破局高端鲜奶内卷：每日鲜语大剧IP营销的“三鲜”法则

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

标普公司在一份调研报告中指出，由于人口红利的消失和消费降级所导致的整体消费力不足，中国乳制品行业持续数十年的增长红利正在退潮。这一报告引起了市场的广泛关注：消费者在「消费降级」中放弃牛奶了吗？

事实上，并非如此。在2024年整个乳制品行业普遍承压的背景下，低温鲜奶成为增速最快的细分市场，表现出明显的结构性增长。

每日鲜语一路走来表现颇为不俗：从打造了业内首个“香槟瓶”外观，到推出首款定位“宝宝的第一口鲜奶”的A2鲜牛奶，并将4.0蛋白质鲜牛奶作为宣传点，每日鲜语通过强调健康、高端的标签，很快在低温鲜奶赛道中崭露头角，在2023年取得了高端鲜奶、基础鲜奶市场份额双第一。

新鲜是消费者对健康与品质最直观的感知，但随着国内乳企纷纷竖起“鲜”这块金字招牌，如今每日鲜语也面临着众多乳企的挑战。如何占领消费者心智守住“鲜”机，无疑是每日鲜语当下亟需解决的一个重要课题。这一次它的应战打法是什么？

01

从内容到「内容场」，

绑定大剧IP重塑品牌表达

真正的品牌心智，是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记，它必须要解决两个问题：我是谁？我有什么差异化的独特价值？有了问题的答案之后，品牌还需要借助强有力的曝光，让目标人群形成清晰的认知，这样才算占领了心智。

比如，农夫山泉是“大自然的搬运工”，它能带给顾客的独特价值是“亲近自然、健康的天然水”，品牌将其浓缩成了一句slogan，并通过TVC广告、明星代言等传播手段，完成了在用户大脑中的“注册”。

在当今的品牌传播之中，这样的玩法仍然常见。只不过媒介的去中心化让品牌愈发重视内容的重要性，有了很多的创新——TVC广告不再一板一眼，有抽象的，也有注重写实的“纪录片”，与明星的合作方式也越来越灵活多变。在品牌的创新求变之中，每日鲜语做出了一个聪明的选择——选择与大剧IP《长安的荔枝》合作，将「我是谁？我有什么差异化的价值？」问题的答案，转译成了更易懂、易打动用户的故事内容。

一个事实是，大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的价值主张是什么，宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下印象的，是品牌对他们讲述的具体的「故事」。而大剧IP不仅可以规模化地触达目标受众，还可以为品牌故事提供最佳的演员、剧本与舞台。

每日鲜语在与《长安的荔枝》的合作中，就首先邀请故事里的“荔枝使”雷佳音作为品牌代言人，并从“荔枝”与“鲜奶”共通的“保鲜”出发打造了一支创意中插，将品牌“鲜”的基因无缝嵌入到了《长安的荔枝》之中。

剧中雷佳音将荔枝运回长安，需要找到新鲜的荔枝来源、保鲜技术，运输路线等。而每日鲜语在创意中插中，就请来了雷佳音通以现代版的“追鲜”故事，呈现了每日鲜语奶源信息、锁鲜技术与运输过程等等创造好鲜奶的标准。这一策略聪明之处，体现在将品牌植入的广告转化为了与剧集高度契合，具有文化延展性的好内容，配合“全荔追鲜，当然每日鲜语”的传播主题，将“鲜”顺势注入用户的心中。

此外，每日鲜语还与IP的原作者马伯庸合作，推出了首个鲜奶纪录片《千年寻鲜，终得每日鲜语》，带着马伯庸深入牧场、工厂，记录下鲜奶从源头到消费者手中的每一个精彩瞬间，用真实而生动的画面展现每一瓶高标准“神鲜奶”所凝聚的品质与匠心，并从文化层面完成了一次超越单纯的品牌价值传递的叙事。

马伯庸在纪录片中以历史作家的笔触溯源鲜奶的历史文化，将鲜奶千年演变与每日鲜语现代技术创新进行时空交织，有力冲击了消费者对国产鲜奶技术落后、文化单薄的固有认知。当鲜奶不仅是营养饮品，更是文明符号时，每日鲜语也将竞争的维度从技术参数升维至文化价值，从文化根脉处塑造每日鲜语“神鲜奶”的差异化价值锚点。

更重要的是，每日鲜语从官宣雷佳音成为品牌代言人，到借剧中人物角色、剧情故事，乃至IP原作者马伯庸对“鲜”进行多重解构，极为鲜见地扎根大剧IP形成了自己的「内容场」，变单一的广告植入式表达为引入更多亮眼内容的复合价值输出，既讲透了品牌的“鲜”，也实现了对用户注意力的统合和聚焦。

用户离散化的注意力与高端鲜奶高度内卷，两者相互叠加后必然导致围绕流量的焦虑，努力构建强大的内容场也就成为品牌心智占领的一种必然选择。在兵法先生看来，每日鲜语围绕大剧IP的纵深打透，为行业提供了一个不错的思路。

