3秒决定一本书的“生死”，图书商拍真这么牛？

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商务君按：一组实拍图就能让渠道立即征订400册新书？！把书拍好看这件事太重要了！尤其在新媒体时代，没有几组拿得出手的实拍图，怎么吸引达人和读者的眼球？如何才能拍出符合图书气质的吸睛大片？在本文中，商务君采访了几位专职或兼职从事图书商拍的摄影师，以及出版机构负责图书摄影的美术编辑（简称“美编”）、营销编辑，看看他们如何让图书以“颜值”出圈！

在“颜值即正义”的新媒体时代，好看、吸睛的实拍图几乎成了每本新书的“标配”营销物料。除了一本书的“亲妈”——编辑，营销编辑、发行、美编、设计师等几乎每个出版环节，都会参与到实拍图的拍摄工作中来。前些年，有些出版机构为了鼓励员工给新书拍出美照，或组织举办手机图书摄影大赛，或为实拍图被采纳的员工提供一定额度的现金奖励，还有一些“财大气粗”的出版机构设立摄影师专岗，为社内的重点新书拍出高质量的实拍图。

近年来，随着主打高颜值内容的小红书平台上涌现出无数读书博主，他们除了分享读书心得，更是将“把书拍得好看”这件事“卷”出了新高度。随手翻看，那些能吸引人的新书照片，已经不再是简单地加个手伴、绿植等道具，或结合不同图书风格选择不同的外景地，而是注重结合图书内容和装帧设计，呈现出与之相符的氛围感和美学气质。

为了让新书能第一时间吸引读者眼球，以及得到更多新媒体达人的推荐、带货，许多编辑开始和书鬼、北野、橙子等专业图书摄影师合作，花300元到上千元不等的费用，为重点新书“量身定制”一组“硬照”。也有很多出版“打工人”苦练自己的摄影水平，努力将实拍图拍成时尚大片。

新需求催生图书商拍业务

书鬼：专职书籍摄影“第一人”

从某种程度而言，新媒体平台的分享和社交属性，为图书商拍业务提供了入口和支点。

作为最早开展图书商拍业务的摄影师，书鬼是出版从业者最为熟悉的一位，她拍摄的大部分书籍照片以暗色调为主，凭借对景深关系的妥帖处理、对极具美学风格的场景搭建和道具的使用，辨识度极高——看到相关实拍图时，“一看就是出自书鬼之手”几乎在圈内形成一种共识。

书鬼并不是专业摄影师，但她是一名资深读者。大概从2019年开始，她会随手拍一下收到的新书，发发豆瓣动态。随着拍的书越来越多，她萌生出“想要以贴合这本书的场景呈现它”的想法，于是开始购置部分道具，搭建出适合所拍摄书籍的场景。渐渐地，她开始收到出版机构的拍摄邀约，走上了图书商拍之路。

2022—2024年，书籍拍摄成了书鬼的主业，她开始全身心投入其中。不仅设置了独立的室内空间专门用以书籍拍摄，而且每次拍摄前，她都会在房间内搭建出合适所拍摄书籍的场景，并充分利用背景、桌椅、摆设、植物、灯光等元素。

通常情况下，书鬼常规商单报价是每组1000元左右，提供10—15张精修图。若是套装书或图文书，随着照片数量的增加价格也会更高一点。每次接单前，她也会充分考虑能否呈现合适的场景、对这本书是否有构思等，如果觉得实在呈现不好，会诚实告诉对方拍不出效果。

几年下来，书鬼的图书商拍数量可能有上百单。除了商拍图之外，书鬼的豆瓣和小红书账号也会不定期发布一些自己喜欢的来自出版机构的赠书。

书鬼拍摄的部分书影

对于书鬼来说，拍书的乐趣源自喜欢书，“能呈现出所爱事物的美，是最美妙不过的事，只要书片被喜欢就觉得很开心”。尽管大家都对她的书籍拍摄水平评价很高，但她却坦言，几乎大部分拍摄过程中都会觉得拍得很失败，因书籍形状和质地的特殊性，拍摄的方式、角度与其他器物都不同，因此拍摄的思路非常重要。她总是会担心场景和条件受限，不能妥当地展示一部作品，自己也花了很久才想清楚究竟要怎样呈现书籍。她表示，除了日常“多看”之外——看照片、看电影、看油画，拍摄时还会尽可能地去感受和理解书籍的装帧设计，“那是书籍设计师对这部作品交出的答卷，对拍摄来说是最好的提示”。

