日妆四巨头半年考：难守海外市场 祭出高端牌

截至目前，四大头部日妆集团——资生堂、花王、POLA、高丝均发布今年上半年财报。从销售额方面看，上半年花王和高丝销售额实现不同幅度的增长，资生堂和POLA的销售额则出现下滑。值得注意的是，北京商报记者对比发现，高丝成为四家中唯一营业利润下滑的企业。

从地区来看，四大日妆巨头在日本本土市场的增长成为普遍性，同时难守海外市场则成为共同点。为破解海外市场下滑的情况，四大日妆巨头选择加码高端化战略布局。但如今的全球美妆市场已进入高端战局，日妆品牌们能有多少竞争力，以及在全球化的竞争中，高端落子能否为日妆品牌提供出路，还需要打一个问号。

依赖本土市场

今年上半年，日妆四大巨头的“成绩单”喜忧参半。从销售额看，POLA和资生堂出现不同幅度的下滑。财报显示，今年上半年，花王销售额为8090亿日元，同比增长2.7%；高丝销售额为1605亿日元，同比增长0.9%；资生堂净销售额为4698.31亿日元，同比下滑7.6%；POLA销售额为832.53亿日元，同比下滑0.7%。

从营业利润看，高丝成为唯一下滑的企业。财报显示，今年上半年，花王集团营业利润为695亿日元，同比增长19.9%；资生堂营业利润为233.72亿日元，同比增长21.3%，扭亏为盈；POLA营业利润为82.17亿日元，同比增长12.3%；高丝营业利润为113亿日元，同比下滑达17.7%。

北京商报记者查阅上述四大日妆巨头的财报发现，日本市场成为其核心支柱。财报显示，高丝在日本市场的销售额同比增长6%，花王集团相关人士谈及日本市场时，则并不避讳其对集团业绩带来的增长。“销售额能够保持良好增长态势，源于我们持续向市场推出具有竞争力的产品。自公布‘K27’中期战略计划及事业构造改革战略以来，花王在日本生活护理及家居清洁用品市场的份额，已连续24个月实现同比增长。”上述花王集团相关人士称。

资生堂同样将业绩增长归功于本土市场的出色表现。“日本业务结构性改革带来的积极影响，以及全球范围内的成本管理措施在一定程度上抵消了中国及旅游零售、欧洲、中东和非洲以及美洲业务的利润下降。”资生堂方面在财报中表示。POLA方面同样在财报中坦言：“日本本土市场表现优于去年。”

失守海外市场

与本土市场表现形成反差的是，四大日妆集团在海外市场集体失守。其中，今年上半年，高丝在北美市场的销售额同比下滑8.6%，中国市场销售额同比下滑3.4%；花王方面在财报中提到“海外市场增长乏力”；POLA方面同样在财报中提到海外业务发展对集团带来的不利影响：“在海外业务方面，由于亚洲部分地区（特别是中国）的不利影响，以及中国子公司清算决议的影响，海外业务的整体业绩低于去年同期。”

值得注意的是，曾经的日妆品牌在国际市场，尤其是中国市场有过自己的高光时刻。例如，在2020年，中国市场成为资生堂唯一实现增长的市场。这一年，资生堂在中国市场的净销量同比增长9%。资生堂方面表示：“资生堂、Ipsa、Nars等高端美妆品牌大幅增长，并凭借开设新专柜以及加大对电商的投资，从而扩大市场份额。”同时，资生堂方面称：“在‘双11’期间，集团销量同比增长超一倍。这直接导致资生堂中国电商渠道的销量在整个市场收入中占比超过40%。”

根据公开数据，2019年，日本对华化妆品的出口额达7.7亿美元，超越韩国成为对华出口第一国。日妆成为中国市场最受欢迎的存在，彼时神仙水、黛珂、资生堂等日妆品牌在中国市场消费者心中有着很高的地位。

然而，近两年，日妆逐渐淡出消费者视野。根据公开数据，从去年抖音美妆品牌TOP20总榜单来看，日妆集团旗下无任何品牌上榜，而2021—2024年也同样如此。反观国货品牌，韩束稳居首位，珀莱雅、谷雨、自然堂、欧诗漫等排名上升，可复美则首次上榜。天猫“双11”榜单也是如此，资生堂品牌自2023年起便未挤入前十位。

对于日妆巨头海外市场表现不佳，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，资生堂等日妆企业面临着品牌老化以及中国本土品牌冲击等问题。

高端化能否破局

虽然海外市场表现不佳，但日妆巨头们清晰地意识到，仅依靠本土市场已难以支撑企业持续性发展，当本土市场的增长出现放缓，寻求海外市场增量将是日妆巨头的重点发展战略。

根据销售额的占比数据，资生堂日本市场销售额占比约30%，为第一大市场，高丝、POLA的本土市场销售额占比则超过50%。这样的数据，在一定程度上意味着本土市场可开发的增长空间正在缩小，事实也是如此。从本土市场销售额的增幅来看，高丝的发展正在放缓。根据财报数据，今年上半年高丝在日本市场销售额增长为个位数，而去年上半年同期，其增长为两位数。

为破解本土增长可能存在的天花板，日妆巨头们加大力度开发海外市场。例如，此前POLA提出的2024—2026年中期管理计划，其中发展海外业务、开拓新市场成为重要的转型战略之一；高丝集团提出的“Milestone 2030”，则包括增加投资、完成结构性改革和重建基础设施等，同时其提及“大中华区结构性改革与战略转移，向全球南方战略转移”；资生堂制定的“Action Plan 2025—2026”战略中，“加速轻资产和全球化、改善财务结构”成为关键之一。

在海外布局过程中，高端化也成为日妆巨头们的核心发力点。其中，花王集团就化妆品业务未来发展制定新计划时表示，向全球市场发展六大品牌，即两大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳丽宝，以及中端品牌SOFINA、两大大众品牌KATE与珂润；资生堂制定“Core3”品牌与“Next5”品牌中多为高端品牌；高丝集团则推动旗下高端品牌黛珂的转型发展等。

伍岱麒认为，资生堂等日妆企业面临品牌老化以及中国本土品牌冲击等问题，高端转型发展或许是一条可行之路。作为老品牌，资生堂虽有研发技术和品牌力方面的优势，但由于其进入中国市场时间已经较为久远，在中国“90后”“00后”等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不可避免地面临着品牌老化等发展瓶颈。在社交平台，有不少消费者认为，像黛珂、资生堂等品牌是妈妈用的品牌。

值得注意的是，高端化在全球美妆市场发展中已不是陌生词汇，例如欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌不断强调自身高端甚至超高端属性。而珀莱雅、贝泰妮等国产品牌近几年也在不断推动高端化转型。当全球美妆市场已经进入一个高端战局的状态，谁想在这场战局中获得胜利就需要投入更多的研发精力，以及更快速的消费趋势洞察力。

高端战局中的研发创新拼搏，能否为日妆当下面临的困境提供一个破局之法，需要时间验证。而资生堂此前在研发层面对于资生堂品牌王牌产品红腰子通过研发创新的投入，不断迭代新品，吸引年轻消费者；花王集团同样对外表示在中国市场将不断加大投资及研发投入。

北京商报记者 张君花