东方甄选走出董宇辉阴影

文｜蓝媒汇

刚过去的一个半月，东方甄选走出了一波强势反弹。

从6月23日11.6港元的股价低点，一路反弹至8月7日的26.30港元，40天内股价上涨了约135%，市值也来到300亿港元门槛附近，东方甄选正在重新受到资本市场的追捧。

而就在一年前的这个时候，彼时的东方甄选刚刚经历了与董宇辉的"分家"，当日市值直接蒸发四分之一，市场普遍认为，没有董宇辉这个超头主播的支撑下，东方甄选在直播带货领域的故事，将举步维艰。

但一年之后的现在，事实证明，东方甄选此前的"去董宇辉化"，或者说"去超头主播化"这条路，最终是走通了。

一个事实是，现在用户可能并不知道东方甄选还有哪些知名的大主播，他们的购买决策，更多与东方甄选本身有关。

在这背后，东方甄选终于走出了董宇辉阴影，摆脱了MCN的标签，并逐步成为俞敏洪心中预设的供应链自营品牌。

做卫生巾爆了

有知情人士透露，此次东方甄选股价上演强势反弹，或与今年6月份上线的卫生巾销量不错有关。

过去一年以来，卫生巾行业频出乱象，市场上原有的大品牌比如ABC、苏菲、护舒宝等被曝出普遍存在实际长度低于包装标注的问题，同时今年315更是披露了市场上相关卫生巾厂商的生产乱象。

这加剧了消费者的信任危机，但也同时给东方甄选带来了机会窗口。

今年6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾产品。这是东方甄选首次进入女性护理市场。

当天凌晨0点，该产品在东方甄选App率先面向会员开售，开售仅10分钟，卫生巾就热卖超4000单。据东方甄选数据统计，该款产品累计卖出超过20万单，总成交额超1900万。

并在7月19日上，东方甄选还推出了第二款自营卫生巾新品，市场反响同样火爆。

AI蓝媒汇注意到，目前东方甄选APP中在售的卫生巾产品，日用款240mm组合74片，原价为88.8元，优惠后为68.8元，折合每片单价0.93元；加长款290mm组合62片，优惠后为68.8元，折合每片单价1.11元。

作为对比，高洁丝240mm72片，优惠后43.6元，折合单价单片0.6元；苏菲290mm45片，优惠后27元，折合单片0.6元。

显然，相比市场原有的主流品牌，东方甄选的卫生巾单价是贵了不少，但用户依然愿意买单。AI蓝媒汇注意到，东方甄选APP中在售的卫生巾产品，累计收到超1.3万评价，好评率在99%。

而这也意味着，东方甄选所走的品质化产品路线，能够获得消费者认可。

"东方甄选的东西不去说惊艳、爆炸，但不会踩坑。"有用户如此说道，现在很多品类上，尤其是卫生巾，很多品牌能够做到"不踩坑"，就已经很不错了。

AI蓝媒汇注意到，近一个月以来，不仅是卫生巾的热销，东方甄选的多款自营产品，比如，东方甄选自营烤肠、自营老面小笼包、自营纯牛奶、自营冷冻虾仁等，价格都比其他品牌较高，但均在抖音商城的相关类别排行榜中拿到第一的位置。

飞瓜数据显示，东方甄选2025年6月GMV相比2024年6月增长了约28%，达到8.8亿。

不再是MCN

在这背后，东方甄选的故事，或也正在从MCN切换至"线上山姆"。

事实上，从一开始，俞敏洪切入到直播带货领域，创办东方甄选时，其目标就是希望打造一个线上的山姆会员店，把经营重点放在供应链侧，做自营品牌。

这也使得，后来当出现"小作文"事件，引爆董宇辉与公司的冲突后，东方甄选在去超头主播的路上，走的异常坚决。

即便付出超高代价，但俞敏洪依旧将与辉同行直接送给董宇辉。

去年7月25日，东方甄选在港交所发布公告，宣布与全资子公司与辉同行正式分家，由董宇辉个人持有其100%股权，作价7658万。

彼时是元气大伤，粉丝是从此前的3000万高峰回落至2800万左右，日均GMV也从之前的5000万至7500万元降至1000万至2500万元，市值更是暴跌不止。

这也体现在财报中。根据东方甄选此前发布的截至2024年11月30日止六个月中期业绩公告，报告期内，东方甄选营收为21.86亿元，同比减少21.8%。同时由盈转亏，从去年的盈利1.6亿元转为净亏损9650.3万元。

