吴婷对话江南春：分众找回少年感 | 我有嘉宾

1、校长独白

“教会你的永远不是道理，而是南墙。”

谈笑中，我为江南春总结了分众传媒在过去22年资本沉浮中跌过的跤。

这堵“南墙”的具象化，就是真金白银。

比如，2008年金融危机中，分众传媒的跨界并购一夜之间带来商誉减值，市值从86亿美元巅峰坠落，“纵向腰斩”至不足十分之一，那是资本市场第一次让他感受到残酷。

比如，在行业高枕无忧的时候，江南春因为追求利润而放任对手野蛮生长，最终在2025年，他以一笔高达83亿价格的并购案，为曾经的战略失误支付了一笔昂贵的学费。

总结这段历程付出的代价，江南春说，“就当吃了个补药，让我找回少年感。”

于是，多年固守城池、忽略对手的江南春，开始反思，开始重燃斗志。他吃麦角硫因，打自体干细胞，个人重获年轻状态；分众开始大举进攻海外，助力中国品牌全球传播；就在两天前，分众与支付宝宣布开启碰一碰合作，技术推动了分众新商业模式的涌现。

分众创立已有22年，是为千亿传媒巨头。

在一个所有人都信奉流量、算法和品效合一的时代，江南春和他的分众传媒像一个时代异类。他固守电梯这个最传统、最笨重的线下场景。当所有人都在线上内卷，他却在线下修炼。

而他本人，更是一个矛盾的综合体。一个毕业于中文系、深受解构主义影响、凡事都要“相反走”的校园诗人，却成为了中国营销界最稳定的理论输出者和布道者。

数年来我每次和他有交集的场合，他都是一副步履匆匆、布道汩汩的姿态，话语间连个标点符号都不打。他给我们嘉宾商学的访学企业家授课时，那些中国最聪明的脑袋们都向我反馈说：“我的脑子，跟不上江老师的嘴巴。”

他每天，像个不知疲倦的分针，绕行在既定的时空框架中。他是行业里、企业家之中，那个苦行僧一般的存在。

我很想知道，他累吗？

“一个人最大的苦是心累。”他说，“你如果老是向山顶看，哇，目标好遥远。往下一看，哎呦，这个下面是万丈深渊……人都是被吓死的。”

这一集江南春的故事，就是一部关于如何克服心累，如何一次次在资本市场撞上南墙，又如何一次次站在悬崖找回少年感，重新开启攀登的纪录。

2、分众的二十二年进化史

在中国广告传媒行业的数十年中，分众传媒以一座座电梯为支点，撬动了千亿级市场。

从2003年上海第一块电梯屏幕的亮起，到覆盖全国300余城、日均触达数亿主流人群的庞大网络，江南春用22年时间验证了一个真理：真正的商业洞察，往往始于对“不变”的坚守——人们总要回家、总要上班、总要在电梯里度过碎片时间。

纵观江南春的商业决策，几乎都有着反向思考的烙印。他说，这种思维方式并非与生俱来，而是在他早年的经历中，被反复淬炼而成。

他与分众的成长史，有三次关键的进化，每一次都让他离商业的本质更近一步。

诗人与颠覆者

江南春的商业思维原点，可以追溯到华东师范大学的中文系课堂。他至今对学者朱大可的一场讲座记忆犹新，讲座的主题是“屈原是怎么死的”。当所有人都接受屈原是因政治失意、忧国忧民而投江自尽时，朱大可却用解构主义的方法，从诗作《湘夫人》中的情感暧昧关系、楚怀王驾崩的时机等线索，推演出一个“死于情杀，被沉江”的全新版本，并以此解释了为何纪念屈原要赛龙舟、包粽子。

这个故事的真伪并不重要，重要的是它给江南春带来的思想震撼。“所有东西一要有怀疑主义，二要有颠覆性，你要敢于相反走。”

