餐饮增量新战场，不在北上广

总第4302期

作者 |餐饮老板内参内参君

今年夏天，和酷暑一样火热的，是济南的餐饮市场。

济南市商务局发文称，伴随近期城市服务消费被不断激活，济南餐饮商家订单增长超100%，多个品类订单量实现翻番。7月18日，济南市商务局发布《2025年济南市“泉城购”零售、餐饮消费券发放活动公告》，前两轮预计发放5批次消费券，全力激发暑期消费，通过抖音可领取。

过去几个月，“外卖大战”硝烟再起，多平台相继推出10亿至几十亿的外卖或骑手补贴。线上与线下餐饮店的商品价格出现倒挂，个别城市甚至出现餐饮店没有堂食的局面。但在济南，我们却观察到了不同的景象。泉城的商圈小巷、公交店铺，随处可见“上抖音，寻味烟火济南”的信息，餐饮商家线下生意火热。

外卖固然是数字化经营与增收的手段之一，对于众多活在物理世界的餐饮商家来说，长期可持续的价格体系和稳定的线下客流，才是经营的本钱。《餐企老板内参》观察了济南餐饮市场和几个餐饮商家，看到了他们持续激发“堂食”生意的密码，也看到了非一线城市广阔的增量市场。

从餐饮老字号到新锐品牌，

抖音掘金

济南拥有一个以本地消费为主的市场，不靠海、夏季游客少，暑期甚至是人口流出城市，但本地消费黏性强。老百姓经年累月用嘴投票出了一些有口皆碑的老字号美食，比如98岁的鲁味斋，创始于清乾隆年间的净香园。

在增长乏力、内卷严重的餐饮市场，老字号寻求持续屹立之路，新品牌也在不断崛起。作为山东省会的济南，没有北上广的高客单，但有比更低线城市稳定的消费人群和消费频次。这成为很多新生代品牌的绝佳试验场。

此外，越来越多早已打出口碑的连锁商家开始尝试多元平台经营。“消费观念发生了巨变”，圣都食品的老板卢秀波这样说，“消费者线上购物的习惯越来越大，品牌必须做线上感知，才能保障线下客流”。

在济南，不管什么商家都不约而同地将目光锁定在了内容经营上。

>>老字号：直播+短视频，向抖音要新顾客

新时代老字号面临顾客老龄化的挑战。“中华老字号”鲁味斋称他们的顾客长期集中在本地45岁的家庭客群，20-35岁的客群占比不足10%。自打2020年起，老板王剑辉亲自在抖音拍起了段子，摸索线上经营节奏。

“大多是以家庭生活为主题，比如男人该怎么宠老婆这种，怎么让老婆吃肉还不长胖等等。可以吸引受众，还能立人设，关键是在段子中，把我们的产品和品牌宣传出去”。王剑辉说。现在抖音账号@鲁味斋·熟肉铺 已经拥有超127万的粉丝。

同时，店铺也开启了常规直播和本地达人直播与探店。品牌在厂区里辟出专门的水浒直播间，山东方言+特色布景、古装服饰，营造出山东大汉大口喝酒、大块吃肉的感觉。今年，鲁味斋还邀请乒乓女王邓亚萍前去探店，更是极大地提升品牌在年轻群体中的知名度。

如今，品牌20-35岁的客群占比提升至14%。20-65之间客群占比达55%且以女性居多，逐渐打破“中老年熟食”的刻板印象。抖音生活服务数据显示，5月至7月，商家的抖音团购销售额环比增长59%。实际到店消费销售额环比增长超1.4倍。

与鲁味斋类似，净香园香肠位列“济南十大名吃”，代表着不少济南人记忆里的“年味”，却受限于顾客老化。品牌自2024年起在抖音搭建了店长、门店、老板的账号，持续发布内容，尝试户外、春游、绿幕等多种直播玩法。如今，即使是夏天，大街上也飘起了“年味”。

>>新锐品牌：品宣+打榜，在内卷市场迅速扩张

成立于2022年的“区域黑马”品牌徐升记不改良老火锅，是济南快速崛起的新锐品牌之一。作为店内环境有特色、产品口味极正宗、餐品极具性价比的社区火锅品牌，首店在济南诞生就在抖音做火锅内容种草、冲区域餐饮榜单拉高曝光。

同时，徐升记把“用户好评”纳入门店KPI考核，组织店员每周复盘消费评价及数据。开一家店，精准做方圆5公里、10公里的品牌认知。这套“短视频+直播+搜索+榜单”的组合拳，有效提升了新生品牌的曝光率和吸引力。

仅一年多时间，徐升记就在山东省内布局193家门店，覆盖山东全省超95%的区县。截至目前，徐升记已经有310多家门店，在抖音上的团购套餐有344件，销量显示超百万。品牌走出泉城，遍布山东各市、河北、天津、河南等地。

