百果园与消费者谁该被教育，不妨让市场裁判

▲百果园董事长发视频回应网友吐槽。图/华商报大风视频截图

网友吐槽百果园水果越来越贵，“月薪2万吃不起”，百果园董事长回应后，8月9日晚，#百果园称不会迎合消费者#冲上热搜第一。

据报道，针对网友吐槽，百果园董事长余惠勇8月8日发视频称：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”

这番言论之所以引发热议，并高居热搜榜首，是因其触碰到的，其实是一个很普遍的商业命题：在市场中，企业与消费者之间，到底谁在“教育”谁？

在商业领域，“教育消费者”并非贬义词。其原本指的是通过品牌塑造、品类管理、服务体验等方式，让消费者理解产品的品质差异与价值逻辑。

比如，高端咖啡品牌让顾客接受几十元一杯的价格，科技品牌让用户接受高溢价的智能设备，这些都是典型的市场教育案例。对于任何想做高端定位的零售商来说，传递价值认知都是合理的。但在具体表达上，场景与措辞则非常关键。

比如，面对行业会议、投资人沟通时，“教育消费者”是可以被理解的专业话语。但面向公众，尤其是在当下这种大众对消费支出敏感度较高的时期，类似表述就很容易被解读为居高临下的说教。

进一步来看，一旦公众产生“被教育”的心理不适，就可能迅速转化为对品牌和价格的不信任感，从而直接影响购买决策。

水果不是“苹果”，对于水果这样的高频、日常型消费品，价格敏感度天然高于奢侈品。消费者每天都能在不同渠道比较价格，如果他们感知不到足够的品质差异和体验提升，那么这样的“贵”就很难被市场接受。

从零售业的普遍经验也可以知道，顾客情绪波动时，往往不会通过辩论来解决分歧，而是直接“用脚投票”——迅速转向别的渠道和品牌。

而且，从市场逻辑出发，把商业简单划分为“利用消费者的无知”和“教育消费者成熟”也值得商榷。现实中的商业模式远比这复杂。大量零售业态既不是利用信息不对称，也不刻意承担教育职能，而只是通过合适的价格与便利的服务，维持稳定交易。

在这样多元的市场结构里，真正的竞争核心仍然是价格、体验与价值的平衡。生活中有无数的水果摊贩，他们勤勤恳恳披星戴月，既不是利用消费者的无知，也没想过要教育消费者，而只是运用这种最朴素最基本的商业原理谋生。

在零售市场上，价格争议并不罕见。无论是咖啡、牛奶，还是水果、餐饮，当定价高于消费者心理预期时，企业需要用充分的事实和体验来支撑价格——产地、品质标准、供应链管理、损耗控制、服务差异化等，都是可量化的说服工具。

也只有在消费者认可这些差异的情况下，溢价才有长期的生命力。

还要指出的是，市场上的“教育”本质上是双向的。企业试图引导消费者认同自身的价值主张，而消费者也在用购买行为反向塑造市场格局。

当价格、体验与消费者预期不匹配时，反馈会非常迅速且直接。这种反馈，有时比任何营销策略都更具“教育”意义。

因此，对于零售行业来说，最有效的“教育”从来不是口头宣告，而是让消费者在一次次购物体验中，自然得出“值得”的结论。

也就是说，让顾客心甘情愿为产品买单，比任何语言上的说服都更有力量。反之，如果体验与价格脱节，再多的解释也难以改变市场的判断。

说到底，商业竞争的最终裁判只能是市场。无论是高端定位还是大众路线，定价与价值的关系都要在真实交易中被验证。

因此，对企业而言，倾听消费者的反馈、适应市场的变化，比坚持某种单向的“教育”更有现实意义。对消费者而言，价格是否匹配价值，也是每一次购买行为中自然而然的判断。

在这样的双向博弈中，市场最终会筛选出那些既能传递价值，又能赢得顾客、满足需求的品牌。而这，才是最真实而又不无积极意义的商业教育。

撰稿 / 信海光（专栏作家）

编辑 / 柯锐

校对 / 赵琳