白牌商家，还有没活路？

作者 | 珞珈山人

编辑 |文定

近期，抖音电商对其低价秒杀频道进行改版升级，将货品供给从原先的品牌全覆盖，转为高度聚焦于产业带的优质民生产品，并同步推出“产地直供·超级秒杀周”等专项IP。

这一举动，与拼多多持续加码的产业带扶持计划遥相呼应，清晰地揭示了两大流量巨头的共同战略选择：避开高消耗的需求侧补贴战，转而向产业带进行深度布局。

不同于美团和阿里在即时零售战场的厮杀，比起赢得一场短暂的订单量战役，这两家巨头选择了通过深度整合和改造供应链源头，构建一个可持续的、结构性的成本护城河，这场关乎效率与模式的“冷战”，同样值得注意。

重构与赋能：两大巨头的产业带玩法

6月24日至30日，抖音的“产地直供·超级秒杀周”首场主题活动“夏日清凉季”交出了亮眼的战绩：秒杀频道整体的日均流量环比增长131%，参与活动的产业带商品日均流量增幅高达190%。

抖音的产业带战略是其“消费互联网”思维的自然延伸，利用庞大的内容生态和先进的流量分发机制，为产业带商家提供触达消费者的能力。2022年，抖音将战略升级为“全域兴趣电商”，并于同年6月推出“产业成长计划”，目标是重点扶持“百强产业带”。

这些被抖音选中的产业带，共性都在于产品价值能够通过故事化、视觉化和人格化的内容呈现得到显著放大，其中有三类最为突出——以曹县汉服为代表的文化与生活方式类产品，以三只小山羊为代表的高信任、高专业度产品，以及云南鲜花、五常大米等地方特色农产品。

至于最近抖音商城对其低价秒杀频道的改版升级，可以看作抖音在产业带布局上的进一步发力，秒杀频道从“品牌全覆盖”转向“聚焦产业带”，为源头厂商开辟出高效、高转化的专属销售通道。

相比之下，拼多多的产业带战略则根植于其“产业互联网”的基因，其核心理念并非简单的连接，而是从根本上改造传统制造业的生产与流通模式。

这一理念的雏形是其独创的“农地云拼”模式，即通过云端汇集地理上分散的消费者需求，形成大规模、可预测的订单，再将这些订单直接匹配给小规模、分散的农户，从而绕过所有中间分销环节，实现从田间到餐桌的直连，当这套模式被应用于制造业，便迭代升级为其标志性的C2M（消费者直连制造）战略。

相比起抖音，拼多多在选择产业带时更关注制造能力成熟、市场通路不畅、生产效率有巨大提升空间的集群，比如小家电等大批量标品、假睫毛等升级型日用品，又或者类似惠州女鞋这样寻求新渠道的传统产业。

显而易见，两家大平台都聚焦在白牌产品上，避开天猫和京东的锋芒，目标直指下沉市场。

白牌产品的优势就在于没有品牌溢价、多层分销成本和复杂的营销开销，能让平台建立价格竞争壁垒。至于稀缺的头部品牌资源，早已被天猫、京东等成熟平台瓜分，与其去参与激烈的同质化竞争，去扶持数以万计的白牌工厂，反而能建起庞大、独特且难以复制的商品池。

再者说，白牌们对平台有更高的依赖度，大平台可以掌控更大的控制权和议价能力。

白牌的困境：增长红利下的隐忧

看过往数据，抖音和拼多多的产业带布局都算得上成效显著。

根据《2024抖音电商产业带发展报告》，过去一年，抖音电商售出154亿单，来自全国产业带的商品，同比增长39%，其中有830个产业带的销售额突破亿元大关。拼多多的财报也显示，其GMV持续高速增长，产业带的“新质供给”是其重要驱动力。

尽管平台通过产业带战略获得了显著的增长，但其背后固有的缺陷也给商家、消费者乃至平台自身带来了风险和挑战。

从商家的角度看，平台虽然手握海量流量，但流量的分配权牢牢掌握在平台手中。白牌商品天然缺乏品牌信任背书，即便获得曝光，消费者从看到产品到最终下单的转化率也远低于品牌商品，可以说，信任的缺失是白牌商家必须跨越的第一道鸿沟。

另外，白牌商品的核心竞争力是低价，这本身就是把双刃剑。中国市场学会会长夏杰长在接受媒体采访时表示，“当电商平台利用规则和算法刻意引导和放大低端需求，过分追求低价和流量，长期来看，是不利于电商平台高质量发展的。”

商务部国际贸易经济合作研究院2024年的一份报告则指出，“我国产业带技术研发投入不够、产业带存在生态协同较弱、制造业和跨境电商都存在专业技术人才不足等”。平台的低价竞争策略，往往会加剧这些内生性的脆弱。

产业带本身能不能吞下平台带来的流量，也存在未知数。2025年4月，《电子商务评论》发布了一篇研究电商平台C2M玩法的论文，调研样本中高达32%的中小商家因设备智能化水平不足而在订单履约中遭遇困境，直接导致订单履约延迟率达到12%。

尤其农产品等非标品类中，季节性波动和物流中断等因素，使得供应链的稳定性面临巨大挑战。例如，在2022年第三季度，物流中断就导致生鲜类商品的差评率环比上升18%。

面对白牌们暴露出来的问题，抖音和拼多多正在通过构建强大的基础设施，将这些风险从单个商家身上剥离，并由平台自身来集中管理和消化：

抖音为部分订单提供退货补贴，由平台来承担部分试错成本，以此鼓励消费者下单；拼多多为Temu推出全托管模式，从定价、营销到跨境物流和售后，所有复杂的商业环节全部由平台接管；拼多多的C2M数据和抖音的算法推荐，直接替商家解决“生产什么”和“卖给谁”的核心难题。

