淘宝推出大会员体系，能满足它做超级入口的野心吗？

文/窦文雪

编辑/子夜

在阿里系平台加速联合作战的大背景下，淘宝又在会员制度上“出手”了。

近日，淘宝上线了一套全新的大会员体系，这套体系以淘气值的数额为标准，划分了6个会员等级，最低级别的青铜会员淘气值要求为0，用户不需要花钱购买，就可以享受会员服务、购物、旅行、出行类别下的多项权益。

图源淘宝APP

此外，淘宝88VIP也借着“周年庆”的由头进行了一次升级。

除了在原有的权益基础上升级了饿了么、飞猪、高德地图等平台中的权益，还加送了90天的盒马X会员体验卡。

而淘宝的大会员体系也会对88VIP用户给出格外的优惠。

例如所有的普通淘宝大会员都不享受外卖、生活类的各项权益，而88VIP会员则可以享受外卖红包、慢必陪、优先接单、网易云会员等权益；同时，在观影优惠、飞猪会员的直升等级、机酒大额优惠券等方面，普通大会员和88VIP会员所享受的优惠力度也有所不同。

因此，淘宝大会员与88VIP给出的权益分别针对的方向不同，两者如何联合，共同吸引更多的用户，是淘宝会员体系接下来运营的关键。

近期，阿里系正在变得更“团结”。

不管是在今年4月底上线淘宝闪购，还是在今年6月宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群；将盒马加入到淘宝的一级入口……都指向了阿里是意图要将淘宝建成一个“超级入口”，让更多的阿里系平台联动起来，让淘宝从电商平台转向大消费平台。

而包含着大量跨平台权益的会员制度，就是一个很好的桥梁。“跨平台更优惠”，或许会是直接有效的引流方式。

此外，阿里的竞争对手美团和京东，最近也在完善自己的会员体系。

在外卖大战、即时零售大战之外，一场会员大战也要打响了。

1、有了88VIP，淘宝为何要做一套新的大会员体系？

如果说，淘宝需要一个会员体系来增加淘宝APP本身的用户粘性，它的88VIP实则已经可以做到了。

88VIP有一定的准入门槛，从某种意义上而言，其只针对淘宝的高价值用户开放。

即用户只有达到1000以上的淘气值，并收到平台的邀请，才可以以88元-168元的价格购买淘宝的三种88VIP权益；如果不满足以上条件，用户可能需要花费888元才能开通88VIP。

88VIP的权益在近几年也变得越来越“诱人”。

从88VIP权益对比界面可以看到，88VIP的三个档位的用户都可以获得很多购物优惠、参与淘宝中的会员活动，并享受飞猪会员的出行特权、高德打车会员、万豪金卡、菜鸟寄件特权、专属客服等权益。

不同的是，购买更偏向日常的生活卡就可以享受芒果或优酷会员二选一、网易云音乐VIP、饿了么超级吃货卡、夸克网盘会员等权益；而购买更偏向电商消费的购物卡则不能领取上述会员卡，但可以享受天天2元红包的优惠。

尤其是生活卡，用户花88元就可以拥有4个其他平台的会员，还能享受飞猪会员的出行特权，如今还能享受90天的盒马×会员，这也是88VIP被越来越多用户选择的原因。

88VIP权益对比，图源淘宝APP

可是，为什么曾经的淘宝能在88VIP里加上各种权益，如今却还要做一套新的、无门槛的会员体系呢？

从机制来看，淘宝大会员和88VIP虽然分属不同的体系，但其中有一个关联，就是淘气值。88VIP靠淘气值设置门槛，淘宝大会员靠淘气值划分级别，级别越高，享受的权益也就越多。

其中的区别就在于，当前淘宝淘气值的计算方式发生了改变。

早前，淘气值的计算方式与用户在淘宝的购物情况直接相关。

国信证券一份发布于2024年的研报显示，淘宝的淘气值由购物分+奖励分+基础分构成，基础分满分是400分，奖励分靠多参与平台互动获得，购物分主要包括购物总额、购物笔数和购物品类，也就是购买越多得分越高。

图源国信证券研报

而当前淘宝淘气值计算公式中的购物分变成了消费分，基础分还是最高为400分，奖励分是靠多参与平台互动或完成任务获得，但消费分就不仅取决于在淘宝购买商品的情况，还新增了点外卖和订机酒两个项目。

