股民不买账？肯德基业绩好，股价却大跌

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|张杰

8月5日，百胜中国（HK:09987）（肯德基、必胜客中国内地运营商）发布2025年第二季度财务业绩公告。

公告显示，二季度公司总收入28亿美元，门店总数近1.7万家，经营利润和经营利润率等数据均创下历史同期新高，彰显强大的运营韧性和成本控制能力。然而，亮眼的盈利数据之下，核心指标同店销售增长略显温和，主力品牌「必胜客」业务发展面临较大挑战，高亮业务「外卖」是把“双刃剑”，公告后首个交易日，百胜中国股价下跌近6%。

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财报速览

利润与利润率双双创下历史新高

二季度，公司实现总销售额28亿美元，同比增长4%；营业利润3.04亿美元，同比增长14%，创第二季度历史新高。营业利润率扩张100个基点至10.9%，同为历史同期最高水平。

同店销售转正，门店网络持续扩张

经历了去年的挑战后，本季度同店销售额同比增长1%，成功转正；同店交易量实现连续第十个季度增长（本季增长2%）。

报告期内，公司扩张步伐稳健，季度内净新增门店336家，截至二季度末，总门店数达到16978家，肯德基12238家，必胜客3864家，持续巩固市场领先地位。

数字化与外卖业务构筑核心壁垒

外卖销售额同比增长22%，贡献公司总销售额的约45%。

数字订单占总销售额比例高达约94%，肯德基和必胜客的会员总数已达约5.6亿，同比增长13%，会员销售额占肯德基与必胜客总销售额64%。CEO屈翠容强调，“公司正通过会员计划和超级App强化战略护城河。”

积极的股东回报

公司在本季度通过股票回购和现金分红向股东回报了2.74亿美元，并计划在2025至2026年累计回报股东30亿美元，凸显管理层对未来发展的信心和对股东利益的重视。

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核心业务拆解

2025年二季度末，百胜中国共有门店16978家，其中肯德基12238家，必胜客3864家，肯德基规模优势明显。

报告期内，「肯德基」销售额同比增长5%，同店销售额增长1%，同店交易量持平，客单价略增1%。「必胜客」销售额增长3%，同店销售额增长2%，同店交易量同比增长17%，但客单价大幅下降13%。高性价比策略短期内起到稳定销售额作用，需警惕长期对品牌定位的影响

门店扩张方面，本季肯德基净增295家门店（其中加盟119家，占40%），必胜客净增95家门店（加盟21家，占22%），均在持续扩张中，特别是加盟店占比大幅度提升。

经营利润上，肯德基的经营利润率达14.0%，远高于必胜客的8.3%，这也反映了肯德基在快速餐饮市场的稳定优势；必胜客虽仍处于追赶阶段，但通过推出更具性价比的新产品和调整价格区间，提升了销售量（本季同店交易量连增第十季度）。

总体来看，肯德基凭借品牌影响力和高频消费优势继续领先，必胜客在“低价高频”策略下逐步缩小差距。必胜客“以价换量”策略的可持续性以及还有多大降价空间值得持续关注。

财报显示，外卖已经成为肯德基的最大销售来源。

二季度，外卖销售约占百胜中国餐厅收入的45%，同比提升7%。其中，外卖为肯德基最大销售来源，占比45%，同比提升7%；外卖在必胜客的销售占比43%，同比提升5%。必胜客最大销售来源依旧是堂食，占比48%。

2024年同期，外卖销售同比增长11%，外卖约占肯德基和必胜客餐厅收入的38%。其中，肯德基外卖销售同比增长12%，约占肯德基餐厅收入的38%；必胜客外卖销售增长6%，约占必胜客餐厅收入的38%。

