10%客流流失、90%月饼滞销：哈根达斯黄金时代终结

10%客流流失、90%月饼滞销：哈根达斯黄金时代终结

2025年刚公布的数据显示，哈根达斯中国门店数量从巅峰期的400多家缩减至300家。母公司通用磨坊最新财报证实，中国区客流量连续三个季度下滑超10%，成为全球市场唯一负增长区域。曾经的高端冰淇淋霸主，如今陷入关店漩涡。

曾靠“爱她就请她吃哈根达斯”风靡中国的冰淇淋贵族，正在被年轻人抛弃。在潍坊、南宁等城市，哈根达斯门店已彻底消失。母公司通用磨坊董事长公开承认：“门店利润率过低，固定成本过高。”这份坦诚背后，藏着三十年老品牌的深层危机。

品牌曾经引以为傲的原料故事正在失效。用比利时巧克力、马达加斯加香草打造的“环球食材”概念，撑起50元单球的价格体系。钟薛高2019年推出的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋却撕开突破口——这款采用稀有粉色可可豆的产品定价66元/支，三个月售出200万根，证明国产品牌也能讲好高端故事。八喜则用首农集团提供的北京本地奶源，实现“纯牛乳冰淇淋”的本土化生产，终端价格比哈根达斯低40%。

价格双标问题加速信任崩塌。网友在社交平台晒出对比图：同款品脱装冰淇淋在美国仅售3.99美元（约29元人民币），中国定价却高达85元。更被消费者诟病的是，美国门店常年推出“买十送一”活动，中国仅限特定节日才有折扣。当新加坡检测出部分批次产品含环氧乙烷残留的新闻曝光后，食品安全争议彻底击碎高端滤镜。

曾被黄牛热炒的月饼券神话也在消亡。2021年中秋节前夕，“彩云追月”月饼券被黄牛加价168元转卖。三年后的2024年，哈根达斯月饼礼盒销售额暴跌90%。行业分析师李明指出：“冰品月饼市场已被DQ的星空系列、盒马的鲜果冰淇淋月饼分割，300元左右的中端产品最受企业采购欢迎。”

新品研发的迟缓更让品牌雪上加霜。在深圳某商场，25岁的白领张晓道出消费者心声：“每次进店都是香草/巧克力/草莓三件套，新品栏挂着半年前的广告。”反观对手DQ，其官方数据显示：2022年针对抖音平台开发26款区域限定产品，奥利奥麻薯杯从创意到上市仅28天。这种快节奏创新让DQ在华门店数三年内翻倍，2023年突破1250家。

供应链本土化的滞后成为致命伤。八喜在北京的自建工厂实现奶源48小时入厂加工，运输成本比哈根达斯的跨国空运低60%。通用磨坊财报显示，原料运输占哈根达斯中国成本结构的35%，直接导致其毛利率比DQ低18个百分点。有员工透露：“新加坡食品安全事件后，纽约总部仍坚持用欧洲巧克力原料，中国团队的替换建议被驳回。”

渠道策略更暴露战略失误。目前全国90%哈根达斯门店仍集中在一线城市高档商场，而星巴克早在2024年就渗透至166个县级市场。去年中秋曝出的“杭州券上海用”事件，暴露其数字化系统的落后。黄牛王伟直言：“现在只收DQ电子券，哈根达斯券核销太麻烦转手就亏。”

品牌试图挽回颓势的动作显得力不从心。slogan改为“每天都要非比寻常”，却仍在用90年代风格的鎏金海报做宣传。会员体系发放的20元优惠券限定单球使用，被网友吐槽“打折都带着施舍感”。相比之下，DQ的“第二杯半价”直接促成65%的联单购买率。

上海商学院教授刘静观察到一个现象：“高端冰淇淋已分化为两条赛道：八喜、钟薛高靠差异化口味做大众高端，DQ用社交场景带流量。哈根达斯卡在中间，既丢不掉贵族包袱，又抓不住新需求。”最残酷的市场反馈来自00后——在大学生消费榜单中，喜茶冰淇淋以23.5%的偏好度碾压哈根达斯的4.1%。

破局关键在于三个转变：原料体系必须重建信任。2022年代可可脂事件后，应学习八喜将“纯牛乳占比≥60%”印上包装的透明策略；新品研发权应下放中国区。参考日本市场的成功案例：东京限定款樱花脆筒三个月卖出全年15%销量；渠道必须拥抱下沉市场。学星巴克在县城超市设冰柜专柜，用便携装切入家庭消费场景。

从400店缩水至300店的惨痛教训证明：当信息差红利消失，任何高端品牌都必须在产品实力和服务体验上真刀真枪比拼。没有永远的神坛，只有跟不上变化的败将。下一代消费者记忆中的奢侈冰淇淋，恐怕再也不是镀金招牌下的高价球了。