木途美“决战”暑期下半场

暑期营销进入下半场，竞争愈发激烈，品牌如何在流量洪峰中突围？木途美选择了一场“决战”——以内容驱动、场景联动、用户共创为核心策略，打响暑期营销的收官战。本文将拆解木途美的暑期打法，从策略布局到执行细节，带你洞察一个新锐品牌如何在暑期节点中实现声量与销量的双赢。

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2025年暑期档已经过半，民宿市场也真正来到了下半场的角力。据木鸟民宿预测，这个暑期将迎来订单新高峰。

活动井喷“神仙打架”

进入8月，各大民宿预订平台纷纷拿出“硬货”争抢用户，活动上新力度大、上新活动多，都在抢夺用户注意力收割订单。

根据途家民宿、木鸟民宿、美团民宿三家的APP活动整理，进入暑期档后半程，数量方面，截至目前，木鸟民宿连上三档活动，形成领跑之势，途家民宿有两档活动，而美团民宿现阶段尚无任何专题活动流出，但在美团APP和民宿APP分别有神券和天降券释放。

木鸟民宿上线了包括“海边疗愈”“民宿冲浪”等专题活动。其中，海边疗愈给出了三档优惠券，从其内容描述来看，主打的是海边旅居；民宿冲浪活动给出了四种主题玩法，山水、访古、主题乐园以及云南深度游，基本囊括了近段时间的出游主题，用景区取代城市排布，强化了目的地概念，同时设置了5档优惠券；夏日周边游主题主要面向周末出游场景设置，根据城市定位推荐城市目的地及景区和周边民宿，更方便用户选择，优惠券上同样为5档优惠券，和冲浪活动优惠相同。

途家民宿上线了“带娃出趣玩”“带娃住民宿”两档亲子游专题活动，专题围绕江浙沪京津冀和山东三个区域以及5个历史文化古城，用户较为聚焦。推荐民宿均为三居、四居、五居等多人出游需求民宿，这也正围绕途家的全家主题，主要还是承接携程商旅用户的度假需求，房源多为别墅整租，不太适合三人以下出游场景。活动没有额外优惠释放，主要为常规优惠+消费积分抵现。

美团在主站和民宿APP各推出了不同的优惠券。而同样是平台买单，木鸟民宿和美团民宿的优惠打法又有不同。木鸟民宿的优惠券分为不同档位全平台通用，美团的天降券和神券则仅可在参加活动房东的某套房源使用。木鸟民宿的优惠力度更广。

美团APP主站的神券和民宿APP的天降券各有不同，以青岛的卿励益生为例，同一入离天数下，美团主站券后251.2、民宿APP叠加天降券后为259.2、木鸟民宿券后为249.4，途家民宿则无该套房源。因此从优惠力度来看，美团在低价心智上，说服力不强。途家民宿的民宿房源短板暴露出来。

这样的快速布局之下，目前来看，木鸟民宿率先完成不同用户出行的覆盖，用不同主题、风格的内容吸引和满足不同用户的点击率，途家民宿则瞄准亲子游，美团民宿以本地生活发券为主。

暑期档下半场，各家平台还有哪些底牌？

暑期档已经过半，木途美的活动基本也已经上全了，活动之外，每家平台手中又有哪些好牌呢？有哪些新动向值得用户期待？

木鸟的这个暑期档压力倍增，从目前各家披露的数据看，木鸟民宿县域民宿订单同比增长76.5%，美团旅行上北京、上海、杭州、南京等地“避暑游”订单量同比增长40%，“00后”年轻群体占比从去年的20%提升到了今年的30%。作为目前国内唯一一家独立运营的民宿预订平台，木鸟民宿要在有靠山的途家和美团口中撕下更多市场，在流量和用户拓展上保持住现有优势，需要耗费更多心血。

目前上线的活动中，木鸟民宿的活动数量最多、力度最大，木鸟优势项的网红民宿也圈住了一批年轻用户。从木鸟民宿的历史数据看，00后用户占比基本在一半以上。在外界对其的分析当中，也越发强调“C端运营经验+网红民宿”的协同效应。网红民宿的订单表现直接影响着平台综合营收。从木鸟民宿历年的报告当中可以看出，网红民宿的订单增速都大于平台增速。而在网红民宿之外，木鸟的学生特权则吸引了暑期游重要的学生用户群。

随着近年来，木鸟民宿与高德达成合作、推出IP形象、合作代言人等品牌向动作频繁，正在慢慢补此前在品牌端欠下的工作。而随着京东旅行的动作，木鸟民宿作为京东民宿向唯一供应商被推向台前，这也让人对京东和木鸟之间的关系有了更多遐思。京东酒店近期召开供应链大会计划切入酒店供应链，而在民宿行业，京东会否借助木鸟展开动作，值得期待。

途家民宿今年暑期瞄准了亲子游以及旅居用户，目的仍然在于探索新的增长路径。自途家关停自营之后，近年来途家一直在频繁转型。经过2023年的报复式增长后，途家的靠山携程近年来将发展重心转向出入境游，同时伴随企业差旅收缩，商旅流量受到影响，途家民宿急于寻找新增量。

途家民宿的用户多为35岁以上，在平台用户画像定型、增长受限的前提下，能做的便是“深耕存量”，整租别墅/中长租房源成为途家民宿的产品和推广重心。目的仍然是为了拓宽现有商旅用户的使用场景。

推出旅居之后，途家民宿能否依靠大单以及增值服务“走出低谷”，有待时间验证。

美团民宿今年暑期的主体性进一步被削弱，一是在对外发声上，民宿统一划归到美团旅行，和酒店绑定；二是今年美团接连受到京东和阿里的冲击，本地生活流量不稳，超级APP的搭建让美团民宿进一步融入美团本地生活中，因此才会在民宿频道也发放神券，并且券后比民宿APP更为优惠。

试图打通全域的美团，在外卖业务上动作频频。近期孙颖莎成为美团拼好饭代言人，同时在团购中植入民宿入口，这也说明美团正在借势外卖高频流量引流，挖掘用户价值。

但受到京东和阿里挑战的美团，流量及市占率能否稳住，民宿又能在美团体系中收获多少转化，这个暑期值得期待。

一系列可能带来业务增长点的探索都不会停止。而至少在目前看来，民宿特色和年轻用户群心智仍然是决定三大民宿预订平台订单最重要的因素。

本文来自作者：雨后伊晴

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