从事图书商拍的这些年，除了拍摄技术的日渐提升之外，书鬼还收获了很多——比如，认识了许多出版社的编辑老师，每一位都非常优秀，也因此扩大了获取新书资讯、了解更多作家及作品的途径；比如经常可以收到新书，拆新书的时刻总是最快乐的，感到自己异常“富有”；比如有人说看到照片或者推荐而买了这本书，觉得很有成就感；由于拍摄习惯，每次阅读时，脑海中都会不由自主地针对内容联想画面，“我想这也是一种对阅读的训练”。

今年，书鬼开始了一份新工作，因为时间、精力有限，目前她处于暂时不接图书商拍订单的状态。但她认为拍书是一件有意思的事，未来可能还会继续。

北野：尽力呈现出不同的书影美学风格

另一位书籍摄影师北野，原本从事儿童摄影行业，但因为工作性质的原因，“小孩喜欢又蹦又跳，时间久了身体吃不消”，她原本打算辞职后转行，却因为一次偶然的契机，转向了图书商拍，重新做回了“老本行”。

2023年年初，北野在浏览小红书时偶然发现了读书博主这个领域，于是尝试着配图发了几篇阅读“笔记”，后来陆续有出版机构的编辑联系她，并表示她的书影拍得很好看。受此启发，北野想着不妨利用自己的摄影功底，尝试转型做书籍摄影。

迄今为止，北野的图书商拍订单接近1000单，几乎每天都有拍摄任务，其中80%的获客都是“老客人”们的引荐。在定价方面，内景和外景拍摄的价格会不同，具体价格也会因出版机构的照片数量需求不同而变化。接单时，北野尽量不去选择特别抽象的书籍，拍摄每本书籍前，她都会参考编辑提供的图书资料，充分了解内容梗概和编辑对本书的想法，从书籍中提炼出关键元素并尽可能地将其与自己的拍摄构思进行融合。

北野表示，面对每一本未知的图书时的新鲜感，是她坚持拍摄的动力。就像每本书背后都有一个独特的故事，她拍下的每组书影也都有独特的风格。比如，北野为雅众的一本诗集《雪是谁说的谎》拍摄的书影，是很多编辑“第一眼就会喜欢的”。在此之前，她拍过很多需要搭建雪景的图书，大部分都以白色调性为基准，但这组图她却选择了以并不常用的深色调来呈现，再加上松枝、松果、飘雪等元素的点缀，增添了一种静谧的氛围感。

而在拍摄世纪文景今年的重点图书《世界作为参考答案》时，北野结合该书的封面配色，选择了极简撞色风来呈现。“以前总觉得相对于营造氛围感，这种极简式拍摄风格更容易‘上手’，但其实这种风格难度更高，要想将色块、形状等元素妥帖地融合在一起，得不断尝试和取舍，可能最终要舍弃2/3的元素，才能达到心中的预想。”

橙子：将“用手机给书拍照”这件事做到极致

与上述两位摄影师都是专职从事书籍摄影不同，“80后”摄影师橙子是在繁杂忙碌的工作之余兼职图书商拍业务，且所有拍摄都是通过手机完成的。

因为喜欢记录生活，橙子自学了手机摄影，加之此前主业也有很多实践练习的地方，手机摄影便成了她主要的业余爱好。在2018年5月左右知识付费氛围日渐浓厚的时候，橙子还开设了线上手机摄影课程，并持续至今。

2024年4月前后，在一位手机摄影学员的引荐下，橙子接下一本绘本的拍摄任务，开启了自己的图书商拍之路。截至目前，橙子拍了100组以上书影，平均每个月10组以上。

因为是兼职拍摄，基本只有周末才有空闲，所以橙子每次接单前，首先要考虑的就是交付时间，如果出版机构要求的时间比较紧就接不了。同时，一本书所需要的拍摄场景和道具能否在自己的把控范围内，对方所期望的成品的质量高度等都是双方能否达成合作的考量因素。橙子坦言，相对于相机而言，手机拍摄的焦距、景深表现等都有一定局限性，成相质感与相机多少还是会有差距。所以在前期沟通时，她都会表明自己是用手机拍摄，并提供样片供对方参考。

在价格方面，橙子的定价是每组300元—500元，根据图书的大小、厚重，单本还是套装，照片的数量，是否有文创周边等进行综合考虑。有些涉及新增道具的情况，比较大件的需要实报实销。

