酒店“湘军”龙头终于走出湖南市场

文 | 酒管财经

今年8月，作为首次进入北京高校市场的老牌区域酒店，华天酒店集团与北师大在北京正式启动京师大厦合作项目。项目将学术资源转化为文旅IP，推出“学术管家”模式，打造“智慧学术酒店”，落地了华天集团“学术+文旅”布局。

这是继在北京运营世纪华天、湘都宾馆、京岭华天假日后，华天酒店集团正式进军北京市场的又一新动作。

业内认为，此次进京，仅是华天要走出湖南市场的一个起跑信号。

下定决心走出湖南的华天

华天作为湖南第一家上市酒店集团，依托区域市场发展壮大。但受累于曾经的重资产扩张模式，加上前些年运营重心偏移，内忧、外患，其转型道路一直不顺。

华天从部队招待所起步，曾创下湖南酒店行业的多个第一：1992年成为湖南省第一家四星级酒店；1996年于深交所挂牌上市，成为湖南首家旅游酒店类上市公司。

但华天在发展过程中遭遇的瓶颈也很明显：

首先要面对的，是内忧。

主要指内部战略决策失误。2011年，为了发展“酒店+商业地产+旅游”新模式，华天酒店在酒店业发展黄金期卖了华天之星，错失了经济型酒店红利。

2013年以来，国内高端酒店市场行情急转直下，华天酒店“高星级酒店”的业务遭遇增长“瓶颈期”，“酒店+旅游+地产”的模式停在了纸上，成为了业绩阻碍。

2015年又开始引入民营企业，实现多元化发展，偏离酒店业主业；此外，“后院”不稳，营收连年下降，股东内讧。2024年报显示，营收6.04亿，同比下降12.17%；净亏1.81亿，同比增亏49%。

另外,还要面对外患。

华天酒店在高端市场上甚至在湖南市场的份额在被不断挤压。据中国饭店协会数据，截至2024年底，前10家酒店集团市场占有率达到60.48%。

图源：中国饭店协会（下同）

截至2024年底，湖南省酒店存量共计15794家，位列全国第八。在华中崛起的战略背景下，湖南已经成为酒店集团们抢滩的必争之地。

内部的战略失误和外部的竞争压力叠加，华天酒店终于意识到自己亟需“走出去”寻求更多发展机会。

今年1月签约祁阳华天国际酒店时，华天酒店集团首次公开宣布：将立足湖南，开拓京津市场，全面拓展云贵川、珠三角等旅游热门地区。这被外界视为华天未来一连串跨省、出海行动的起点。

短短数月，就已有成果落地：今年8月与北京师范大学合作，启动京师大厦合作项目，落地集团“学术+文旅”布局。

同时，肯尼亚内罗毕、韩国首尔、中国香港三地的项目被提上日程：4月与肯尼亚投资促进局签约；韩国首尔餐饮门店——“华天沁潇湘”计划年底开业。

正如今年7月湖南旅游集团党委书记、董事长，华天集团董事长杨宏伟所说“下半年将坚定开拓新市场，深化省外和海外市场布局，开拓新的营收和利润增长点”，这次动作如此迅速，华天或在向外界表明必出湖南的决心。

为什么要选择北京

华天，从湖南起步，多年来深耕湖南市场，保守扩张。但当这个老牌区域酒店巨头，终于开始挣脱地域枷锁，走出湖南市场，第一站却选择了北京，这是为啥？

首先，从其品牌定位来看，查阅官网得知华天旗下主要有三个品牌：

华天大酒店：五星级标准的老大哥，专攻政务接待与高端商务，妥妥的高端酒店品牌，比如北京世纪华天大酒店；

华天精选酒店：中高档休闲度假酒店，集度假、会议、培训和休闲为一体，靠温泉、会务啃下沉市场；

华天假日酒店：中端精选服务品牌，主打“精致生活”性价比，京岭华天假日酒店便是其代表。

而此次进京与北师大合作的项目——京师大厦，定位为“智慧学术酒店”，本质是高校后勤高端化。京师大厦是四星级综合性楼宇，年接待量逾10万人次，且自带北师大高校资源。

华天此次进京相当于直接绑定北京高校，瞄准高校市场后勤这块蛋糕，为后续品牌矩阵在京的完善提供了可复制路径。此等美事，何乐而不为？

其次，一线城市很多，华天为何偏爱北京？

第一，华天酒店业现以轻资产扩张模式为主，且17年前就在北京成立了直营酒店北京世纪华天，后又托管了湘都宾馆、京岭华天假日。北京已有直营和托管实例，更便于扩大后期托管业务。