虽然淘气值首页的界面中没有标明点外卖和订机酒分别对应哪两个APP，但从图标不难看出，点外卖对应的是饿了么，订机酒对应的是飞猪。

图源淘宝APP

也就是说，曾经的88VIP主要针对的是电商场景，但如今淘宝大会员上线，淘气值的计算方式发生了改变，淘宝整个会员体系的战略侧重点也发生了改变——从电商购物，变成了更大范围的消费场景。

同时，能购买88VIP的用户，一定是最少达成了1000淘气值，其不仅可以享受淘宝大会员的权益，也可以享受88VIP用户的专享权益，就相当于是88VIP的“加量不加价”。

由此也可以看出，淘宝是想让淘宝整体的会员体系不仅限于与其他平台合作，还要覆盖阿里系范围内更广泛的场景，同时覆盖到更多没有额外付钱购买会员的用户。

此外，用户获得淘气值的方法更多，或许也在一定程度上降低了88VIP的准入门槛，也可能吸引更多用户购买88VIP。

据天猫方面在今年618期间披露的数字，88VIP会员规模突破5000万，但相对淘宝超过8亿的年度活跃用户而言，88VIP的渗透率只有个位数。

这对于目前淘天打大消费之战还远远不够。

2020年，时任天猫平台营运事业部总经理的刘博曾对媒体说过这样一句话，“我们（对88VIP的）KPI考核堪称阿里体系中最佛系的。没有盈利预期，也没有会员规模增长硬杠杆”。

但很显然，现在的淘宝已经不能再让88VIP继续“佛系”了。

2、淘宝大会员，究竟是怎么玩的？

淘宝大会员的优惠机制，很像一种积分制，用户的会员等级按照淘气值区分，等级的名称、星级以及对应的淘气值如下表。

淘宝大会员等级/星级/淘气值对照表，图源淘宝APP

其中，青铜会员的淘气值范围是从0-499，也就是说，就算用户刚刚下载淘宝、饿了么和飞猪，且从来没在这三个平台中消费，就可以享受青铜会员对应的各项权益。

但等级越高，就越难实现会员级别的跨越，比如从铂金到钻石只需要增加1000的淘气值，而从钻石到黑钻则要增加8000的淘气值。

用户如何获得更多淘气值？起到决定作用的数据就是消费分。

消费分的计算方式主要分为两个部分，一是消费金额，每消费10元=0.8淘气值，二是购买天数，每天任意下一单=0.8淘气值。

按这样的计算方式以及各平台的属性来看，单笔消费金额较高的淘宝、飞猪，是提升消费金额淘气值的主力，单笔消费金额较低的饿了么则是刺激用户通过每天下单，提升淘气值的主力。

再加上只要用户购物信用良好，就可以得到400的基础分，因此就算用户不考虑奖励分，只要尽可能在淘宝、饿了么和飞猪上完成日常的消费需求，就可以很快从0升级到铂金会员。

如果按照用户刚刚下载淘宝APP，且没有基础分、奖励分、没用过饿了么和飞猪的极限情况计算，用户最多购买一款价值1.25万的产品，即可升级为铂金会员。

因此，淘宝大会员对于平台的新用户而言，就相当于一种新客优惠机制，而随着用户的会员等级逐渐升高，达到下一个等级的难度也变得更大，大会员的职能就从吸引用户，转化为刺激消费了。

再来看淘宝大会员的会员权益，三个平台中，主要提供权益的是淘宝、飞猪和高德出行。

图源淘宝APP

所有淘宝大会员都可以享受淘宝提供的每日领券、百亿补贴、观影优惠、会员生日礼、直通飞猪会员、酒店专享价、高德出行券包卡等权益，铂金以上会员还可以额外享受高德出行权益卡，获得免费取消、VIP客服等多项权益。

权益的优惠力度是从铂金会员开始大幅增长的。

例如从青铜到黄金等级的会员在淘宝中获得的权益都相同，在飞猪中各项权益的数值有小幅变化。

但到了铂金会员以后，淘宝的优惠力度也发生了改变，比如会员生日礼从获得600个淘金币升级为1000个；百亿补贴从9折券升级为88折券，观影优惠从5元/月升级为15元/月。

飞猪的机酒优惠大额券、出行权益则是给铂金会员提供了相比黄金会员接近翻倍的优惠。

而铂金会员的最低淘气值是1000，也就是88VIP的准入门槛。

因此88VIP可以享受淘宝大会员的所有甚至相比同级别规格更高的权益，还拥有退货免运费、购物九五折权益，饿了么提供的权益也只给88VIP，外卖红包、慢必陪、优先接单、夸克会员等权益，淘宝大会员均不享受。