每一次书籍摄影都需要经历构思拍摄场景、采买道具、搭建场景、布光等步骤，甚至进行户外踩点。橙子表示，其中最大的乐趣在于可以不断挑战自己的创新思维和动手能力。她说书籍摄影更像是一场即兴命题创作，以画画类比的话，就是先要根据主题选择画什么，怎么构图，然后一笔一笔勾勒成形。而每次当拍摄成果得到出版机构“一遍过”的肯定，或看到自己拍摄的书影被作为营销物料进行展示时，那种成就感也是巨大的。

橙子拍摄的部分书影

“不会拍书的营销不是好编辑”

我们常说，没有十八般武艺，根本不好意思说自己在做出版。而自线上渠道营销重点从传统电商转移到内容电商，出版人的必备技能中又多了书籍摄影这一项。

磨铁·大鱼读品营销编辑拍摄的书影

就职于在京某头部出版社的策划编辑夏天表示，近年来为了降本增效，几乎经手的每本书都得自己完成实拍图拍摄，只有社级重点书才会邀请专业摄影师进行拍摄。通常她会选取室内书桌布景、室外公园拍摄这两种形式，为了寻找灵感，也经常会在社交媒体收藏各种静物拍摄布景教程，也算是被动增长了编辑技能点。

关于好看的实拍图的重要性，夏天打了个形象的比方，漂亮的书影就像是漂亮的蛋糕——本来蛋糕只要好吃就行了，但我们选购时还是会去挑选好看的蛋糕。

同样，为经手的每本新书拍摄实拍图，已经成为营销编辑小雨日常工作中的一部分，针对不同新媒体平台的宣发需求，她还会为重点图书拍摄不同风格的实拍图，分阶段投放。“做不完的物料，联系不完的达人”就是她的日常写照。

对于小雨所在的动漫编辑室而言，比起效果图，实拍图更有真实感，可以展示出图书的真实样貌，比如封面的特殊工艺（烫金、UV等），图书厚度、纸张质感、印刷效果，甚至读者可根据实拍图中呈现的效果判断漫画书的质量。在小雨的小红书账号“小雨已读营业中”上，除了新书推广“笔记”，也会更新一些书籍摄影花絮和拍摄心得。

小雨拍摄的部分书影

还有一些长期从事书籍摄影工作的出版从业者，一提起这项工作便滔滔不绝起来。比如——

靠一组“走心”的实拍图“征服”了书店渠道（立即征订了400册）的美编邓莉；比如，为一套书就拍了500多张、3个多G实拍图，把每一次琐碎的营销工作都当成艺术创作的营销编辑陈高蒙。

作为广西师范大学出版社·魔法象的一名从业多年的美编，邓莉的核心工作就是让书“好看”，设计封面、“鼓捣”内页排版，还有各种宣传用的广告、海报、详情页等。近几年，她开始兼顾图书摄影，主要针对公司的新书、重点书，以及那些本身设计感很强、需要特别展示的书，平均每个月要拍2—3组书影。如果碰上新书扎堆上市的时候，还会更忙。

邓莉分享了两点书籍摄影带来的乐趣：

第一点，像是在用照片讲故事。一本精心设计的书，自己通过摆弄光线、构图，搭个小场景，就能把它的质感、那些有意思的小细节，甚至它想传达的感觉拍出来。要是读者一看照片就觉得“哇，这书有意思，想买！”，那种成就感，别提多棒了。

第二点，好玩之处在“折腾”光影和材质上。童书的开本、所用材质五花八门，它们在不同的光、不同的背景下都不太一样。琢磨着怎么打光、怎么调相机，才能真实地还原布面材质的温暖、特种纸的肌理，或者烫金的闪亮感，甚至拍得更美，这个过程本身就像做实验，充满探索的趣味。

当然，除了乐子，邓莉也提到了拍书的挑战：最大的挑战就是，时间紧、预算有限、工具可能也就只有那些，但得保证每一本童书拍出来新鲜、有吸引力，还得特别“对味”，符合这本书的调性，不能千篇一律。这真是对脑力和体力的双重考验，得不停地想新点子，还得能高效地执行出来。

