲第一大城市，公共交通发达，拥有世界一流的铁路网络，这让居民的生活较为便利。公共交通便捷的同时，不少东京居民开始选择公共交通，抛弃汽车。毕竟汽车维护费用高，购物时还需支付停车费，因此在公共交通发达的城市，汽车的性价比变低，居民的机动性也随之降低。[3]

同时，日本还是一个少子高龄化的特殊市场。老年人使用汽车的频率下降；女性就业率上升因此双职工家庭普及，工作日下班才能购物的家庭更倾向于选择公共交通工具，使东京居民购物的移动距离大幅缩短。再加上大型食品超市的垄断化趋势让附近的商店消失，因此哪怕是正在壮年的消费者，只要没有汽车，很容易成为“购物难民”。[3]

购物难民的增加，让消费者更需要附近的商超，My Basket的出现很好地承接了这部分需求。同时My Basket售价的“便宜”本身就需要足够的人流量支撑，因此它本身适合的就是人口密度高、公共交通发达的大都市。而在人口密度较低的区域，My Basket则难以盈利，便利店、药妆店反而会成为超市的替代。[3]

My Basket门店；图片来源：調布経済新聞

永旺社长吉田昭夫在今年四月的财报发布会上透露，My Basket目前约有1200家门店，计划到2030年增至2500家，未来目标是5000家门店。

在吉田昭夫看来，My Basket目前已经能够和便利店扳手腕了：“My Basket以邻近、价格低于便利店为优势，正在稳步增长。我们已经具备了与便利店的竞争力，并能够稳定地创造利润。”[4]

My Basket官网的一张动图，很好地展示了门店的选址要素，在医院、学校、住宅区的周围，十字路口的交叉处，有一家My Basket超市。

官网介绍，My Basket主导战略为东京都、神奈川县集中开店，单店的商圈范围较窄，约为3分钟步行距离。

My Basket主要服务于居住在附近的顾客：“我们在住宅区、商业街、公寓一楼等‘有这么个店就方便’的地方大量开店，作为从家或公司出发，一想起来就能马上前往的‘社区冰箱’，为生活在城市里的人们提供生活支持。”

My Basket官网图片；图片来源：My Basket官网

《东芝科技新闻》报道称，My Basket很多门店距离很近，在横滨市西区的2个主导区域，半径300米内有5家My Basket门店，密度惊人。[5]横滨西区的消费者如果要去超市需要进行多次绕路，因此从地理位置来看，超市不够方便，他们无疑也是“购物难民”的一员。

而横滨西区也满足My Basket对人口密度的需求，这里单身家庭比例达到了57%，很多年轻消费者下班回家时会顺路到车站附近的My Basket购买一个人的食物。这些特点，让My Basket即便在半径300米内的区域开设5家门店，每家门店也有足够的客源。[5]

同时，因为My Basket的小型门店特征，也更容易找到合适的店铺选址。《东芝科技新闻》报道称，在市中心，几乎没有能开设大型超市的地方，My Basket保持每年100家的开店速度，也和其对环境要求不高有关。[5]

日本经济商业媒体《ツギノジダイ》就发现，在部分地区几乎每个公交站都能见到My Basket的店铺，甚至很多店铺就是在倒闭的便利店、餐饮店上开设的。[6]

My Basket在大型超市无法涉足的区域，找到了便利店无法满足生鲜的需求缺口，打造出能在小商圈内立足的经营模式，满足“购物难民”需求，以填补市场空白的方式完成了扩张。[5]

横滨西区两个半径300米的区域门店；图片来源：東芝テックCVC

二、店员上岗，需要“抢单”

如果说My Basket的选址和便利店仍有重叠，那My Basket的营业时间和用工机制则和便利店有明显的不同。

在便利店纷纷保持24小时营业的今天，My Basket却选择了反其道而行之——营业时间在7:00-23:00，全天有8小时处于闭店状态。[6]

这是My Basket压缩成本的关键之一。

同时，My Basket和便利店普遍采用的特许经营模式不同，它所有门店均为全店直营。其优势就是员工能够迅速上手工作，每个店铺运营仅需要2-3人，不同店铺的员工都可以直接上手工作，这让My Basket的用人成本进一步降低。My Basket在2020年上线的点工系统，则是将附近居民可以更高效的加入到My Basket的兼职工作中来，让员工可以打2小时的“短工”，人力效率进一步提升。[7]

