净利润腰斩！买奔驰的人去哪儿了？

2025年上半年，豪华车圈有点悬了。

BBA三巨头营收、利润、销量普遍承压，仿佛集体踩了“刹车”。就像一场谁都想稳住的高空平衡赛，结果一个都没站稳。

时过境迁，它们必须自救。

有外媒消息称，梅赛德斯-奔驰计划在未来两年推出至少18款新车型，覆盖从入门到旗舰的多个细分市场，阵容规模前所未有。

这给人的感觉不是简单在上新品，更像是一次试图“把话说满”的自我证明。燃油也好，新能源也罢，一口气全都端出来，看起来气势很足。

但车多了不一定能撑起局面，真正能留住人的，从来不是型号，而是那个让人心动的瞬间。这可能是一眼喜欢的设计，也可能是一脚下去的轻盈感，更可能是一种这车好像有点懂我的默契。品牌想靠一整盘新车翻身，而消费者，只在意哪一辆真的能打动自己。

BBA都跌，奔驰跌得最狠

2025年上半年，梅赛德斯-奔驰集团的成绩单可谓压力不小。财报显示，集团营收663.8亿欧元，同比下降8.6%；净利润26.9亿欧元，同比下滑55.8%。单看数字，这是一份颇为吃紧的半年报，但放眼整个豪华车行业，奔驰的挑战并不孤单。

从行业整体来看，BBA三家在2025年上半年都走得不算顺利，奔驰并非唯一承压的品牌。宝马集团营收677亿欧元，同比下降8%，税后净利润降至40亿欧元，同比下滑29%；奥迪集团虽实现营收325.7亿欧元、同比增长5.3%，但税后利润仅13.46亿欧元，同比下降37.5%。

在BBA三家中，奔驰是今年上半年净利润跌幅最大的品牌，同比下滑高达55.8%，在整个德系豪华阵营中成为业绩承压最重的一极。

虽然奔驰这次利润跌得挺狠，但也不能一口咬定是卖得不好。也有可能是在整体车市遇冷的情况下，不靠降价去抢销量，而是守住品牌调性、清库存。这些操作短期看起来利润受影响，但也可能是为了新一轮产品上新提前“打地基”。

销量端的变化最为直观。2025年上半年，奔驰在中国市场销量约29.3万辆，同比减少14%；宝马约31.8万辆，同比下降15.5%；奥迪约28.8万辆，同比下降10.2%。

中国一直是奔驰的“主场”，销量长期占到全球的三分之一，妥妥的核心市场。以前，高端消费火热、需求也稳，奔驰在全球能有好成绩，中国市场功不可没，也难怪它在豪华车圈一直那么有底气。

但现在情况变了，本土新能源卷得越来越猛，价格战一波接一波，搞得传统豪华品牌在中国的赚钱空间被越挤越小。

新能源越来越卷的大环境下，豪华品牌们基本都得靠更灵活的定价来应对市场，不过奔驰的打法挺克制的，它没有一味跟着价格往下砸，而是有意控制降价幅度，想尽量守住品牌调性。这点跟一些豪车品牌大刀阔斧打价格战的打法相比，或是有不一样的考虑。

转型还没完，阵痛刚开始

对奔驰来说，这份财报不好看，但更像是转型进程中的必然波动。

这几年，奔驰在电动化这块也算下了狠功夫，算是传统豪华品牌里冲得比较猛的一个。不管是砸钱的决心，还是推新车的速度，都能看出它是真的想抓住这波转型机会。

所以这个过渡期其实不是奔驰走慢了，而是所有转型都绕不开的一段路。从砸钱投入到真正见效，中间总得有个过渡。这时候利润被压一压是常态，不代表战略方向有问题，而是产业升级过程中绕不开的规律。

从2025年半年报来看，奔驰现在赚钱的大头还是燃油车，特别是那些中高端和旗舰级别的车型，毛利这些年一直很稳，算是它利润盘子里的“顶梁柱”。

但随着新能源渗透率越来越高，燃油车的销量走势也开始变了。像中国、欧洲这些市场，大家对电车的接受度明显提升，再加上政策不停推动，奔驰也不得不加快纯电新车的推出。

纯电这块，短期来看确实没燃油车那么赚钱。电池贵、研发投入大、供应链也还在磨合期，导致刚起步时的毛利率普遍偏低，这些都在拖着盈利表现往后走。

就拿中国市场来说，高端纯电的竞争已经压得很紧。奔驰在续航、智能化、价格等多个维度面临持续夹击，定价空间不断收窄，既难以下调，又难以有效吸引用户。

更大的压力在于，奔驰过去的品牌红利正在被快速稀释，曾经具备话语权的高端定价，如今正在变得“失效”。用户对技术和体验的期待不断刷新，而更新产品的速度、说服市场的能力，却跟不上变化的速度。这不是简单的产品调整可以解决，而是一场正在同步发生的品牌层面的认知与溢价挑战。奔驰不再拥有慢一步也能赢的缓冲区了。

从中长期看，这段过渡期迟早会过去。等电动车卖得更多了，规模上来了，供应链也磨合成熟了，再加上新一代电动平台跑顺，电池更便宜、零件采购更高效、生产效率也提上来，纯电的赚钱能力自然就会起来，甚至能反过来撑起整个集团的利润盘。

上新一波车，能挽回颓势？

日前，外媒Motor1援引投资者文件称，梅赛德斯-奔驰计划在2026年推出至少18款新车型，覆盖从入门到旗舰的全价位市场，包括燃油、混动和纯电等多种驱动形式。

尽管上述消息尚未得到奔驰官方回应，但确切的是，早在2025年2月20日，奔驰便对外公布了迄今为止规模最大的一轮产品与技术发布计划。从今年全新CLA的亮相开始，其将进入历史上最为密集的新品周期。其中不仅包括2026年S级轿车的重大升级，还涵盖梅赛德斯-AMG阵列的一系列全新车型。

一句话，先把牌铺满，再去改写豪华车的游戏规则。按照规划，到2027年之前，奔驰将陆续推出数十款全新或改款产品，覆盖从旗舰到入门的多个细分领域。

不过，再大的新品攻势，能不能打出效果，还得看市场环境、产品实力、生产执行力、用户买不买账等多重因素。结合眼下的行业背景，至少有几个变量值得盯紧。

首先，得看中国市场怎么走。作为奔驰全球最大的市场，这里的销量占比本来就高，而且对集团整体利润的贡献也特别关键。

奔驰在中国销量下跌，更像是高端用户的购车偏好在变。接下来这两年，如果新车能在设计感、智能科技、整体体验这几方面全面提上去，奔驰或有机会把新品的带动效应拉到一个新高度。当然，竞争也很激烈，就看怎么“硬刚”了。

其次，要看高端阵列的溢价能力。按规划，顶级旗舰与性能车型将密集登场，它们卖得好不好，直接决定奔驰在当下竞争格局里，能否继续守住豪华品牌的定价主动权。

再者，要看智能化体验。用户对智能座舱与智能驾驶的认知已成熟，科技体验正在成为豪华车的新赛点。奔驰纯电车型在舒适与豪华感上口碑不差，但在部分市场用户眼中，智能功能与交互体验仍有补强空间。

这套新车矩阵，是一次集中补短板、亮长板的机会。如果这些支点形成联动，或有望止跌，甚至可能拉出一条反弹曲线。但归根结底，无论结果如何，豪华品牌最终都要回答同一个问题，在变量丛生的时代，如何稳住品牌价值与用户认同。

有些答案，未必写在财报里。真正的竞争，或许在那些还看不见增长、但必须先被相信的方向里缓慢展开。