25万“姐姐”涌入，GMV超2亿，广电系平台如何打造银发内容带货新标杆？

私域+公域双轮驱动

作者 | 吕娆炜

排版 | 张思琪

前言

当前，我国银发消费市场增速加快，消费场景进一步拓宽。

QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》显示，我国移动互联网银发人群规模已达3.29亿，月人均使用时长129小时。其中银发人群在移动购物APP行业渗透率不断上升，达到82.1%，同比上一年增加3.0%。

在此背景下，山东广播电视台对银发赛道前瞻布局，鼓励团队奋勇争先，深耕细分赛道创出了一条新路。作为山东广播电视台旗下电商品牌，“山东广电乐享银龄”抓住银发细分市场机会，并将传统广电的资源优势快速转化成了可量化数据。相关品牌矩阵覆盖银发电商、康养、旅游等银发业务，近3年总GMV达到2亿+，跻身为微信视频号平台的头部IP。

（图1 团队）

2025年9月23-24日，AgeClub将于上海举办《AMI2025·第三届中国银发产业流量渠道对接大会》。

会前，AgeClub对山东广电乐享银龄创始人刘先锋进行了专访。他向我们分享了品牌的发展历程、运营策略以及私域打法等。

以下是访谈内容：

PART 01

从内容到社群，

打造有温度的银发生态

1.AgeClub：请您介绍下“乐享银龄”这一IP，栏目诞生的契机是什么？创立至今，咱们的内容架构和平台生态是如何设计与演化的？

刘先锋：“乐享银龄”的起点可以追溯到2017年底，当时山东广播电视台开始关注银发领域，并希望我能带头做出一些探索。我本人有制作综艺节目和活动导演的背景，加上对产业化运作的兴趣，最终承担了这个任务。

当时广电相比其他行业仍算稳定，“乐享银龄”最初的切入，是希望通过创新的内容形态推动项目产业化，但那时几乎没有成熟案例可借鉴，尤其在可持续商业路径上。因此，我们更希望走出一条标准化、可持续的路径。

“乐享银龄”IP的整体演化可以划分为四个阶段：

• 1.0阶段：TOG探索与传统电视节目运营

初期项目属于典型的政企合作，节目播出形式以电视大屏为主，互联网触达有限。主要内容为老龄新闻、健康科普、政策解读与文体活动报道。

• 2.0阶段：TOC初探与线下实操

这一阶段我们明确由TOG向TOC转型，开发围绕“享老”主题的文体产品，重点打造了老年春晚、模特秀、银发旅游等线下活动。实现电视台首次向C端用户收费，在当时是巨大突破。此外，这一时期我们已经开始尝试搭建微信社群。

• 3.0阶段：私域体系与视频号裂变

这一阶段我们全面打通线上线下渠道，将老年春晚参演团队的内容制作切片上传至视频号，实现社交裂变。同时通过投票、奖品发放等方式增强用户粘性。

我们的账号80%以上受众为50岁以上人群，女性为主。这个阶段我们开始全面布局视频号电商、群团购、微信小店等变现路径。

• 4.0阶段：正在探索升级中

总体来说，平台的演化经历了从政策驱动到市场驱动，从传统媒介到融媒生态，以及从线下运营到私域电商闭环的全过程。每个阶段都围绕当下用户的真实需求、平台环境进行动态调整。

2.AgeClub：目前平台中老年用户增长趋势是怎样的？

刘先锋：目前私域上我们采用的方式是注重服务和深度链接，不追求快速裂变，用户稳定增长。

此外，最近两个月我们通过短视频内容的形式，在微信视频号上进行了优化调整，带来了显著的粉丝增长，这段时间涨粉达到了数万，且用户画像依旧稳定，没有偏移，可以说是一种比较有效的新流量入口。

3.AgeClub：您认为“乐享银龄”与传统银发内容平台或栏目最大的差异在哪里？核心优势是什么？

刘先锋：乐享银龄最大的差异和优势可以归结为三个关键词：精准用户、真实用户、私域资产。这三点都源自一种根本的逻辑转变——我们始终坚持用户思维，而非传统广电的“观众思维”。

一是精准用户，而非泛泛的“观众”概念。

传统广电节目大多面向公域，强调“好看”，而乐享银龄始终围绕用户服务来设计内容和运营路径。比如，我们的老年春晚不是简单的电视节目，而是通过每一期节目的制作过程，与中老年文体团队深度接触，一点点积累真实用户。

这些用户不是通过裂变工具批量拉新来的，而是通过演出录制、线下活动、深度陪伴真实沉淀下来的。当私域资产达到一定规模，裂变会自然发生，但前提是“先有用户，后有规模”。

二是真实用户，而非内容中远距离的受众

我们的编导和记者不是单纯制作节目，而是转型为用户服务者和产品经理。比如，刚开始做老年春晚时，我们曾用专业导演的视角看这些团队的节目，觉得很粗糙。但当我们真正走进老年大学、社区演出，看到她们为排练付出的热情，才意识到她们参与演出的目的不仅仅是为了登上春晚，更为了身心健康、娱乐社交。