My Basket店员；图片来源：社員採用TOP | まいばすけっと

日本招聘网站《バイトル》曾采访My Basket的招聘负责人，我们可以从其分享的内容中了解My Basket员工工作的灵活性。该招聘负责人表示，My Basket是一个自由度高、容易工作的地方，适合没有工作经验或只有碎片时间的工作者，且员工可以在不同的区域的店铺进行工作。[8]

My Basket的所有门店在店内内容上保持高度统一，无论是商品陈列、货架布局，还是工作流程、操作规范等都实现了标准化，这让员工可以在不同店铺中迅速上手。

对于新员工，该招聘负责人透露，公司基本每天都有培训课程，课程分为2次，每次4小时。第一天，新员工会接受以理论为主的培训，第二天会在实际店铺进行收银实操培训，员工最快一周完成培训，两周可以掌握全部工作。[8]

利用易上手、可复刻的优势，My Basket于2020年引入了独特的点工系统，彻底改变了传统的排班模式。

My Basket的点工系统；图片来源：My Basket

员工可以通过专门的APP，查看自己家、学校、回乡地以及外出时附近店铺的班次空缺。只要有空闲时间，员工基本上可以从2小时开始申请工作，灵活选择上班的时间和地点，该招聘负责人表示：“当外出突然有时间时，附近的店铺也有短时间的工作机会。”[8]

每个门店都备有围裙等工作用品，员工可以轻松到岗上班。这种类似外卖员抢订单的“抢”岗位模式，不仅极大地提高了员工的工作积极性和自由度，也让门店能够根据实时的客流情况灵活调配人力，改变了传统排班模式，避免了人力闲置或不足的问题，显著提升了人力效率。

招聘负责人介绍，每一家My Basket的员工配置基本上是店长1人，其他兼职员工约20人。而兼职员工也有完善的晋升机制，如果有意愿成为店长，可以先转正，之后会有详细的培训，学习店长的工作。My Basket有很多学生、家庭主妇、自由职业者、中老年人都是My Basket的兼职员工，很多人工作超过一年半，甚至有工作5年、10年的兼职员工，是稳定的长期兼职。[8]

My Basket店员；图片来源：社員採用TOP | まいばすけっと

My Basket负责人表示，他们在招聘时也倾向于能工作更久的员工：“工作时间预期最好是三个月以上。”但整体的用工机制也较为灵活，对无特殊情况（如期末考、护理课程等特殊要求）的员工，要求每周至少工作1次，每次至少2小时。该负责人介绍：“这份工作容易请假，可以固定工作日上班，因此容易形成习惯，能更好地兼顾家务和育儿。与其他主妇一起工作也能建立社交圈，这也是一个优势。”[8]

除了“事少”、离家近，My Basket的福利也很在线。兼职最低时薪1170日元，最高时薪1720日元；兼职员工也可以在永旺系列商店享受员工折扣；若距离上班店铺超过2公里，公司还会报销交通费；大部分员工将其作为长期兼职，因此兼职员工也能够享有完整的年假。

My Basket店员；图片来源：社員採用TOP | まいばすけっと

为了尽可能减少人力成本，My Basket做的不仅于此。

在支付环节，My Basket积极顺应自助化趋势，引入“自助结账”系统。进一步减少了店员在结账环节的工作量，节省了人效。甚至竞争对手便利店标榜的店内烹饪、快递发货、公共事业费发货等服务也被一起省去，以此减少不必要的成本支出和运营环节。[7]

2024年6月，My Basket引入了餐饮外送平台Uber Eats的即时服务。这和我们熟悉的外卖员到店取货不同，外卖员到店没办法直接取货，还需要自行配货、打包。这是为了不增加店员的额外工作，此业务上线时，My Basket相关人士透露，店员不参与，店铺运营完全不变是即时配送服务的前提。[7]

Uber配送员打包产品；图片来源：Impress Watch

在这套完整、灵活、聚焦主营业务的用工体系下，My Basket的成本得到了进一步压缩，利润率得到了提升。

2024年2月，My Basket人事、水电，销售及管理费用占比为23.6%，相较2019年2月期减少1.3%。[7]这种“抢单”上岗的新模式，对零售行业的人力管理也能提供借鉴。

