巨头缺席，白牌称王？美妆细分赛道的隐秘战争

当个位数增长成为美妆行业的常态，一些看似沉寂的“蓝海”细分赛道却在悄然涌动。

今年上半年，线上美妆市场涌现出多个交易额增速超50%的细分品类，令人意外的是，引领这场增长风暴的并非传统巨头，而是一众灵活机动的“白牌”玩家。它们避开主战场的惨烈厮杀，在颈部护理、足部护理、T区护理乃至男士彩妆等被大牌“战略性忽视”的领域开疆拓土。

这背后，是市场需求的深度挖掘，还是竞争格局的微妙变化？让我们一探究竟。

多个细分赛道迎来高增长，白牌上演“虎口夺食”？

尽管颈霜、男士彩妆、染发烫发等细分赛道一直存在，不少品牌也尝试推出过相关产品，但一直处于不温不火的状态，相较于面部护肤、发用洗护等主流品类也更难出“爆品”。

但从去年起，各大电商平台的美妆榜单逐渐“去白牌化”后，白牌却在悄悄开辟出一条新路。

《FBeauty未来迹》梳理今年上半年淘天、京东、抖音、拼多多这些主流线上平台数据发现，交易额增速超50%的美妆细分品类多达8个，覆盖身体彩妆、男士美发护发、足部护理等多个领域。

值得注意的是，这些品类的爆发性增长并非均由主流品牌主导，而是白牌在其中扮演了关键角色，甚至展开了激烈的“战争”。

综合淘宝天猫、抖音、京东这三大电商平台的销售情况，梳理部分上半年高增长品类的品牌排名，可以发现，颈部护理、T区护理、身体护理等细分品类TOP10中，白牌的占比都不低。

比如上半年线上交易额达7.6亿元，同比增长73.51%的颈部护理市场，其品牌TOP10的白牌上榜率约为70%左右，多个销售额暴增的品牌如SDX、kazoo、vsve等均为白牌。

另一交易额达8.04亿元，同比暴增102.48%的足部护理市场，前十榜单也基本被白牌及药企贴牌占据。此外，总体规模较小的T区护理、男士彩妆市场，白牌的上榜率都较高。

值得关注的是，类似的情况也出现在了总体交易规模更大（20亿以上）的多个高增长细分品类上。

比如在上半年交易额达106.42亿元，同比增长18.06%的眼部护理市场，尽管不少头部品牌于今年推出眼霜新品，但上榜品牌中依旧能见到白牌的身影；染发烫发市场上半年交易额也达到57.44亿元，同比增长17.20%，但其前三名均由白牌占领；手部保养的白牌上榜率相对较低，但依旧有部分白牌的身影。

从中可以发现一个趋势，即品类规模越小、越细分，白牌的上榜率越高。这不禁引人深思：在主流赛道竞争白热化的当下，这些尚未饱和的细分赛点，白牌是如何抢先“突围”的？

案例解剖：颈霜市场，白牌的“火力集中区”

颈部护理堪称当前白牌“激战”最激烈的细分市场代表，其崛起路径颇具启发性。

实际上，颈霜作为潜力品类曾被寄予厚望。《2021国民颈部护理消费趋势白皮书》显示，其增长率曾超119%，2020年搜索人数较2016年提升6倍，销售额提升10倍。海蓝之谜、香奈儿、娇韵诗、欧舒丹等大牌也曾推出500元-2500元的高价颈霜产品。

但一直以来，颈霜赛道的体量规模一直没有较大的突破。

转折出现在白牌的加码。用户说监测发现，2025.02MAT颈部护理品类淘天抖音双平台GMV达8.83亿元，同比增长47.18%，其中抖音成绩亮眼，实现了77.15%的增长。

对比淘天和抖音两大平台的颈部护理品牌榜，可以发现白牌的总体上榜率都非常高。其中，SDX、KAZOO同时跻身两大平台的TOP3；让缇丝以超过千倍的环比增速，跃升139个排位至第15名，成为颈部护理赛道的黑马品牌。

《FBeauty未来迹》发现，SDX、KAZOO的市场表现尤为突出，多个白牌的打法值得深究：

首先，打破传统涂抹式产品形态，进行产品形态再创新。

传统颈霜的包装形态往往以罐状或是管状为主，但是这三个品牌的颈霜产品更具仪式感和“院线感”。

例如KAZOO目前线上热卖的一款颈膜，成交均价为85.79元，主攻颈部护理平价抗衰市场。据悉，其产品形态为安瓶精华+多肽颈膜，颈膜采用“银箔微压热感膜布”技术，宣称“1盒颈膜≈5次院线SPA护理”。

