看懂奔驰宝马奥迪保时捷，就懂了如何“错位竞争”？

康德说：“每当理智缺乏可靠论证的思路时，类比这个方法往往能指引我们前进。”从一件事物中了解到道理所在，再引申到它本质道理的内在逻辑，通过精准类比实现触类旁通。就像鲁班看到锯齿草，发明了手锯；科学家研究鱼的特性，发明了潜水艇。通的不是局部精深的技巧，而是善于联系的头脑。在商业比拼中，联系产生价值。

作者：中外管理传媒 任慧媛 杨光 辛国奇

来源：摘编自中外管理出品《莱克电气的故事与哲理》

哲理的故事：

2009年之后，莱克电气从国际出口业务“王者归来”，从最大的吸尘器生产企业到高端清洁家电引领者，在品牌价值上实现了华丽飞跃。直到现在，这一决策被业内誉为是“神来之笔”。它既是中国家电制造业“由大到强”转型升级的缩影，也是中国家电行业打造自主品牌的一本教科书。

但起初，莱克董事长倪祖根却曾谨慎坦言：“我们这个行业是非常小的一个行业，创品牌对我们来讲压力非常大。”

放眼国内市场，那时小家电行业的竞争已然非常激烈。跨世纪前后的20多年里，只有早期先入为主的家电品牌，如美的、苏泊尔、九阳等存活了下来。在马太效应（即强者越强，弱者越弱）下，新创立的小家电品牌没有一个成功的。

吸尘器又是舶来品，所以在中国市场上占主导地位的主要是外国品牌。飞利浦占有35%的市场份额，再加上美的、松下、海尔，这4家总共占了80%的市场份额。倪祖根深知，莱克作为一个刚刚进入中国市场的新品牌，如果去搞同质化竞争，注定没有任何机会。

那么，莱克的机会在哪里？

颇具洞察力的倪祖根发现，占有80%市场份额的几个大牌：飞利浦、松下、美的、海尔，都是综合型大牌，是非常大的公司，但是，吸尘器这个领域并非他们的专业。

所以，莱克必须以一个吸尘器专家的身份出现，树立一个专业做吸尘器的品牌形象。毫无疑问，专家品牌的认知优势要想在综合型品牌之上，产品就一定要有高端的形象，要有充分的独特性。

如何才能做到既高端又独特呢？其中德国“四辆车”的品牌定位，对倪祖根有着很大启发。

众所周知，奔驰、宝马、奥迪、保时捷，都是高端定位。如果特性都一样的话，那可能就只有一个奔驰，其他后发品牌根本没有出头机会。然而，因为这四个品牌代表了不同的产品特性，因此最后都成为了顶级品牌，在全球比肩而立。比如：奔驰定位于老板坐的车，豪华、尊贵、舒适；宝马晚了30年出来，凭借制造飞机发动机的出身，聚焦的是年轻人的驾驶乐趣，所以围绕着驾驶的操控性来设计；保时捷则强调速度与激情，吸引的是热爱潮流和个性化的汽车发烧友，以及赛车爱好者；而奥迪则比较中庸低调，是经理人和公务人员的商务车首选——有趣的是，奥迪还持续投资了系列电影“007”，在邦德驾驶着奥迪车无所不能中，满足了一大批全球文化经理人的“武侠梦”。

这就是通过满足不同人的需求，进行品牌的个性化定位。

举一反三，莱克也要跟行业里的其他品牌做出区隔，建立自己的品牌特性。“只有不同于市场上已有的综合性大品牌，打造更专业、更高端的品牌形象，莱克电气才有被选择的机会。”倪祖根思索着。

以此为启发，莱克电气以“高端需求、错位竞争”为导向，以“高端定位”和“品类创新”“技术创新”的“一高两创”品牌战略，得以确立。它采取与大品牌差异化竞争的高端定位，并以解决消费者当前的痛点和未被满足的潜在需求为出发点，通过品类创新和技术创新切入一个没有直接竞争的细分市场来打造品牌。

由此，莱克从以设计创新为主导的“洁旋风”吸尘器，到以品类创新为特点的“碧云泉”净水机，再到和大牌竞争对立的“魔洁”吸尘器，几乎是打造一个便成功一个。无一不是在用实践证明“一高两创”品牌战略的正确与明智。

短短五年时间，莱克品牌的吸尘器就从零做到了市场占有率第一。而市场占有率的飙升，恰恰不是因为“内卷”价格战。这五年里，莱克畅销产品的平均单价反而从1500元提升到了2000元以上，是市场平均价的3倍——高端品牌的形象开始深入人心，逐渐站稳了脚跟。

故事的哲理：

康德说：“每当理智缺乏可靠论证的思路时，类比这个方法往往能指引我们前进。”从一件事物中了解到道理所在，再引申到它本质道理的内在逻辑，通过精准类比实现触类旁通。就像鲁班看到锯齿草，发明了手锯；科学家研究鱼的特性，发明了潜水艇。通的不是局部精深的技巧，而是善于联系的头脑。在商业比拼中，联系产生价值。