02

IP赋能下的社交互动，

让“鲜”更快成为受众共识

新兴媒介渠道的层出不穷，让用户的注意力被不断地分割，但也让越来越多普通用户拥有了话语权。从淘宝评价体系，到小红书种草清单，再到朋友圈分享和微博推荐……用户不再被动接受广告和盲目信任，相反他们在积极地、主动地影响着周围人的选择，进而影响着品牌与他们沟通的方式。

互动性——这是当前媒介语境下对品牌占领用户心智提出的新的要求，通过营销让受众在一起互动，形成表达、产生交流，往往可以有效降低信任成本，让用户更快形成共识。如何提高用户的参与度与卷入度？

背靠大剧IP，每日鲜语也找到了一条撬动用户有效互动的捷径——IP是经过市场验证的，承载用户兴趣与情感的符号，通过大剧IP可以快速链接一群趣味相投的用户，并吸引他们参与互动产出UGC。

最直观的体现，莫过于每日鲜语在《长安的荔枝》中创造的“品牌锁鲜时刻”，剧中荔枝保鲜的高光剧情，会引发“DT脱氧锁鲜技术”互动弹幕。弹幕与电视剧看点的紧密咬合，让观众在剧情里对每日鲜语的“鲜”有了自己的思考，而当满屏的互动弹幕跃然于眼前的时候，进而也带动更多观众对每日鲜语的信任建立。

在社交传播的领域，大剧IP的竞争优势正在被持续放大。不只是剧集的内容，大剧IP在社交场里的自身宣推通常剧迷活跃高、粘性强，这也是品牌可以搭乘的“顺风车”。譬如每日鲜语在官方剧宣活动中的超前观影会和Openday等活动C位出席，与剧迷们近距离互动，赢得用户好感。

除了剧方，产品本身也成为了每日鲜语与剧迷的互动载体。每日鲜语从剧中精选出一系列金句，打造出六款联名金句台词瓶，通过IP联名的方式让产品成为剧情的续写者，提高了一瓶奶的精神价值和社交属性。

新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为，来自达人的种草也是社交场里强化用户心智必不少的一环。如围绕《长安的荔枝》热播，每日鲜语以中插广告为核心沟通内容，配合腾讯达人种草二次解读产品的“鲜”，进一步推高品牌此次合作内容的热度与用户的信任度。

借助《长安的荔枝》IP串联用户的全触点，每日鲜语肉眼可见地撬动了与用户的深度互动，在剧集内外都创造了可感、可以共鸣的“鲜”体验。这种“内外兼修”深度互动占领用户心智的模式，也是品牌可复用的方法。

03

全链路整合作战，

用“追鲜”直连「生意场」转化

企业的持续增长来自于建立差异化的用户心智，用户基于对企业的理性认知和感性感受形成的综合评价就是所谓的品牌。在构建品牌力的同时提升交易转化效率，是企业增长的两个关键驱动力。如何让用户在喧嚣的环境中记住一瓶鲜奶的核心价值，并同时提升交易的转化效率？

纵观全局来看，每日鲜语给我们的启发在于——摒弃单纯靠流量爆发时代的思路，尽可能挖掘营销中流量的复利价值。每日鲜语通过大剧IP赋能搭建内容场、走进社交场的策略，有效提升了机会人群的覆盖和渗透，而大剧IP的风同样吹进了生意场。前者能够更高效地构建品牌力，后者则能够把流量中蕴藏的商业价值最大程度上挖掘了出来。

通过腾讯小程序直连电商，每日鲜语在线上电商全渠道应用《长安的荔枝》授权素材图库，为剧迷搭建起了了一个一起“全荔追鲜”的快速通道，构建起了从展现到转化的完整链路。据如翼数据显示，每日鲜语的R0机会人群渗透提升30%，小程序拉新提升88%，可见绑定大剧IP同步直连生意场为流量的赋能和增值。

在线下，每日鲜语则走入重点销售城市，在生鲜超市、便利店打造主题门店，与线上内容形成联动，借剧集包围剧迷的生活场景，促进他们到店事实转化全面接住消费热情。

从每日鲜语×《长安的荔枝》这个案例也可以看出，一旦品牌确定了大剧IP营销，有丰富IP资源可选的大平台依然是首选。每日鲜语围绕腾讯全域资源多场景、全包围、长周期的大剧IP营销，借助内容融合、触点延伸、资产沉淀、私域运营和公域引爆等不同手段，让品牌的心智建立拥有了更大的想象空间，也实现了在品牌的复利效应。

在兵法先生看来，高端鲜奶要解决用户心智问题，就首先要解决内容井喷、用户感知过载的营销困境。从每日鲜语的实践来看，大剧IP营销确是一个不错的选择。不过，品牌要想用好一个IP，需要充分理解IP的内容，理解观众，理解观众的需求，理解所在的平台。如此一来，才能把大剧IP流量中蕴藏的商业价值挖掘出来。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage