游戏场景现实落地吸引新用户 茶饮IP联名后续热度难维持

近日，南方都市报“沪上观新消费下午茶”系列活动在上海举办“新文创点燃新消费”主题沙龙，世纪华通、盛趣游戏技等企业代表聚焦IP跨界赋能等话题展开研讨。

软星科技(北京)有限公司商业授权总经理肖夏。

FoloToy合伙人吴志翬展示公司旗下的AI玩具。

柠檬向右与汕头联名。企业供图

8月5日下午，南方都市报“沪上观新消费下午茶”系列活动在上海举办“新文创点燃新消费”主题沙龙，现场邀请了世纪华通、盛趣游戏、中手游、软星科技、柠檬向右、FoloToy、龍歌自助小火锅等企业代表，聚焦如何推动数字文化产业创新、数字文化IP深度开发、IP跨界赋能等话题展开研讨。

数字文化IP重塑年轻人消费逻辑，与此同时，各地政府也积极推动文化产业的生态化协同发展，以“内容创作—数字转化—衍生开发—跨界赋能”为基础的协同生态正在形成。未来，随着AIGC等技术应用深化，以及“谷子经济”“联名经济”等商业模式推广，游戏、网文、网剧等数字文化在生态上将进一步打破产业壁垒，成为推动经济高质量发展的新引擎。

　　跨界联动

　　相辅相成、加深粉丝IP情感连接

　　选择合作方时“调性契合”成关键词

当Labubu等IP凭借“丑萌”反差人设成为情感载体，当“国博凤冠冰箱贴”“敦煌飞天手办”成为国潮身份标签，Z世代将“让自己开心”列为首要消费目标，谷子经济的核心从“收藏”转向“晒圈”，商品消费已逐渐成为文化符号、身份象征，甚至是情感放大器……可想而知，未来谁能提供更强烈的“情感嵌入”和“社交赋能”，谁就能持续点燃年轻人的消费热情。数字文化IP在重塑年轻人消费逻辑的同时，也不断进化为一个可以激活文旅、商超、茶饮、零食等多个业态的“超级接口”。典型如山西文旅借势《黑神话:悟空》推出“跟着悟空游山西”主题线路，浙江省湖州市安吉县落地全球最大的Hello　Kitty主题乐园，上海豫园联动超现实恋爱经营手游《恋与制作人》等。

在数字文化IP爆发的当下，各品牌在选择IP合作方时有何前提?南都记者注意到，“调性契合”成为沙龙上嘉宾们不约而同强调的关键词。

作为知名IP《仙剑奇侠传》的版权方，软星科技(北京)有限公司商业授权总经理肖夏介绍道，“我们倾向于选择双方调性契合的合作方，也会有跨界合作的产品，比如我们和泡泡玛特、匹克、霸王洗发水都有过合作，双方是相辅相成的，他们需要有经典、有文化、有底蕴的中国国风仙侠的内容，而我们则需要有更多、更日常、更大众的产品。比如，我们和霸王合作的洗发水中，《仙剑》里众多人物都是用草药命名，一个人物的属性正好能治脱发，既能用了内容梗也用了传统药理，这对于粉丝和大众来讲比较有趣。”

在合作形式上，软星科技也展现出极高的灵活性和创新性。肖夏进一步分享道:“我们不仅仅局限于传统的产品联名，更致力于探索多元化的合作模式。比如，我们曾与多家知名景区合作，将《仙剑奇侠传》中的经典场景还原到现实中，让玩家能够身临其境地体验游戏世界。这种沉浸式的合作方式，不仅加深了粉丝对IP的情感连接，也吸引了大量新用户的关注。”

龍歌自助小火锅创始人尹鹏亦强调了契合品牌本身调性的重要性，他表示，“我们联名时会考虑自己对外传达的是否是欢乐的用餐场景，因为我们的消费者中家庭、同学、情侣的占比较多。未来在联名中一定不会出现IP调性和我们原有调性不符的情况，即使这个IP在当下很火，我们也要再三考虑。”公开资料介绍，龍歌自助小火锅是一家以一人一锅的吧台小火锅为特色，并结合自助餐模式的火锅店。

传统品牌联名IP拓展客群

　　可爱二次元IP更具周边延展潜力

游戏厂商世纪华通则在近期选择了和酒店进行跨界联动，据世纪华通集团品牌经理丛紫千介绍，“我们盛趣萌芽工作室下面的三个大IP《冒险岛》《永恒之塔》《泡泡堂》，最近和上海浦东嘉里中心大酒店进行了美食联名，合作了酒店餐厅套餐，一方面帮酒店提升了饮食丰富性，另一方面，也增强了我们玩家的线下体验。最终合作产生了实质性的经济效益，我们售卖了周边，酒店通过套餐得到了收益。”另外，世纪华通旗下游戏《冒险岛》也和老凤祥开展过合作，对此，丛紫千表示，“我们不一定要与可爱的、同类型的东西做联名，也可以在不同的行业找到不一样的输出，让传统品牌也借助IP魅力焕新形象、拓展年轻客群。”

除此之外，有业内知名IP版权方告诉南都记者，其做联动有两个逻辑，一是在推陈出新的空白期，需要带给粉丝新鲜感，与其他行业、品牌做联动可以保持IP的长久生命力；二是需要围绕IP内容更新的这一节点打造联名，辐射更多的人群。另外，她也强调，作为IP方来讲，对于市场行业潮流趋势以及内容雷点、粉丝在意点的把握都是很重要的。

肖夏则表示，“能够兼容更好。研发端最担心的是方向，到底自己的立场和内容是要粉丝喜欢、市场喜欢、投资人喜欢还是谁来喜欢，这些对于做游戏研发来讲是长期挑战。”

丛紫千也提到并非所有IP都适合开展“谷子经济”相关尝试的观点，她以旗下不同游戏为例分享道，“例如《传奇》系列目前的用户群体以成熟玩家为主，暂时不会作为进行周边开发的重点方向。反过来偏向于可爱、二次元的IP，则具备更强的周边延展潜力。我们会结合游戏调性和用户偏好，选择在自有渠道进行小范围的衍生品开发。以《无尽冬日》为例，这款产品目前在IP推广上已有一定积累，我们也正在探索通过展会等场景进一步扩大影响力。虽然其风格并不完全契合传统的二次元审美，但在进行周边设计时，我们会有意识地引入更具亲和力和可爱感的元素，以降低接受门槛，扩大用户覆盖范围。”

　　品牌建设

　　前期投入时间长、后续热度难维持

　　茶饮IP联名步调有所放缓

找寻与自身契合的IP联动是一方面，但需要注意的是，当IP联动回归理性，建设好自身品牌才是立身之本。来自上海本土的现制柠檬茶品牌柠檬向右创始人徐柏鹤观察到，当前茶饮赛道的联名速度已有所放缓。他进一步分享了自身的联动经验，“我们联名的节奏正常来讲是一个月1次，频繁些是两个月3次，主要涉及一些泛二次元的内容。去年春晚主打非遗，我们也在下半年找了两个非遗代表性传承人做了地域性的联动。”

同时，他提到了茶饮品牌IP联动前期投入时间长，但后续热度难维持的问题。“一旦联名美漫、日漫、韩漫、国漫等，我们内部会有几个小组拉出来，之后至少要做六个月。我们去年联名出现了一个问题，辛辛苦苦干了六个月，上架之后发现市面上同一赛道内有三个品牌都在跟它联名。然后我们还联名了一款手游IP，但是发现热度最多维持三天，周边做少了不够发，做多了一旦IP授权期过了就得销毁。现在我们会更重视建设自己的品牌。”徐柏鹤说道，“不过，适当的时候，我们希望能联名一些国际知名的大IP，一年的预算都可以只花在一个IP上面，把整体品牌调性拉高，共同建设属于柠檬向右品牌的玩法，长期推一个月，比如快闪店等。”

不过，值得一提的是，IP授权方自身所能辐射到的品类能够维持的热度会更久，有IP授权方相关负责人告诉南都记者，“我们自己出的谷子类产品能够维持半个月非常顶峰的销售期，潮玩和手办的周期长达几个月，会不断地产生复购行为，我们也需要不断随着市场变化去及时调整衍生品类。但随之带来的阵痛是，前几年有的项目需要一两年周期收尾，衍生品行业的收尾过程非常漫长。”

联名能否“1+1>2”尚未可知

　　做好自身产品更为重要

回到品牌建设，同样处于餐饮行业，尹鹏也强调了这方面的重要性，他认为，只有把“1”做好，后面“0”才变得有意义。“联名本质上是一种营销手段，我们的消费者到店吃饭并不会只冲着情绪价值而来，但是在吃饱、吃好的前提下，得到一些意料之外的情绪价值，会让消费者觉得这顿饭吃的更有价值，更加喜欢龍歌。所以我们现在会在顾客到店用餐满意之后，提供我们的IP产品，让他们在居家、办公场景里可以想起我们品牌，继而刺激到店复购，后续与其他IP联名也一定会回归产品维度。”当前，龍歌自助小火锅已经开始打造自有IP形象——麦克龙，一个香肠嘴、话筒尾巴的丑萌小龙。

丛紫千亦强调，在不确定联名是否能带来“1+1>2”效果的情况下，还是需要先把自身的产品做好。她结合旗下IP《无尽冬日》分享道，“我们选择它的联名时非常谨慎，今年在ChinaJoy的活动是‘发雪糕’，虽然考虑过与比较大的厂做联名雪糕，但是考量之后感觉对于IP本身而言，没有太大必要一定去做联名，只要我们能把IP做好就可以，先做好自己周边的基础上再去考虑联名的事情，事实证明今年‘发雪糕’的热度还是比较高的，算是比较成功的IP推广活动。”

AI赋能

　　AI为IP线下场景增添互动体验

　　但也有企业担心AI幻觉问题

除了传统的品牌联动外，随着AI赋能玩具成为焦点话题，AI玩具相关厂商对于联动的需求也逐日高涨。作为在2023年成立的AI玩具厂商，FoloToy合伙人吴志翬在沙龙上分享了AI如何给IP联动注入的“生命力”。据介绍，FoloToy旗下产品主要依托于不同的模型对内容进行识别后实现对话交互，吴志翬表示，“不同模型之间优势不一样，有些较为文艺，有些则擅长推理，我们自己也有一些智能体在后台设置，能够保留长期记忆，记住用户的喜好，比如生日、爱好等。”

从IP联动的角度，FoloToy当前的应用场景主要包括居家和线下门店互动两类，联动门店时结合线下场景和AI玩具自身来进行引流。在他看来，过往的IP较为平面化，基于AI可以让IP形象更加生动化，赋予线下联动场景更多互动体验，今年年初FoloToy便在深圳的奈雪生活做了对春联的快闪活动。

不过，在吴志翬的观察中，许多规模较大的企业对于结合AI进行IP联名处于谨慎观望阶段，“之前与某家头部品牌商讨过合作，但是这些IP暂不可以结合AI进行实体对话互动，因为AI幻觉问题还没有完全解决，IP担心AI错误的内容对IP造成负面影响。现在很多品牌只能接受AI作为工具，通过AI调用知识库，让AI玩具成为其版权库的视听设备。所以现在我们合作的都还是一些相对新兴的IP，比如年初和文旅合作打造的数字人IP。”

版权保护

　　知识产权保护是维系

　　IP价值稀缺性的基础

在各品牌热火朝天联动、跨界之际，背后的知识产权保护版权问题也值得关注。盛趣游戏知识产权管理中心负责人郑慧律师在沙龙上谈到，“大家一谈到‘知识产权保护’就觉得是打击侵权、预防侵权、索赔等，其实知识产权保护工作对于IP意义不止于此。首先，知识产权保护的工作是维系IP价值稀缺性的基础；其次，要做个好的IP，培育它要做非常高的投资投入，而高投入是未来回报的前提，对于新投资、新资本也是吸引力之一；最后，知识产权保护是IP价值释放的前提。”

以近期爆火的中国原创潮玩IP“Labubu”为例，官方数据显示，上半年全国海关共查扣侵权嫌疑货物1.1万批次、3867.5万件。其中，包含山寨“Labubu”约116万个。郑慧也提到，“作为IP方比较头疼的是，如果是做知名精品IP上线，尤其做市场投入一定会有很多同质化、不同质化的产品蹭流量，他们会提前享受一波红利，但他们的产品比较粗制滥造，这会变相影响品牌IP声誉，所以要及时处理。”

同时，郑慧提到了解决线下侵权问题的难点所在，她表示，“线上销售的内容比如食物，可以通过快速下架处理，但在线下一方面很难发现问题，另一方面，很多公司没有做专项。线下处理对于品牌方的意义更多不是在维权收入，而是遏制侵权盗版产品，如若不作处理，侵权会变得越来越多，最终市场会默许侵权形象。”不过，郑慧也乐观表示，目前整个业界都在积极往前走，不管是著作权、商标，还是不正当竞争都有维权路径可以探索。　　

统筹:甄芹 马宁宁

采写/执行:南都记者 朱可轩 石力 田爱丽 徐冰倩 林文琪 赵唯佳 汪陈晨 王欣