这让我们彻底放下专业评判标准，转而从用户需求出发重新定义节目形态。春晚对他们而言，不是晚会，而是一次社交型展演。

（图2 老年春晚）

三是私域资产，而非一次性触达。

我们把私域流量当作固定资产在运营。节目服务的用户会被沉淀进社群，编导与队伍“1对1”长期对接，我们在后台会标注他们的偏好、节目特长、转化路径等信息，这些都形成了可持续的“用户数据库”。

整体而言，与传统广电同行相比，我们最根本的差异是从“内容创作者”转向了“用户经营者”。而与市场上其他平台相比，我们不追求快速裂变或暴利变现，而是在稳扎稳打构建一个真实有温度、可转化的银发用户资产池。

4.AgeClub：就您观察，近些年来银发市场的流量渠道产生了哪些变化，背后反映出怎样的用户行为趋势？

刘先锋：公私域协同发展，但私域的重要性愈发凸显，尤其在转化与长期关系运营上更具优势。

▪ 私域更加关键：对银发群体而言，微信生态下的私域触达方式更为顺畅，尤其视频号的突围很大程度得益于银发用户的集中使用。比起传统电商，银发用户更依赖熟人推荐、信任感构建，私域能更有效建立粘性和转化。

▪ 线下线上融合、公私域协同：公域仍然重要，尤其在做品牌声量和首轮引流方面，但要转化成真实消费，最终还是落地到微信私域或线下互动中。

这一趋势背后反映出的用户行为趋势包括：

▪ 信任与情绪价值成为核心驱动力：银发人群的消费行为很大程度源于社交的孤独感、对陪伴和归属的渴望，因而信任关系成为购买决策的前提。我们的广电背景和演播室录制等形式，也为用户提供了“被看见”的心理满足。

▪ 消费主张转向性价比而非纯粹低价：他们并不排斥消费，只要品质好、服务到位，哪怕客单价稍高，也愿意为之买单。

▪ 产品需求正在升级：一方面是适老化产品的刚需性增长，如洗澡椅、马桶扶手等实用性强的家庭场景产品，但下单主力往往是40岁左右的子女群体。另一方面是老年用户自身的审美和生活品质提升，向年轻化、时尚化靠拢。

▪ 内容形式的变化：相比直播，适老品类更适合短视频带货的模式，内容节奏慢、场景真实、情绪共鸣强，能更好触动老年人及其子女的购买决策。

PART 02

从人群洞察到品效合一，

银发商业化探索之道

5.AgeClub：在中老年用户的社群运营中，您觉得最核心的因素是什么？

刘先锋：运营的核心归根结底就是服务，而且是真诚的服务。

我们所面对的银发群体，主要是50岁以上的姐姐、阿姨们。她们非常敏感，能迅速识别你是否真心、是否另有所图，所以你必须拿出最本真的诚意来经营关系。我们整个私域体系的逻辑，就是围绕如何让她们感受到被重视、被照顾、被理解。

6.AgeClub：围绕“乐享银龄”这一IP制定了怎样的运营策略，在用户留存和拉新上有哪些心得可以分享？

刘先锋：我们整体的策略可以从两个维度来看：一是区分老客和新客，二是区分自有私域和公域平台，不同人群、不同平台策略不同。

• 老客运营：注重荣誉感与归属感

在我们自己的用户社群，主要通过荣誉机制和仪式感留住老客。比如每年为社群里的团长举办年终大会进行颁奖。对姐姐们来说，这种获得感和被认可非常重要。

（图3 团长大会）

• 新客拉新：靠节目引流、人推人裂变

新客方面，私域主要依靠节目引流，形成裂变。用户会主动推荐给其他朋友，是“人推人”的模式，这种方式虽然慢，但粘性强。在公域平台上，我们的内容和直播带货也会吸引新用户。

• 内容为核，服务为本

我们非常重视内容和服务，而不是刺激消费。短视频选题会聚焦在实用性强的生活建议上，比如“中老年鞋怎么选”等。直播间也不会用高强度的促单话术，而是保持理性节奏，避免压迫感。

中老年用户更需要温和、可信的交流环境，不适应节奏快、信息密集的风格。无论是老客还是新客，核心在于把用户服务好、选品严格。

此外我们还会借势做一些热点内容，因为我们有广电背景，清楚哪些内容能传播、怎么把控导向。相比一些自媒体，我们更能精准踩中平台节奏，这也是我们的优势。

7.AgeClub：在合作品牌和供应链选择上有哪些标准？目前转化效果较好的品类有哪些？

刘先锋：在品牌和供应链的选择上，我们有几条非常明确的标准。

1. 适合我们用户画像的品类

我们面对的是以中老年女性为主的群体，所以选品必须与她们的需求高度匹配。例如，护肤类我们更倾向于选择有抗衰功能的产品，而在服饰方面，偏职场风、剪裁紧身的女装并不适合我们的用户画像。