业绩变脸，正与与辉同行的剥离密切相关。但一年后的现在，东方甄选正在走出董宇辉阴影。

一方面是，东方甄选转向自营、供应链、会员体系等路径，已然收到成效。

天风证券指出，东方甄选在FY25H1期间已开发并推出了600款SKU的自营产品。从最初的生鲜食品与零食起步，如今产品矩阵已覆盖保健食品、宠物食品、新中式服装等多个品类，实现了产品多元化。

数据显示，2025年6月，东方甄选自营品的GMV销售占比39%，自营品销售中货架渠道占比达60%。同时资本市场也传出信号，随着爆款频出，东方甄选的业绩已经得到较大程度改善。

另一方面，则是摆脱了超头主播依赖。

最直接的，就是今年6月，素有下一个董宇辉之称的顿顿官宣离职，又一位头部主播转身离去，但此时对于东方甄选来说，已造不成多大影响了。

俞敏洪潇洒，董宇辉水逆

更关键的是，俞敏洪也终于摆脱了"网暴"风险，转而去真正追寻自己的诗与远方了。

当年"小作文"事件爆发后，俞敏洪一直深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，不仅是东方甄选的日常开播，俞敏洪个人的工作生活均被波及。

但自从分家之后，俞敏洪终于可以"游山玩水"了。

今年5月29日，俞敏洪在骑行环游青海湖过程中，突然一恍惚，直接摔了下来，膝盖都流点血。工作人员吓了一跳，赶紧过去搀扶他，他还安慰对方：没事，皮外伤！

这位63岁的新东方创始人，已经连续十天奔波在海拔3000多米的高原，每天只睡4个多小时。

虽说劳累，但依旧乐此不疲在"俞你同行"的路上。

去年9月，南疆自驾之旅；11月，川滇横断之旅；12月，东南亚三国之旅；再到今年3月，海南环岛之旅；5月，青海之旅；7月，则是内蒙古之旅......

俞敏洪正在带领着新东方，实现了文旅版图的拓展。

今年1月，俞敏洪曾在个人公众号上透露心路历程：要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。但在历尽波折之后，东方甄选也回到了正常的发展轨道上，新东方的业务在原有的基础上也得到了进一步的发展。

他的心态，也从忧谗畏讥，变成了宠辱皆忘的潇洒。

而董宇辉，则从原有的被庇护状态，转而直面市场冷暖。

一方面是超头主播难以规避的流量下滑与质量风波。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。带货数据上同样也是下滑，第三方数据平台达多多显示，今年6月，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，这是与辉同行今年以来首次跌出榜首位置。

同时，也频现质量风波。今年央视315晚会曝光了冷冻虾仁行业的潜规则，与辉同行卷入其中。并且在日前，与辉同行带货的一款鸡爪产品，被曝出了涉嫌存在虚假或夸大宣传的情况。

另一方面，董宇辉所控制的与辉同行，也面临当初东方甄选一样的问题，需要摆脱个人IP依赖，走"去董宇辉"化的道路。据了解，目前与辉同行正在努力扶持其他主播，董宇辉的开播频次从每日开播降到一周三次，从台前主播逐步转向幕后策划和IP孵化。

此外，还要给与辉同行找到新的故事。致力于影视文化领域的"兰知春序"，便是典型。

相比较忙碌于诗与远方的俞敏洪，董宇辉显然正在挣扎于从一个带货主播到一个公司老板身份的转变。

只是不知，如果董宇辉同样以老板身份遭遇了类似的"小作文"事件后，他会不会拥有俞敏洪般的格局。