白牌战略为抖音和拼多多赢得了宝贵的时间窗口和市场份额，但无论是平台还是身处其中的商家都清楚，这并非长久之计。当竞争对手纷纷跟进产业带布局，当消费者对单纯低价的耐受度达到极限，电商竞争的终局，必然会回归到品牌建设这一永恒的主题上。

品牌化的长期主义：电商竞争的终局

品牌是信任的代名词，一个成功的品牌，能够降低消费者的决策成本和购物风险，从而提高转化率。品牌不仅代表稳定的质量预期和完善的售后服务，更重要的是，品牌拥有溢价能力，能带领商家走出低价内卷的泥潭，获得健康的利润空间，从而投入更多资源进行产品研发和创新。

另外，从平台角度看，基于供应链效率的优势并非牢不可破。正如京东也推出了针对白牌工厂的“百亿扶持计划”，效率优势迟早会被竞争对手模仿和追平。然而，一个由众多优质、忠诚的品牌商家构成的生态系统，才是真正难以被复制的核心资产。

纵观全球，无论是国内的天猫、京东，还是海外的亚马逊，其长期维持行业领先地位的根基，无一不是庞大而优质的品牌商家生态。品牌不仅能吸引和留存高价值用户，更是平台信誉和品质的终极保证。

不难发现，抖音和拼多多都不约而同地从扶持白牌转向了孵化品牌。当然，它们的做法并非简单地招揽现有知名品牌，而是利用自身生态的独特性，将那些在白牌竞争中脱颖而出的优质工厂，培育成“平台原生”的新品牌。

拼多多的品牌孵化，是其C2M模式的逻辑延伸。它扮演着一个“数据驱动的风险投资人”的角色。其模式是利用平台大数据精准洞察市场空白和消费需求，然后从其庞大的白牌工厂网络中，筛选出具备高潜力的“种子选手”，通过提供数据支持、研发建议和流量资源，帮助其从一个默默无闻的代工厂，转型为拥有自主品牌的企业。

比如山东平度的假睫毛产业，拼多多介入后，通过数据分析洞察到年轻消费者对“小恶魔”等特定款式睫毛的巨大需求，并将其直连给当地工厂，推动当地商家数量从几百家激增至近4000家，并从这片代工的土壤中孵化出如“睫天使”、“梦鹿”等拥有自主知识产权和市场认知度的新锐品牌。

如果说拼多多孵化品牌靠的是“数据”，那么抖音靠的就是“故事”。抖音利用其无与伦比的内容生态，将品牌孵化变成了一场“叙事革命”。其核心武器是“厂播”（工厂直播）模式，这是一种将B2B的工厂直接推向台前，变成B2C品牌故事讲述者的独特玩法。

在这种模式下，产品的物理质量固然重要，但创始人的人设、工厂的故事、工艺的透明化展示，共同构成了品牌的核心吸引力。比如原本为国际一线品牌做代工的羊绒大衣工厂“三只小山羊”，正是通过抖音电商的“王牌工厂”项目实现了华丽转身——创始人亲自出镜，在直播间里讲解羊绒知识、展示生产工艺，用专业和真诚建立起消费者的深度信任。最终，该品牌年GMV突破1.9亿元，成功从幕后代工厂转型为备受追捧的国内知名品牌。

尽管电商品牌化是大势所趋，但这并不意味着平台会简单地放弃白牌，转而陷入对头部品牌的争夺战。如果只是这样做，无异于将自己拉回到天猫和京东的传统战场，从而丧失来之不易的差异化优势。

真正的终局，并非从白牌到品牌的二元切换，而是构建一个动态、分层、可进化的“金字塔”式品牌生态系统，用庞大的白牌产业带将继续作为金字塔的宽阔底座，靠平台的品牌孵化项目构成金字塔的中坚力量，然后积极引入和合作国内外知名品牌，打造金字塔的顶端。

未来的电商竞争，胜利将属于能够最有效地管理这个“金字塔”的平台，而不是仅仅取决于谁能提供更低的价格，或签下更多的头部品牌。

创造出与自身用户画像完美匹配、竞争对手难以渗透的、专有的品牌投资组合，才是电商“冷战”时代真正的、最深的护城河。

参考资料：

(1)“出海+社区拼团+品牌化+支付”，迎增长和盈利拐点——电商系列深度报告 . 浙商证券

(2)抖音电商启动“产业成长计划”帮助提升地方产品知名度. 中国质量报

(3)抖音商城升级低价秒杀频道 聚焦产业带民生产品. 电商派

(4)抖音电商双十一前焕新“产业成长计划” 覆盖全国684个产业带.新快报

(5)当中产放弃品牌找平替，“白牌”火了.经济观察网

(6)2024抖音电商这一年.抖音电商

(7)单季用户净增4890万，拼多多年度GMV破万亿.第一财经

(8)低价竞争动了谁的奶酪？.南方日报

(9)“跨境电商+产业带”高质量发展报告.商务部国际贸易经济合作研究院

(10)社交电商拼多多盈利模式探究.电子商务评论

(11)京东补贴100亿元扶持1万家产业带工厂 意在争夺白牌商品市场.证券日报