2. 品牌品控必须可靠

我们倾向于选择大品牌，或者是口碑较好的国货品牌。基本不会合作小白牌、小作坊类品牌，选品过程很严格。

（图4 直播间）

3. 类目相对稳定，不频繁更换

像羊绒类目，我们全年只合作1-2家品牌，如果合作品牌太多用户会形成认知混乱。我们前期会做足功课，一旦选定某个品牌，就不会轻易更换。

4. 要真正站在用户角度选品

我们团队成员大多是80后，但中老年用户的喜好和我们并不一致。不能以我们自己喜欢与否来判断，而是要理解姐姐们真正关心什么、需要什么，用户思维必须优先于个人喜好。

目前乐享银龄转化效果最好的有三大类目：女装、护肤品和品质生活方式。这三类产品合计占到我们销售品类的90%—95%。

8.AgeClub：在转化层面，私域和公域流量在整体带货 GMV 中大概占比多少？

刘先锋：具体比例确实不好精确测算，因为不同来源的用户在下单时无法完全区分是来自原有私域，还是通过公域内容裂变形成的私域。但我可以提供一个大致的估算。

我们自有私域的年带货体量大概在千万左右，这部分可以确认是来自社群、老用户等渠道。

至于公域流量及其通过平台算法裂变而来的“泛私域”用户，则更难界定。比如在直播平台上，每一场直播我们可以看到地域分布数据：山东粉丝占比大概是20%，但这20%中也无法完全区分哪些是早期积累的私域用户，哪些是因平台画像推荐机制带来的新流量。

平台的推荐机制是关键因素，比如最早积累的私域用户中，山东的活跃用户达到2万人后，平台会根据这个画像将内容推荐给北京、广东等地区的相似群体，这样公域流量自然裂变扩大，但归属难以界定。

整体来看，目前整体GMV的构成是私域打底、公域放大，但占比之间没有明确的界限，更多依赖平台的流量机制和用户画像匹配逻辑。

PART 03

线下破圈、线上蓄能，

全链路场景化布局

9.AgeClub：在长期服务银发用户的过程中，您发现他们在消费行为上有哪些独特偏好？在选品策略和价格敏感度上，是如何适配他们需求的？

刘先锋：最大的感受是银发人群的消费决策并不简单看价格的高低，而是极其看重性价比和实际价值，这一点贯穿于他们的消费理念中。

举个例子，我们曾经在群里组织阿胶的接龙团购，虽然这款阿胶单价较高，但由于我们选的是质量上乘的一款产品，很快就被抢空。因为大家都知道这个品类年份越陈越好，这种认知和共鸣，比一味低价更能打动他们。

与此同时，银发用户还特别重视情绪价值和服务体验。比如我们组织春晚和模特秀活动，价格并不低，但团队还提供了高品质拍照、录像等服务，让姐姐们能留下美好回忆，她们就愿意参与。

旅游活动也是一样，哪怕单价略高，只要服务贴心，行程设置不套路，大家都会愿意报名。

（图5 旅游巡演）

总体来看，我们的选品策略是几乎没有低价引流款，更多是围绕用户真实需求，强调产品质量、功能性和适老化设计。对于银发群体来说，理性、实用、共鸣等才是促成转化的关键要素。

10.AgeClub：乐享银龄目前已有春晚、模特秀、旅游巡演等IP活动，这些线下项目在商业化和用户留存上发挥了哪些作用？

刘先锋：这三大IP项目本质上都承担着转化和服务两大核心任务。

首先从商业化角度讲，这些活动是为了转化而设置的，只有将用户真正吸引并沉淀下来，才可能产生持续的商业价值。

其次，它们是用户粘性和留存的核心抓手。这些线下活动通过强情绪价值的服务体验，让用户持续参与和信任我们。比如春晚录制，我们通常要连续录制多天，总体观演人次上万。演播室、录制现场、播出平台等背后都是山东广电的资源优势，这对中老年用户来说非常有吸引力，也强化了平台的权威感与信任感。

模特秀、旅游巡演同样如此。我们面向的是活跃的中老年文艺团体，通过这些活动不仅满足她们的精神追求，还建立起线上线下深度链接的信任关系。这种面对面的真实互动，远胜过纯线上沟通，让我们的团队得以真正见到用户、了解用户。

（图6 超模秀）

11.AgeClub：这些活动的用户规模是怎样的，每一次大概有多少用户参与？

刘先锋：我们目前的三大线下活动在用户参与规模上各有不同，主要体现在覆盖范围、单场人数、全年累计等维度。

老年春晚：参与模式分为地市线下海选和电视台集中录制两个阶段。

地市海选阶段覆盖山东省所有地市，每年下半年集中开展，单场规模保底600人，现场观众也通常在600—1000人以上。

春晚录制阶段在山东广电演播厅进行，每年录制规模达到1万人次，用户需付费参与。

（图7 老年春晚）

模特秀：每年举办两届，每届参与人数200—300人。面向人群定位偏高端，筛选更为严格，客单价也较高，参与者多为有一定消费能力的姐姐们。

（图8 超模秀）

旅游巡演：每次参与人数100—500人不等，视具体路线而定。比如游轮类项目参与人数常在300—500人之间，这类标品适合老年群体，组织效率较高。

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