三、便宜，到底怎么做到？

回到开头，7-Eleven之所以对My Basket门店的开业感到忧心，主要就是因为它的价格更有优势，同时售卖生鲜。

人力成本进一步压缩是My Basket能够控制售价的重要原因，但一切不止于此。

My Basket向2000店目标发展；图片来源：日本经济新闻

2025年2月，《日本经济新闻》记者发表了My Basket经营模式的调研文章。文章中对比了JR锦糸町站北口附近便利店、超市的产品价格，调查结果显示，My Basket不仅比便利店便宜，甚至部分产品相较LIFE、堂吉柯德都更具价格优势。[7]

以日常消费品距离：My Basket的日清杯面售价204日元，比各大便利店便宜约2成，比唐吉诃德便宜10日元；My Basket朝日超爽啤酒售价185日元，低于便利店近2成，比唐吉诃德便宜17日元，比LIFE便宜18日元；而对比自有品牌6片装的切片面包价格，My Basket售价105日元，比便利店便宜40%。[7]

调研的地铁站附近渠道商品售价时，《日本经济新闻》记者发现My Basket距离站点最远，但在傍晚时分最为拥挤。现场消费者从10几岁的学生到80多岁的老年人不等，消费者都给出了价格有优势的评价。[7]

My Basket门店；图片来源：日本经济新闻

第一，My Basket背后母公司是永旺。作为亚洲领先的零售集团，永旺的“拖底”是My Basket能够提供平价产品的核心因素。借助永旺的规模效应，My Basket成功将产品价格压缩到了比便利店更低的水平，甚至其产品售价低于EDLP（每日低价）型超市。同时，永旺自有品牌Topvalu也是My Basket商品的主要构成，“没有中间商赚差价”，进一步控制了成本。[5]

除去商品采购，My Basket通过简化、革新用工流程尽可能压缩了人工成本，这是超市获得价格优势的第二个重点。

第三，在店内售卖商品的选择上，My Basket主要针对城市中的单身家庭提供服务，通过满足这部分消费者的日常购物需求，做出了商品的取舍，提高价格竞争力。具体表现在My Basket的日常食品通常比便利店更便宜，而永旺自有品牌的软包装纸巾——消费者常购买的日用品，其含税价格为250日元，远低于便利店。

My Basket商品情报，中间为永旺自有品牌；图片来源：My Basket官

从My Basket的SKU来看，它和便利店最大的不同就是有丰富的生鲜产品。

以千叶县妙典駅店的My Basket为例，整个门店SKU数量超过3800，生鲜占约17%，日配产品（如乳制品、烘焙食品、蔬果肉类、即食餐等）占约26%，生鲜和日配产品占到了总和的44%，而日用品的构成在11%左右。[9]

作为一家食品超市，My Basket的SKU和大型便利店5000的SKU相比不具优势，但My Basket有大量便利店没有的生鲜食品。

便利店虽然以“小而全”著称，但在生鲜领域的响应速度较慢。7-Eleven的生鲜概念便利店SIP商店于2024年开设首店，仍处于实验阶段；小型超市罗森100则在今年5月将宣布提升生鲜商品的种类。便利店巨头在生鲜领域相对滞后，让My Basket迎头赶上。[7]

SIP商店1号店内；图片来源：零售圈

日本零售分销垂直媒体《Retail Leaders》曾针对My Basket的一家门店进行调研，分析其生鲜产品为何脱颖而出。[10]

调研团队走进门店后发现，My Basket生鲜区域的陈列逻辑与商品组合较为明确。店内陈列以水果为主，哈密瓜、西瓜、樱桃等水果以599日元销售，注重档次感，品种齐全；新鲜蔬菜则以购买频度高的商品和土特产为中心，西红柿一个品类就有6种SKU，品种丰富，冷冻蔬菜也放满了4扇冷冻柜门；加工肉类种类齐全，其中一半以上是精肉包装商品，刺身仅提供金枪鱼和三文鱼的切片，重点展示适合简单烹饪的商品。[10]