第二，北京作为一线城市且为首都，虽竞争激烈，但对品牌连锁酒店需求更高。据中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》，一线城市的酒店连锁化率从2018年的28.19%上升至2022年的60.64%，2024年回落至58.39%。这表示未来即使增速放慢，也有增长空间，一线城市仍将是中国酒店行业竞争最激烈的区域。

最后，现在的华天，需要更多的“北京世纪华天”去提高竞争力。

据其2024年半年报显示，在以“住宿和餐饮业”为主要业务的6个子公司中，仅有1家在盈利，其他从事住宿和餐饮业的子公司均出现不同程度的亏损。

图源：华天酒店集团

再来看北京市场的表现：北京世纪华天酒店开业不到一个月销量过半；2019年营收1.045亿，12月单月同比飙44%；2023年，邱君曾指出，北京世纪华天的GOP率达到了全国行业的领先水平；2024年营收再次破亿。

综上可知，华天选择进军北京市场，实为“双向奔赴”。

华天“进京”前景如何

当华天酒店把“政务接待”的服务标准搬进京师大厦，这次湖南老牌酒店进京，注定不是简单的“开分店”。

图源：湖南旅游集团

作为深耕湖南市场的“地头蛇”，华天进京便牵手顶级学府，背后藏着区域酒店集团突围的野心与焦虑。同样是深耕区域市场，具有国资背景，金陵显然全国化布局更早一些，那同样是走出去，二者的北上之路结果会一样吗？

进军北京市场，华天没有选择孤注一掷，而是双线并行。 除了今年8月的京师大厦，2024年底，华天还与京岭酒店达成合作，将其换牌为“京岭华天假日酒店”。

据了解，该酒店位置相当不错，位于海淀区车公庄西路，离钓鱼台国宾馆几步路，地铁口百米距离。彼时，华天集团副总裁陈仕英表明，要以京津为跳板，扑向华北、东北。

其实，金陵饭店四年前也这么热血沸腾。2020年底，豪气租下北京人济大厦C座，正式落地北京直营店——北京金陵饭店，成为金陵饭店“北上”扩张战略的重要抓手。

结果发展并不乐观：自开业以来，北京金陵饭店连续四年亏损，截至2024年上半年末，公司净资产仅为-1941.73万元。此次北京直营店闭店不仅损失将近1600万元的净利润，也导致其北上战略受阻。

另外金陵饭店2020年曾表示，到2025年要开500家店，结果到2024年底，门店只剩215家，比前一年还少了31家。不止北上受阻，金陵南下的项目今年发展也并不顺利。

作为深耕区域的龙头酒店集团，华天与金陵近年来都陷入“画地为牢”的发展困境。近年来，这些区域酒管普遍有一样的困扰，拥有国资背景，一直在改革，但转型速度跟不上市场发展速度，原因有以下2点：

旧：酒店设施旧、品牌形象也旧。深耕区域多年的“底气”致使部分酒店始终昂着头颅，坚持服务大于一切的旧理念。酒店内设施老旧、气味难闻，智能设备投入较少，品牌渗透率越来越差，丧失新客流，自然慢慢被市场淘汰。

小：品牌声量较小，品牌力差。有赋能价值的品牌是酒店强竞争力的关键因素。如雷迪森旗下的雷迪森庄园，可以融合品牌文化与其他故事为一体，形成品牌特色，对国资酒管轻资产输出的作用不言而喻。

业内人士认为，华天作为老牌区域酒管，部分门店设施陈旧，产品迭代差，需要想法子提炼品牌标签，找新传播载体，强化品牌印象。

华天的北上也好，金陵的转型也罢，对他们而言，都像是一场“高风险高回报”的实验，但无论如何，“中年”华天开始审视自身，走出去，就有更多可能性。

在酒店行业，“深耕”易学，“突围”难复制。至于前景如何，尚需要等待时间去验证。

统筹 | 轮值主编｜张凯强 编辑 | 屁屁

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