淘宝或许想要培养一种消费心态：从铂金普通会员到88VIP会员之间的距离只有88元钱。

因此淘宝大会员的机制从某种程度上，能让用户对积攒淘气值产生兴趣，也能增强对88VIP的认知。

对于参与其中的各大平台而言，淘宝大会员也可能为其带来流量。

尤其是身处酒旅板块的飞猪，在整个淘宝会员体系的权益供给和积攒淘气值中都起到了一个十分关键的作用。

动辄成百上千的酒店、机票费用，几乎是让用户提升淘宝大会员等级最快的平台，而飞猪平台本身的会员级别增长，也是通过积攒消费积分实现的，再加上多项权益的刺激，可以形成一个正向循环。

随着阿里系各大平台通过淘宝大会员进行进一步联动，用户可能会越来越倾向于将吃喝玩乐、衣食住行方面的消费都在阿里系平台中进行，这也是淘宝大会员最大的作用。

3、阿里、美团、京东的会员之战也开启了

整体来看，阿里构建两套会员体系，一方面是基于其从电商平台向大消费平台转型的战略需求，而另一方面则是要对抗京东和美团的会员体系。

在淘宝之前，也同样在做战略转型、平台联动的美团和京东，早已对会员体系进行了升级。逐渐打通更多领域，也成了三家平台会员体系的共同动作。

美团是在今年3月正式上线了新版会员体系，明确提出“用得越多、省得越多”的概念。

图源美团APP

新的会员体系采用积分制，也设置了很多会员等级，包括普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻。用户可以通过多消费和做任务来提升等级，消费1元=1个成长值。

由于美团本身就是一个本地生活入口，因此这个会员体系的权益也串联了美团旗下的所有业务。

所有的美团消费者都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多项权益，等级越高，享受到的权益越多。在后续消费中，平台还会为不同等级的消费者掉落不同数量、不同折扣力度、不同使用场景的神券。

京东是在今年1月对原有的PLUS会员权益进行了一次升级，主要是增加了本地生活服务以及自营的数码3C、家电产品的权益补贴力度。

比如上新了可以用少量积分兑换大额服务的权益，如生活服务包，包括5积分兑换价值99元的家政保洁服务、3积分兑换价值49元的标准洗车服务等7大权益。

图源京东PLUS会员官方微信公众号

此外，京东还新增了自营电器180天只换不修的权益，以及无限免邮、自营秒送也包邮的服务等等。

除了面向消费者，京东还在近几日推出了企业采购领域的会员体系——京东PLUS企业会员。

时至今日，三家平台因各自的优势不同，会员体系的优势和劣势也逐渐显现了出来。

美团会员不需要额外支付会员费用，评级标准很大程度上取决于消费金额，而且积分不打折，用户近365天内在美团上消费了多少钱，就可以获得多少成长值。

除此之外，由于美团在本地生活的布局上颇有优势，因此不管是外卖、酒旅还是即时零售超市都不需要给外部平台引流，权益达成的效率会更高更明显，因为用户会在付款时看到实实在在的红包。

但美团设置的会员权益种类相对较少，主要集中在外卖红包和酒旅优惠上，比如达到最高的会钻会员才能获得腾讯视频VIP的3日卡，每周可以领取一次。

京东PLUS也设有准入门槛——京享值，与淘宝的淘气值类似，京享值为账户分、消费分、活跃分的总和，京东也给京享值数额划分了从普通会员到钻石会员的等级，但京东关于普通会员不同等级的优惠政策设置得不算完善，我们暂未查询到具体每个等级对应的权益明细。

不过，其最新增加的生活服务包和电器只换不修权益比较独特，这或许是因为京东在生活服务供应链以及数码、家电产品体系的建立上都做得较为完善，因此这两项会员权益与另外两家平台有明显差异。

综合来看，淘宝、美团、京东对会员运营的思路都有了新的思考。各家的转变实际上也是为了更大程度上“抢人”。

从淘宝的动作来看，淘宝近期也在APP首页中加入了闪购、飞猪、菜鸟等多个入口，但用户的一站式付费行为还需要时间去习惯，这也需要淘宝花费很长的一段时间继续做“加量不加价”的优惠政策。

近期，三家平台都在生鲜超市、即时零售、外卖、酒旅等各个板块竞争，可以预见的是，会员体系将成为下个阶段，各平台间争夺用户、提升黏性、拓展场景的另一个战场。

（本文头图来源于阿里巴巴官网。）