即时零售进入深水区：平台转向，消费活力向三四线城市加速渗透

《科创板日报》8月12日讯（记者 徐赐豪），“秋天第一杯奶茶”，已经连续5年带动饮品消费潜力释放，但今年的即时零售领域竞争态势也出现新变化。

据报道称，8月7日至9日，淘宝闪购在“秋天的第一杯奶茶”“88会员日”等促销活动推动下，连续三日日订单量突破1亿单，其中8月8日、9日市场份额首次超越美团。

针对此事，《科创板日报》记者分别向美团和淘宝闪购方面求证，截至目前，双方暂未回应，

淘宝闪购超越美团外卖？

淘宝闪购最后一次公布订单数是在7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万（不含0元购及自提）。

《科创板日报》援引第三方数据，8月7日立秋当天，淘宝闪购日订单量在20点即创下峰值，但全天仍落后美团约2000万单。8月8日至9日，淘宝闪购凭借“超级星期六”“大会员体系”等组合策略实现反超，连续两日订单量份额登顶。值得注意的是，双方统计口径存在差异：美团仅计入当日完成履约的订单，而淘宝闪购包含预约配送订单（8月7日占比近10%）。

立秋当日，茶饮品类成为即时零售的核心引擎。记者从美团方面获悉，今年立秋期间，全国将有超过100家茶饮品牌将通过美团进行新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。

而淘宝闪购及饿了么数据则显示，8月7日当天，超30万家餐饮小店成交突破历史峰值，其中柠檬水首次超越珍珠奶茶登顶销量榜首。茶饮订单的溢出效应显著，带动8万家非餐小店成交增速超100%，粮油米面、家庭清洁等品类订单量环比增长超300%。

订单量激增对即时配送体系形成严峻考验。以阿里系外卖业务为例，《科创板日报》记者在多个骑手外卖群里看到招聘饿了么骑手消息，以上海地区为例，饿了么骑手10元一单，而京东8元一单。据饿了么披露，8月7日骑手数量达去年同期的3.5倍，平均收入增长40%，其中7月收入超万元的骑手数量同比激增184%。

即时零售竞争已进入深水区

值得注意的是，近一个月的“外卖大战”下即时零售市场呈现出一些新特点。

即时零售的消费活力正从一二线城市向三四线城市加速渗透。从7月的数据来看，淘宝闪购平台月成交破10万元的非餐商家达1089家，破百万元的非餐品牌达395个。下沉市场表现尤为突出，订单增速前20城中18个为三四线城市，承德、淮北等5城跻身增速Top5。

与此同时，即时零售的竞争也从外卖赛道，向全品牌全场景消费拓展。8月6日，淘宝上线全新大会员体系，整合饿了么、飞猪等阿里系资源，覆盖“吃喝玩乐、衣食住行”全场景。这种从电商向大消费平台的转型，与美团“到店+到家”的双轮驱动、京东“秒送”频道的即时零售布局形成直接竞争。

此外，由于外卖平台的补贴大战不可持续，行业正回归理性，重点关注商家的增收增利与品质外卖等方面。

尽管在7月12日曾创下1.5亿单的即时零售日单量峰值，但美团核心本地商业CEO王莆中接受采访时坦言：“外卖模式利薄，每单利润仅1元多，需要商户、骑手、平台、用户四方平衡。”

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东等平台，要求规范促销行为。此后，美团、京东、饿了么、淘宝闪购发文抵制无序竞争。

“当前即时零售的竞争已进入深水区。各平台需要在单量规模、商家盈利、用户体验、履约效率之间找到平衡点，单纯依靠补贴烧钱不可持续。”零售行业投资者张伟荣向《科创板日报》记者表示，未来，谁能在这场生态竞争中构建起更完善的商业闭环，谁就能在即时零售领域占据领先地位，引领行业发展新方向。