再ALL in，快手短剧还追得上字节吗？

文娱商业观察

文/德黑兰

狂飙的短剧时代，还在加速内卷。8月6日，在正式启动2025暑期档活动后不久，红果又全面升级了平台合作剧本政策，宣布从8月13日开始推出限时激励活动，剧本最高保底20万元，最高分成比例提升至40%，并且享受全生命周期分账，30集投稿审核通过后，预先支付最高5万元保底。

时间再稍微向前移，7月31日，抖音宣布将搭建独立的“短剧内容合作平台”，以此作为短剧创作者发布和经营的主阵地，为创作者提供更优质的合作流程与体验。

几乎是在同期，腾讯视频开启2025首届短剧节，阅文集团被爆正在批量打造超百款小说与短剧小程序，爱奇艺升级分账剧、横屏短剧分账合作模式，小红书与first惊喜电影展联合推出“红镜微短剧计划”……

值得注意的是，这一次，快手也硬刚了上去。

6月，快手启动“漫剧星漫计划”及“暑期超燃漫剧季”，通过流量倾斜与成本补贴（C补）双重赋能创作者。

7月，快手先是宣布与平遥国际电影节联合发起“快手聚光短剧计划”，后又推出“星芒创想计划”剧本活动，公开征集优质剧本，并承诺将给予古风、喜剧、家庭、恋爱、逆袭五个剧本赛道的冠军各8万元奖励。

不仅如此，在这个暑期档，快手星芒短剧还接连上线了《新世界加载中》《进击的潘叔》《她不是敌人》《唐宫夜宴》等重磅作品，可谓“火力全开”。

但问题是，面对字节系的风光无两与后来者的重兵入局，重新“快速”跟进的快手还能回到赛道前排吗？

“领头羊”换届

一个残酷的事实是，快手是最早一批抢占短剧红利的玩家，短剧也曾是快手为数不多比抖音做得更好的业务。

2019年，快手建立“快手小剧场”入口，正式布局短剧业务。隔年，快手短剧发布行业首个分账政策——“快手星芒计划”，彼时，“快手小剧场”播放量破亿的剧集已超2500部，近1200位短剧作者粉丝量突破百万，更有30余人跻身“千万粉俱乐部”。

到了2021年，快手进一步升级战略，创立行业首个头部短剧厂牌——快手星芒短剧，并旗帜鲜明地确立了“精品化”创作路径。此后两年，快手沿着这条路全速前行，在2023年全年其不仅上线近千部短剧，更产出超300部播放破亿的爆款，而它们也为快手带来了显著的商业回报。

2023年第四季度，快手短剧日均付费用户规模同比增长超3倍，付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超300%，快手星芒短剧招商收入环比提升超6倍。

但也是在这一年，转折的伏笔被悄然埋下来。

2023年5月，字节旗下北京笔墨留香科技有限公司正式推出红果短剧品牌，同年8月红果短剧APP上线。凭借“免费看剧还网赚”的模式打发，再叠加字节系的庞大流量池助力，红果迅速迈入“开挂”人生。

Questmobile数据显示，2023年12月红果月活为2000万，2024年3月达5400万，9月突破1.2亿，2025年1月再攀升至1.66亿，6月更是冲破2亿大关，正式超过优酷月活，实现了短剧平台对主流长视频App的首次超越，而且与排在前一位的哔哩哔哩也仅相差1300多万。

与之呼应，今年开年至今，红果不仅产出了20部播放量破10亿的短剧作品，成为行业内拥有最多10亿播放量的短剧平台，还收获了《念念有词》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第二部》两部“双破亿”短剧。

据DataEye-ADX统计数据显示，继4月平台新规调整后，红果平台TOP500微短剧单月累计总热度在5月、6月连续破百亿。

在中国的互联网商业叙事里，红果俨然已经成为一个近乎神话般的存在，让人羡慕得眼红。但故事的另一端，快手却在愈演愈烈的短剧硝烟中，跑丢了自己的节奏。

2024年，快手年报中关于短剧业务的表述只剩下短短2行字。而且据Questmobile数据显示，同样诞生于2023年的快手独立短剧APP喜番短剧，在今年6月的月活仅为418万。