在多年工作中，邓莉拍得特别有感觉、效果最令她惊喜的书，一定非《四时吉祥·春节》莫属，她说拍摄过程本身就像一个“意外收获”的故事。当时，为了赶上春节这个最好的宣传节点，时间特别紧，根本来不及在棚里慢慢搭景，只能抄起“家伙”赶紧出门找地方拍。就在她为了找到一个有年味的背景而急得到处转悠时，一抬眼正好撞见公司楼下正在写春联——“年味一下子扑面而来，和书的气质简直是绝配”。于是，她立马抓住这个“天赐背景”，快速找好角度，“咔嚓”按下了快门。

整个过程像打仗一样，但结果是让人开心的，当营销编辑将这组带着浓浓年味的实拍图发给渠道方时，马上就收到了书店的反馈，直接订了近400册！这次经历也让邓莉实实在在地感受到，一张能精准传递书的感觉、甚至能戳中读者的书影作用有多大。

另一本她比较满意的书影，则是近期拍摄的《你好，无处不在的水》。不同于《四时吉祥·春节》的时间紧，这本书的拍摄时间相对充裕，为了呼应“水”这一主题，邓莉专门搭建了一个深蓝色场景，用了深浅两种蓝丝绒布做背景，突出层次感；书的两边配合蓝色和黄色的氛围光，烘托出像水一样柔和、安静的氛围；还在前景加了层半透明纱幔，轻轻一动，就有了水流缓缓流动的感觉。

拍书过程中有顺利和惊喜，就一定有“翻车”的可能。邓莉就有一次堪称“血泪教训”的经历：有一次也是时间特别赶，又想拍点户外自然光的不同场景，结果严重低估了自然光的变化速度——最适合拍摄的黄金光线，可能也就那么宝贵的十几二十分钟。因为没提前踩好点，没精确算好最佳时间段，刚拍没几张，想要的那种柔和、温暖的光线效果就“溜”走了。结果人累得够呛，拍出来的片子却不尽人意，短时间内还没法重拍补救。

无论如何，对邓莉来说，拍书不只是简单地拍个物品，更像找到一本书最好看的样子，让它能在众多纷繁的网络信息里“跳”出来，被人看见、喜欢、带回家。用她的话来说，“这活儿，连着做书人的心意和看书人的期待。”

在进入出版业之前，后浪出版咨询（北京）有限责任公司（简称“后浪”）上海分部的营销编辑陈高蒙其中的一份工作，是在某水果台担任综艺选导与视觉传达导演。因此，她尤其重视实拍摄这项工作。比如，曾经单就“后浪插图经典”系列（），在新书进入达人推荐环节之前，她就自主拍摄了大量实拍图——修好图后的照片就多达500多张，3个多G。

一些实拍图文件预览

伴随着新媒体平台的兴起，“3秒定律”决定着一本书的命运，而一本书的起量是由各个环节的精密协助和努力才能完成的。在漫长时间里，陈高蒙和她的同事们都做着琐碎又充满乐趣的图书营销工作，这也基本代表了当前出版机构营销编辑的工作现状，包括不限于提前阅读图书、提炼新书卖点，准备新书所需的各种宣传物料、等装前样拍摄新书实拍图、样书入库，持续联系达人与媒体，争取最大转化与销售。

在陈高蒙看来，图书营销是一个与“人”有关的工作。一本新书上市，你需要面对的是从未了解过图书信息、并且或许只有3秒耐心的“路人”，你如何解释介绍这本书，让对方产生兴趣，了解原来这本书和他有关，从而促进转化，非常考验营销编辑的思考与提炼整合能力。尤其是在很多时候，头部或者最近有“爆单”经验的达人每天都至少能收到上千条邀约信息，如何才能让自己的新书从中脱颖而出，被达人选中，有一条至关重要的标准——为客户节省时间，就是在创造下单时间。

从这个意义而言，为新书拍摄实拍图，就是一次通过视觉语言的方式来告诉大家这是什么书、它有什么特点的过程。“一张好看的实拍图不仅能够留住潜在读者，如果有幸被流量之神眷顾，更是一次有效的宣发推广，可以帮忙省去很多建联、沟通的时间”。既然书籍摄影是营销编辑必须经历的一个工作环节，那么“敷衍也是在浪费自己的时间，何不把它当作一次有趣的创作呢？”

书籍摄影有妙招

最后，不能免俗地，让各位书籍摄影师们分享了他们的拍摄Tips，赶紧来“抄作业”！

书鬼：我个人认为书籍拍摄需要遵循几点原则：第一是要对作家和作品有自己的理解，根据个人想法和可利用的道具，展开对场景的联想；第二是要尊重装帧设计，装帧本身便是对作品的一种解读，颜色、元素、主体信息等，很可能就是拍摄的答案；第三是不要购置太多道具，道具费用不便宜，尽可能打开思路，尝试更多可能性。