03

量与质的平衡考验

外卖的正反两面

百胜中国二季度及上半年营收增长与外卖大战下疯狂增长的补贴有着直接联系。

2月京东入局外卖引发行业连锁反应，美团淘宝随即全面入局外卖大战，千亿补贴为成为外卖市场强劲增长的主要原动力。7月，政府监管强势介入引导行业集体“刹车”，标志着持续半年的补贴战正式落幕。在“反内卷”的顶层政策影响下，预计下半年外卖市场的补贴力度将显著弱于上半年。

预计受此影响，百胜下半年的外卖销售（特别是第三方平台业务）或将出现波动，业绩增长或将承压。

百胜外卖业务包含自营App和第三方平台，其中非第三方平台业务占比约70%。

财报数据透露，随着外卖收入占比的提升，也导致百胜中国外卖人工成本上升，二季度公司人工成本同比增加0.9个百分点至27.2%。

一方面，第三方平台的巨额补贴推动百胜外卖业务稳健增长，但随着补贴退坡，第三方平台业务或将增长承压；另一方面，自营App外卖在贡献业绩增长的同时，进一步抬升人力成本压力，部分抵消商品价格利好。

净新增门店销售贡献度下降

2024年第二季度，百胜中国系统销售额同比增长4%，主要得益于8%的净新增门店贡献。同期，肯德基销售额（同比+5%）、必胜客销售额（同比+1%）均有8%得益于净新增门店的贡献。

2025年第二季度，百胜中国系统销售额同比增长4%，主要得益于4%的净新增门店贡献以及1%的同店销售额增长。

作为对比，2025年第二季度，麦当劳中国所在的国际特许市场同店销售额增长5.6%（去年同期下滑1.3%），为全球增幅最高板块。

具体来看，肯德基本季度系统销售额同比增长5%，同店销售额同比增长1%，同店交易量持平，客单价同比增长1%，门店数量同比增加12%。必胜客本季度系统销售额同比增长3%。同店销售额同比增长2%，同店交易量同比增长17%，客单价同比下降13%，门店数同比增加10%。

也就是说，对比2024年同期，百胜中国旗下肯德基、必胜客两大主业板块，净新增门店销售额贡献度同比出现下滑。

加盟店大跃进与规模不经济风险

百胜中国提高加盟店比例、减少资本投入、深入下沉市场的战略调整，与其历史策略相比存在显著转变，这一转型既蕴含增长机遇，也面临潜在风险。

根据公告数据，2025上半年，肯德基净新增门店590家，其中加盟店241家，占比约41%；去年同期则是净新增门店635家，其中加盟店132家，占比约21%。

必胜客净新增门店140家，其中加盟店36家，占比约26%；去年同期则是净新增门店192家，其中加盟店6家，占比约3%。

2025上半年，百胜中国加盟店合计277家，去年同期合计138家，加盟店增量同比翻倍。

加盟店快速扩张可能导致服务质量波动（甚至如食品安全事件），损害品牌溢价。同时也与原有的两个品牌定位发生冲突，必胜客客单价大幅下降（-13%），长期可能弱化“西式休闲餐厅”形象，与KFC差异化缩小。

低线城市加盟商经验不足，选址与经营能力亦是现实挑战，若单店盈利不佳（一如上文提及的2025二季度净新增门店销售贡献度同比下降），将拖累系统销售增长。

另外，下沉市场白热化竞争也许并不比高线城市低，华莱士、塔斯汀等本土品牌以更低价格占据下沉县域市场，已占据一定先发优势，百胜性价比策略面临价格战。

百胜寻找第二曲线

公告表示，肯德基正利用其肯德基店面空间将KCOFFEE（K咖啡）扩展至超过1300个网点，想借此提高肯德基门店的资产使用率，丰富顾客消费资源。

曾经的第二曲线业务正在加速折戟。财报数据显示，在肯德基、必胜客两大主力品牌之外，公司旗下其他品牌的表现则不尽如人意，呈现收缩态势。2025年上半年包括小肥羊、黄记煌等在内的其他品牌，新开门店35家，关闭门店182家，净减少147家，门店总数从1023家收缩至876家。

面对主品牌的增长挑战，培育新的增长点至关重要。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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