SDX的热卖产品为滚珠小金管颈霜，同样主打多肽成分，突出淡化颈纹、提升紧致度和光泽度的功效。不过，其产品形态设计也较为独特，保持管装包装的同时，头部采用3轮滚珠设计，宣称能360度贴合颈线，通过按摩滚珠均匀受力来促进吸收。

其次，渲染“容貌焦虑”叠加“功效诱惑”的营销手法。

相较于面部护理，颈部的状态更容易被消费者忽略，但是许多白牌在颈部护理产品的营销上，其对“颈部容貌焦虑”的渲染得都十分“成功”。

例如在产品页面打出“少女脸却顶着奶奶脖？看脸20+脖子40+”的标语；在引流广告中，针对低头族玩手机导致颈纹加重这一日常场景，激发消费者的护理需求。

此外，孕期女性受激素水平剧烈波动影响，颈部皮肤容易出现颈纹加深、色素沉积等问题，部分品牌也在营销中，将孕产期女性颈部皮肤焦虑进一步放大。

强调颈部“容貌焦虑”的同时，诸多白牌也会进一步强调其产品功效的快速及有效性。例如前文提到的SDX、KAZOO两款热卖产品，其产品设计具有创新性的同时，相较于常规涂抹产品，在视觉和使用感上更易营造“贴合”、“有效”的印象。

同时，白牌们往往也会通过“成分宣称+第三方检测验证”的方式，来突出其产品的有效性，增强产品功效的可信度。

这一套“产品创新+焦虑营销+功效承诺”的组合拳，借助高效的电商推广模式，成功激活并放大了原本沉睡或未被满足的颈部护理需求。在不知不觉中激发消费者的颈部护理需求，并使其对此进行买单。

值得关注的是，一些品牌正以类似的打发切入该赛道，并实现了突破性增长。例如药企贴牌品牌白云山以“美颈紧致颈膜”和“逆龄轻肌颈霜”推动颈部护理品类销售额环比激增94158.32%。这也进一步验证了该模式的有效性。

美妆市场“去白牌化”趋势不可逆，但依旧有四大启示值得思考

白牌在主流赛道难以抗衡巨头，却能成功抢占多个细分赛道高地，这充分揭示了美妆市场仍存在大量未被品牌充分占领的细分需求，潜力巨大。深入分析其成功路径，有四点启示值得思考：

第一，以形态创新“激活”需求。

消费者对眼、颈、足等部位的精细化护理需求尚处于待激发状态。品牌需深入洞察特定部位的问题和使用场景，在成分、配方、剂型（如滚珠、棒状、膜布）、包装（如便携设计）上做针对性创新，才能有效唤醒并满足需求，白牌在颈部护理产品上的形态创新就是很好的案例。

第二，需求在进阶，但产品力仍是核心。

虽然白牌渲染焦虑的营销方式值得商榷，但背后折射的是消费者对高效、优质产品的真实渴望。主流品牌凭借强大的研发实力和品控能力，若针对细分需求推出真正优质、高功效的产品，无异于“降维打击”。

关键在于，产品的功效宣称和营销需精准触达目标人群的具体痛点和使用场景，避免空泛。颈部护理从“附属”到“专业抗衰”的升级趋势，以及眼部护理市场规模的持续增长，都印证了精细化、高功效需求的崛起。

第三，灵活敏捷，快速响应市场变化。

白牌通常体量较小，决策链条短，能更快捕捉新兴趋势并迅速推出产品。主流品牌在保持品牌调性和品质的同时，也需要建立更灵活的机制，加速对细分市场机会的识别和响应速度。白牌的快速“占位”为后来者提供了市场验证和打样的机会。

第四，渠道与营销策略需精准匹配。

抖音等新兴内容电商平台是白牌崛起的重要推手。品牌需根据细分品类和目标人群的特点，选择最有效的渠道组合和内容营销策略（如场景化短视频、KOC种草），精准触达消费者。

中国美妆市场“去白牌化”的整体趋势不可逆转，行业份额日益向头部品牌集中。然而，白牌在细分赛道的异军突起，如同一面镜子，映照出市场中被忽略的“缝隙”与消费者未被满足的精细化、场景化需求。可见，所谓的边缘战场也充满生机和机遇。

白牌的“突围”策略，反倒为整个行业提供了一份生动的“缝隙市场攻略”。

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作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