橙子：从自学手机摄影，到线上线下进行手机摄影教学，再到“转行”做图书拍摄，我一直坚持在“眼”“脑”“手”上提升。

“眼”，就是看，提高眼界，提升自己的审美。经常做的最多的就是多看美图，也留意影视剧、绘画作品，甚至平面广告等，看别人的画面布局、色彩搭配。在生活中也常常留意美好的事物，建筑风格、室内装修，服装搭配，只要是美的，都不拒绝。就像学生刷题，只有见得题型多了，才能“临危不乱”。

“脑”，是思考别人的作品为什么吸引我？是因为色彩吸睛，还是布局新颖，或是触动人心？如果是自己来创作，会从哪里开始，会做成什么样呢？

“手”，是动手，是实践。看得再多，想得再多，如果不自己亲手实践、躬身入局，那也只能是纸上谈兵。而且很多时候，脑子里想的东西不一定就真的能一举成功。就像经常下厨房的人和烹饪新手，看着菜谱上“盐少许”的提示，前者就能拿捏得刚刚好，后者可能会做得咸到自己都嫌弃。

所以，如果想拍好照片，可以先多看，然后对自己喜欢的类型进行尝试临摹，在临摹的过程中不断注入自己的思考与创新，相信有心人在两三个月就能有明显的提升。

我的小红书“橙摄图书”账号上也有些拍摄图书的经验、心得和故事。并且在持续完善我的手机拍书课程，欢迎有兴趣的朋友关注。

陈高蒙：

1.相信大家一定收藏了很多摄影博主或者图书博主的美图案例，可每次当你拍的时候，总觉得道具太少或者背景不搭。其实很多时候，外封或许就是我们最好的道具，比如后浪最近的新书《荒野寻马》的书影：

2.预算紧张，通常都是连摄影棚都没有，更别说道具了！这时如果你只有好朋友跟一把椅子，或许不妨这样拍：

小雨：首先，根据图书本身的内容、设计、配色选择合适的拍摄场景和道具。有些道具利用率比较高，实拍图中经常出现经典场景和“老演员”的混搭。

每次实拍图基本会拍够9张图，凑齐九宫格的体量，所以书的摆放方式一般为：书封站着拍、躺着拍，封底和书脊再拍一拍。另外，有内外双封的再拍一张，目录、内文各拍一张，有插图的当然也要拍一张！如果是套装书，就把整套书铺满整个镜头。我们部门大部分书都是漫画书，我会选出画面比较吸睛的内文拍摄。我属于“以量取胜”型选手。每次都会拍很多，同样的场景会从各种角度拍摄，最终选取比例、构图最佳的图片，偶尔会有自己很欣赏的“神图”出现。

最后，太阳光是最好的滤镜，拍书的时候要抓住每一个好天气！

邓莉：要问我图书摄影“出片”的核心是什么？我觉得排第一位的绝对是光线！光线就是照片的灵魂。能把光控好了，是基础中的基础。好的光线能完美展现书的材质，压住讨厌的反光（亮膜封面和UV最容易反光了），让书看起来有立体感，照片也清晰。而且，不同的光线搭配，能瞬间改变照片的氛围，是温馨还是活泼，全靠它了。

其次，得真的“读懂”这本书。我得吃透它是讲什么的、给哪个年龄段孩子看的、设计风格是哪种（可爱？奇幻？）、最大的亮点在哪里（是插图美，互动好玩？还是有特殊工艺？）。只有读懂了，才能保证所选道具、背景跟书是搭的、风格是统一的，也知道该把镜头对准哪些值得特写的精彩细节。

再次，就是构图和拍摄角度了。想好你最想突出书的哪一点（封面？内页大图？某个精巧设计？），别老是正着拍、平着拍，试试放低角度，可能更有童趣；或者稍微斜一点，增加点动感；利用前景虚化制造点层次感，让画面更生动，更能抓住小朋友或者家长的眼球。

最后，设备和技术是保障。一台靠谱的相机和合适的镜头（拍细节很重要！）是基础，三脚架必须稳当，手抖可不行。后期稍微调调曝光、白平衡，修掉点小瑕疵也是必要的，但核心原则是得真实还原书的样子，不能拍成“照骗”。

*本文图片由受访者提供

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