快手杀入外卖市场，帮了美团大忙

快手上线外卖独立入口

默默探索两年后，快手终于下定决心做外卖了？

日前，快手正式在首页“团购”板块新增独立外卖入口，聚合了平台支持配送的部分餐饮团购套餐。

图源：快手App

进入该页面后可以看到，快手的外卖业务主打“天天特价”，所售餐食价格都明显低于门店售价。其中部分商品还带有“敢比价”的打标，根据快手的说法，“同款商品对比其他本地生活平台，在快手平台售卖价格更实惠”。

图源：快手App

由此不难看出，长期深耕下沉市场的快手，在外卖业务上同样选择走低价路线，试图在新线城市打开突破口。

当然，聚焦低价市场也意味着平台需要在供给端有着足够的议价权。因此快手选择了从大牌连锁商家切入，目前主推的只有汉堡披萨、咖啡奶茶、快餐便当等少部分品类。

另外值得注意的是，快手本身并不具备即时配送能力，也没有与第三方配送平台合作。所以其外卖板块的设置，本质上是为美团提供了一个全新的流量入口。

用户在外卖频道购买了餐饮团购套餐后，并不是直接就可以选择地址配送，而是会先生成对应的券码，需要用户通过美团App/小程序等渠道核销，而后才能履约。

好的一点是，由于快手和美团早就达成了深度合作，整个下单链路还是比较丝滑的：用户下单完成后，可以直接在自己的团购券页面选择“在线点单”，而后就会跳转到站内的美团小程序当中，可以使用已有的美团账号登录，选择地址并由美团进行配送。

图源：快手App

虽然整个交易链路看起来比较复杂，但得益于快手的低价策略以及平台达人的大规模推广，也确实吸引到了不少用户，部分商品的详情页更是显示“月销量10万+”“2万+达人推荐”等。

据快手方面表示，今年以来，快手本地生活持续以开放平台聚合的方式发力外卖业务，快手团购、直播、短视频、搜索等核心入口页面均支持外卖商品的购买。今年二季度，快手本地外卖商品支付用户数环比增长超3倍，业绩规模涨幅显著且充分展现了快手“新客”潜力，后续外卖频道还将覆盖更多商家和品类。

如今，美团、淘宝/饿了么、京东的外卖大战仍在热火朝天地打着。快手选择在这时候突然“插上一脚”，确实让行业有些意外。

不过从快手目前的动作来看，与其说它是来“参战”的，不如说是来“帮忙”的——苦战许久的美团，可谓是终于等来了自己的盟友。

下沉市场，快手帮美团探路

事实上，快手对于本地生活市场很早就有了想法。

早在2018年，快手就首次尝试本地生活相关功能，在部分城市上线“本地商家”入口，允许餐饮、美发等商家在主页添加地址和电话，但功能简单，未形成体系。次年快手推出“快手小店”并接入美团、携程等第三方本地服务商，但以导流为主，自身不参与交易闭环。

直到2021年，快手才正式成立“本地生活事业部”，明确将本地生活作为一级战略业务，与电商、直播并列。

自此，正式入局的快手也开始了大规模扩张，于2022年启动“千城计划”，宣称要覆盖超过1000个城市，重点渗透三、四线及以下市场。

彼时，快手CEO程一笑更是直言：“本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提升用户粘性，是我们非常看重的新业务之一。”

根据快手官方披露的数据，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，仍在高速发展的过程当中。

不过这些年我们也看到，快手对于本地生活的侧重点一直都是“到店”而非“到家”。至于是否要亲自下场做“外卖”，快手一直都有些犹豫：一方面是因为自身的供给和履约能力有限，另一方面则可能是不想和美团形成正面竞争。

快手联合创始人之一的宿华，和美团创始人王兴同为清华校友，两家公司这些年也有过多次合作。

2017年那场著名的“东兴局”上，宿华也受邀到场，座位在滴滴程维和摩拜王晓峰的中间，与抖音张一鸣隔桌相望。

东兴局

当年组局的刘强东和王兴，如今已是兵戎相见。快手选择站在了美团身边，此前与饿了么有外卖业务合作的抖音则仍在观望。

从2019年开始，美团就曾多次投资快手。根据快手2024年报，目前美团仍持有0.48%的快手股票。

而在外卖业务层面，美团外卖早在2021年就以小程序的形式入驻快手，允许用户通过短视频或直播跳转美团完成下单。

2023年开始，逐渐有部分商家在快手提供自配送服务，用户无需跳转美团即可完成下单。此后快手似乎也有意自建外卖渠道，用户在快手App“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词后，就能找到各种外卖商品。

不过，快手自营外卖的试点并没有持续太久。2024年7月，快手、美团宣布战略合作全面升级。根据协议，未来三年，快手、美团合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。双方产研将合作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

图源：快手

自此，快手自营外卖的扩张速度明显放慢，转而将重心放在了与美团的合作上。

对于美团而言，一方面快手在下沉市场的“统治地位”，让其能够在新线城市实现低成本拉新；另一方面，前期抖音试水“短视频+外卖”展现出了一定的想象空间，与快手的合作在战略层面也能起到重要的防守作用。

对于快手而言，其外卖业务闭环一直未能成功建立，而美团合作商家和配送网络覆盖全国，可以让快手“零成本”拥有履约能力，推动平台流量的快速变现。

简单来说就是，美团需要快手的下沉市场流量，快手需要借助美团的供给和履约能力推动商业化变现。在利益的捆绑下，各取所需的双方也建立起了牢不可破的盟友关系。

就像这次新一轮外卖大战开打，快手上线独立外卖频道、聚合美团外卖资源，足以体现其力挺美团的坚定态度。

外卖行业正在酝酿一场风暴

随着互联网行业的流量红利逐渐消退，外卖突然成为了新一轮竞争的焦点。而这背后的逻辑也很简单：外卖“高频消费”的特征，让其展现出了愈发重要的战略价值。

据QuestMobile统计，去年中国用户每周点外卖3.2次，频次是到店餐饮的7倍、电影票的15倍、打车软件的5倍。

换而言之，外卖是唯一能让用户每天打开App的本地场景，没有它，其他低频业务连曝光机会都没有。

就像京东做外卖，一直有传言说会有“京东外卖”独立App上线，但至今仍没有动静，京东仍是将外卖业务放在了主站。

而这一布局的目的也很明显，京东试图用外卖的高频流量，低成本导流给平台的3C、家电等高毛利业务。

至于接下来的竞争焦点，除了“价格、品质、服务”这些基本要素之外，同样要比拼谁的声量更大、谁更能抢先占据用户心智。

就像淘宝闪购从外卖大战开打至今，已经官宣了数十位明星代言人，用铺天盖地的宣传推广争夺用户注意力；如今美团和快手进一步加强合作，也为其提供了一个可以直接与下沉市场用户沟通的渠道。

可以预见的是，虽然参与外卖大战的几大平台已经被有关部门注意到并约谈，但这场大战还远远没到结束的时候。

即使告别了“低价内卷”，只要外卖仍有争夺的价值，各大平台都不会善罢甘休，而是会在更多的维度上展开新一轮的竞争。

作者 | 李松月