徐升记的内容和节点营销也很极致。8月7日立秋当天，零点一过，很多用户都刷到徐升记不改良火锅的直播间开着，几十个人愿意在深夜捧着手机听一个火锅员工碎碎念、顺便下个单。数据显示，5月至7月，徐升记在抖音的销售额同比增长了334%。

>>区域连锁：摒弃单一思维，把鸡蛋更多地放在抖音里

扒鸡、猪蹄、把子肉……酱卤是济南人绕不开的经典美味。2024年底，圣都食品开始在抖音上团购，针对消费者的线上消费特点推出小克重、小分量的酱卤产品，设置为9.9元/19.9元/29.9元的价格带，通过多规格组合、套餐优惠、互补品搭配设计，让消费者直观感受“性价比”。

除了价格亲民，圣都食品针对日常代餐、户外野餐、节日赠礼不同消费场景推出差异化产品。例如，在直播间推出“9.9元四个虎皮凤爪”优惠，满足“大人一人一个，小孩吃两个”的家庭需求。在旅游旺季推出鸭货套餐，以“丰富又实惠”的多种鸭味食品捕获游客寻求便捷美味的心。

这个暑期，圣都食品迎来了生意大爆发。抖音生活服务数据显示，5月1日至7月29日，品牌在抖音的团购GMV同比增长1860%，团购订单量同比增长了73倍。卢秀波感慨，入驻得还是有点晚。

比圣都食品更晚，以地道北方烧烤风味、亲民价格入围各种人气榜单的老胖串店，于今年4月入驻抖音，逐渐沉淀出“线上种草-线下体验-二次传播”的营销路径，带动暑期的抖音销售额环比增长了467%。

他们的短视频内容大多是从品质好、分量足、新鲜的生肉串，到滋滋冒油、令人口水直流的烤制过程。用户点击短视频左下方的地址标跳转到团购套餐页面就能随手下单。100到300元不等的代金券，覆盖了从小聚到嗨吃的大部分就餐需求，将线上流量精准引流至线下门店。

产品+服务，餐饮新增量藏在本地

2024年以来，餐饮行业进入人流量、消费客单、消费频次均下降的“三降时代”，本就趋于饱和的一线餐饮市场，开始卷低价、卷体验、卷模式……竞争日趋白热化。

这样的风自然也刮到了济南。但济南餐饮商家有自己的解题思路，让泉城餐饮市场表现出比较强的消费潜力和增长活力。在不算乐观的消费环境中逆势增长，他们有共同的增长密码：

其一，深耕本地文化，精准吸引本地顾客。相较于北上广，非一线城市的获客成本更低，且本地用户对‘同城推荐’的接受度更高。针对这一特性，深入挖掘本地特色食材、传统烹饪技法、当地餐饮文化，成为品牌建设的特色壁垒。如鲁味斋，就以山东方言拍视频、做直播，让品牌在当地消费者心中扎下了根，形成了独特的品牌印记。

其二，洞察消费需求，灵活调整经营策略。非一线城市并非低端餐饮的代名词，实际上，在熟人社会中，良好的就餐体验能为品牌带来更多复购。如净香园利用抖音平台动态捕捉消费者的消费偏好，培训员工、提升用户到店体验。鲁味斋直接推出了非遗周边“鲁味斋扒蹄雪糕”等产品，满足消费者的差异化打卡需求。

最重要的，是回归餐饮本质，转型“品质竞争”。卢秀波说：“如今的竞争归根到底还是品牌竞争、产品竞争，只有修炼内功，打造过硬产品，才能存活下来。”这种“产品为王”的心态，足以让商家脱离赚快钱心理， 充分利用抖音等平台的直播、短视频工具，持续将内容转化为优质到店消费。

由此，新餐饮时代从认知到信任再到复购，消费环节的每一步，都离不开品牌对本地需求的深刻洞察，而极致的性价比产品、适配的运营模式、足够强大的新工具新媒体适应能力，正是品牌穿越周期、成功突围的关键。

几年以来，商家都在实战中看到了一个核心事实：消费者变了，对商家的要求也变了。从“消费者主动搜索”到“商家主动找顾客”，抖音泛化的流量和基于几公里生活圈的主动推荐，正为越来越多本地餐饮商家铸就内容经营之道。

上述济南餐饮商家的做法并非个例，而是本地餐饮品牌在消费遇冷环境下尝试突围的缩影。目前，正有越来越多餐饮人守住产品与服务的根基，回归本地深耕，并通过抖音内容运营这一品牌焕新和打造神器，搭配获客卡、搜索、膨胀券、团购页等一系列产品，从内容种草到下单消费，将顾客一个个拉到店里。

正如《中国餐饮品类发展报告2025》显示，2025年二三线城市的餐饮消费额占比预计达到40%–45%，是品牌布局的核心基本盘；下沉市场以35%–40%的消费额占比成为核心增长极。未来餐饮市场的长足增长不在北上广，而是在济南、泉州等非一线地域消费强市和广阔的下沉市场中。