My Basket生鲜食品；图片来源：Retail Leaders

《Retail Leaders》认为，My Basket的一大特色在于其不断拓展蔬菜、水果、鲜鱼、精肉等产品品类，种类十分丰富，这也是它与超市和便利店形成差异的地方。不仅如此，My Basket还与其他竞争店铺有所不同——它在激发顾客“顺便买一件”需求的同时，通过突出商品种类的特色，进一步提升顾客对其他产品的购买欲望。[10]

永旺官网显示，集团重点改革课题是综合百货超市（GMS）改革、食品超市（SM）改革。永旺北海道社长青栁英树在接受媒体采访时表示，My Basket将会保持与GMS、SM一致的商品价格进行销售：“作为一家小型超市，我们的概念是增加生鲜商品的SKU。”[11]

My Basket肉类陈列；图片来源：Retail Leaders

而为了尽可能控制成本，My Basket选择在有限的SKU数量中，让其他品类的产品为生鲜作出妥协。

为了控制成本，My Basket着重发挥全店直营的优势，推行低成本运营策略。在店铺运营中，统一采用相同的货架、商品种类和价格。在便利店普遍采用的特许经营模式下，业主通常能够在商品种类上展现出一定的独特性。

但My Basket却抛弃了“个性”，《日本经济新闻》报道引用了My Basket曾对外分享的内容：“如果过于追求商品种类的繁盛，采购特定商品或增加进货量，采购网络和物流网络就会发生变化，容易造成损失。”[7]

基于这种理念，My Basket运营较为精简：没有特卖活动；不发放广告传单；没有圣诞蛋糕等节庆产品。由总部主导管理从采购到物流的各个环节，稳定的流程实现了效率化，也为My Basket背后的永旺争取了更大的议价空间。最终，My Basket在产品品类的丰富度上进行了取舍，从而专注于EDLP（每日低价）策略，在有限的品类中为消费者提供实惠价格。[7]

My Basket拓张速度快的原因；图片来源：日本经济新闻

在日媒的报道中，My Basket的成功来源于它的“没个性”。作为标准化超市，My Basket全店直营的模式能够给员工工作减压，进一步压低产品的价格，因此哪怕没有创意爆品，它还是能吸引附近的消费者。

但在“没个性”之外，My Basket通过差异性的产品、邻近的选址、灵活的用人模式，在社区里“安营扎寨”，甚至让便利店的店主也成了它的常客。这家不卖圣诞蛋糕的超市，“掐住”了消费者对零售渠道的核心需求——便利、低价、高效，这何尝不是My Basket选择的“个性”。

参考来源：

[1]セブン、脅威は「まいばすけっと」 加盟店オーナー「生鮮並びコンビニより安く」，2025年7月9日，日本经济新闻

[2]罗天，127万企业“后继无人” 日本老年“购物难民”激增，2025年2月12日，红星新闻

[3]中井 彰人，飽和するコンビニを尻目にイオン系｢まいばすけっと｣が首都圏でなぜか爆増している理由，2025年5月15日，Toyokeizai

[4]イオン／吉田社長「まいばすけっと30年度2500店舗、将来的に5000店舗体制目指す」，2025年4月11日，流通ニュース

[5]急速に店舗数を増やす都市型小型スーパー「まいばすけっと」。そのシンプルで分かりやすいビジネスモデルとは，2022年10月27日，東芝テックCVC

[6]まいばすけっとの“増殖”　コンビニ脅かす高密度な店舗網　利益率はV字回復，2024年6月18日，ツギノジダイ

[7]浅山亮，進撃のまいばすけっと、安さドンキ超え　秘訣は｢没個性｣，2025年2月8日，日本经济新闻

[8]『まいばすけっと』バイト＆パートが「働きやすい」と噂の真相を採用担当者に直撃インタビュー！，2024年11月28日，バイトル

[9]矢野清嗣，まいばすけっと、最新大型店でわかった「最強ミニスーパー」の商品構成を徹底解説！，2022年2月10日，DCS

[10]榎本博之，PB強化型まいばすけっと、こう見る！　生鮮編　部門によって異なる打ち出しに注目、一方で冷凍は全般的に強化，2024年7月2日，リテ一ル·リ一ダ一ズ

[11]イオン北海道・青栁英樹社長インタビュー「GMSとSMの統合効果を発揮、エリアで存在感高める」，2020年9月7日，北海道经济新闻

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。