选择比努力更重要

互联网的商业竞争始终带着血腥味，一招不慎就会落得满盘皆输。因此，绝大多数时候，选择大于努力，做正确的事比把事情做正确更重要。

但想做好一个选择，并不容易。

实际上，红果在上线初期也曾陷入赛道迷茫，甚至尝试过会员付费模式。幸运的是，在网文赛道仅用4年就积累了1.9亿用户的番茄小说，在关键时刻给了它命运的指引。

彼时，快手虽于同年推出主打免费模式的喜番，却未能充分意识到危机。

在2024年初举办的快手短剧生态大会上，时任短剧业务负责人于轲仍明确表态，称2024年平台将重点发力原生付费短剧。与之呼应，2024年上半年，快手全面暂停第三方微短剧小程序的商业投放，着力打通付费短剧的原生营销链路，实现用户在快手APP内的观看、付费闭环体验。

然而就在这一年，红果高举免费大旗的红果不仅驶上了赶超同行的快车道，更一举改写了行业以付费为核心的商业逻辑。

《2024微短剧行业生态洞察报告》显示，2024年1月，IAA（免费剧）模式的市场占比仅为11%，但到了10月份就飙升至50%，成功反超IAP（付费）模式。与此同时，付费短剧热度大盘总量也从单日7500万量级下滑到6000万。

尽管快手在察觉问题后迅速调整策略，试图通过加速推进IAA短剧模式扭转局面，但红果已势不可挡。

更关键是，字节很清楚，想要红果走得更远，免费只是手段，内容才是真正的硬通货。

2024年11月，红果版权合作负责人袁子超在微短剧大会上披露，平台已与400多家版权方合作，上线短剧超过1.5万部，且每月新增量稳定在千部以上。

在规模极占优势之余，红果也在持续向精品化赛道深耕。2024年底，红果推出精品短剧“果燃计划”，面向全行业寻找优质的项目；今年年初，又进一步升级该计划，将其打造为覆盖全行业的精品微短剧合作生态。

与此同时，红果在年内还接连释放了多个重磅动作：上线行业首个“剧本共享平台”，强化对编剧群体的专业吸引力与行业话语权；推出“掘金计划”，以更具吸引力的分成机制激活创作活力；启动“厂牌运营新计划”，加速构建多元化短剧厂牌矩阵，培育头部内容生产集群。

而此次针对平台合作剧本政策的升级，也已是红果年内的第二次战略调整。透过这次的新政策，我们不仅能清晰窥见红果将好内容“一网打尽”的野心和决心，也能感受到，其对编剧与工作室绑定的管理将步入更精细化的阶段。

这一系列层层递进的布局，不仅让红果“截流”了开年至今业内几乎所有的爆款精品短剧，在流量和用户层面持续释放出惊人的增长力和爆发力，也让快手的喜番在用户选择中愈发处于不利地位。

更可怕的是，截至今年6月，抖音月活跃用户规模突破9亿，抖音系APP整体月活更是跨越了13亿关口，而快手的同期月活规模只剩抖音的50.31%，整个快手系也不足7亿。

一切皆有可能？

快手不能再温吞，必须足够具备冲击。

一方面，字节的野心并不是一个“红果”，而是一棵挂满“红果”的参天大树。继在6月末上线的木叶免费短剧APP后，字节又在7月中旬推出了自己的第三款免费短剧APP——咸柠免费短剧。

红果+木叶+咸柠，通过三款产品的差异化布局，字节不仅可以有效实现用户分层运营，用一个全域覆盖的产品矩阵去最大化抢占市场，也能借助多平台并行模式分散内容供给风险，同时强化自身对上下游的议价权与行业标准的制定权，让“字节系”进一步成为短剧行业不可撼动的生态主导者。

另一方面，整个短剧行业正在变得更加“狼多肉少”。

爱优腾芒凭借长视频内容基底加码短剧精品化制作，小红书依托社区生态深耕年轻用户向短剧场景，百度利用信息流优势布局短剧分发……八仙过海，各显神通，本就因红果持续吞噬而日渐逼仄的行业生存空间，还在被多方势力切割得愈发细碎。

不过，尽管竞争形势愈发不利，但快手短剧想重焕“星芒”，并非没有机会。

快手短剧的所谓落寞，只是相对于字节系的落寞，但瘦死的骆驼比马大。《2025快手短剧白皮书》显示，快手短剧日活用户已突破3亿，2024年7月快手短剧重度用户规模达1.46亿，同比增长55.3%；短剧用户日均观看时长同比增长44%，用户黏性显著提升。

同时，平台短剧的商业化表现仍旧活力满满。商业化短剧客户数量已增至33家，合作剧目数增幅高达365%，商业化消耗额在2024年四季度同比增长300%。

也就是说，快手短剧的“家底”还是厚的，重回赛道前排并非虚妄。

至于能否追上字节，客观而言必然吃力，但商业世界充满魔力，一切皆有可能，而勇敢的人，终会在峰顶相见。