这种思维训练，在他写先锋诗歌时得到了实践。他学会了异类组合，比如“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”，将两个本不相干的意象强行并置，从而迸发出全新的意义。这种逻辑颠覆，后来被他移植到了商业世界的构建中。

创立分众传媒，就是一次彻头彻尾的反向思考。

2003年前后，中国户外广告的核心是地段为王，所有玩家都在争夺外滩、王府井这样的黄金地标。江南春却从“人学”的视角出发，认为与其争夺大众偶尔会去的地标，不如去占领普通人每天必经的生活轨迹——回家、上班……

当所有媒体都在信奉内容为王，依靠优质内容吸引注意力时，江南春再次反向思考。

他意识到，在电梯这个封闭、无聊、没有信号的特殊空间里，任何内容都是稀缺的，比广告更无聊的环境，使得广告本身就成了内容。他选择的是渠道为王，霸占这个独特的时空。

于是，一个全新的商业物种诞生了：他把电视这种媒介形式，从家庭这个场景中抽离出来，植入到户外的电梯场景里，做成了一个无法转台、无法快进的“户外电视网络”。

买手与赌徒

分众的模式一经推出，便迅速获得了资本市场的青睐。2005年，分众传媒在纳斯达克敲钟上市，江南春的人生也随之进入快车道。

上市后，他进行了一系列眼花缭乱的并购，最著名的是对主要竞争对手框架传媒和聚众传媒的收购，一举奠定了分众传媒在楼宇媒体领域的霸主地位。

顺境也很快催生了新的焦虑。在一次与全球顶级基金富达老板的交流中，江南春抓住机会向对方提了一个问题：“为什么百度的PE是100倍，而我们分众传媒却只有25倍？结果富达老板告诉他：你还不够性感。因为在资本市场看来，百度当时代表着Internet，是个无限想象空间。但你们分众做的是真实的楼房空间，尽管现在增长很好，但总归是有尽头的。如果10年后把这件事干完了，你们还能做什么？

为了解决这个“天花板”焦虑，江南春发动了一场更大规模的豪赌。

为了破除增长天花板，进入互联网领域，他化身中国最强买手，在极短时间内，收购了包括当时中国最大的互联网广告代理公司好耶在内的7家互联网公司和9家手机广告公司。短时间里，分众的市值从40亿美金一下子增长到了86亿美金。

这次，江南春跨界并购的初心，是为了给资本市场讲一个性感的互联网故事，让分众从一个数字化户外媒体公司变成中国最大的数字化媒体集团。

这属于“动机不良”。而更深层的错误，在于他混淆了两种截然不同的资产属性。

江南春向我回述了他后来的深刻反思和复盘——他此前的成功并购，无论是聚众还是框架，买的都是资源型的公司。电梯里的屏幕和海报框是物理资源，只要资源在手，即便创始团队离开，他自己也有绝对的能力去经营。

但互联网广告代理公司则完全不同，他买的不是资源，而是“人”。广告代理公司的核心资产，是创始团队的专业能力、行业洞察以及与客户之间深度的信任关系。这些资产是流动的，是长在人身上的。当分众以全资收购的方式完成交易，创始团队在三年的对赌期结束后，拿钱走人是大概率事件。人一旦离开，公司的核心价值也就随之流失，客户很容易被带走。

这让他陷入了一个管理上的两难困境。要留住这些公司的价值，他就必须亲自下场深度管理。但他清醒地意识到：“你的主业更赚钱。你不放把精力放在主业上，难道真要去经营这些公司吗？”

代价很快来临。

2008年，全球金融危机爆发，这些被高溢价收购的互联网资产的价值泡沫迅速破裂。分众传媒在一个季度内，一次性计提了高达8亿多美金的商誉减值，财报瞬间由盈转亏。市场反应剧烈，股价在一天之内被腰斩，并在此后一路下跌，从86亿美元的市值巅峰，最低跌到只剩6亿美元。

这是江南春撞上的第一堵结结实实的南墙。

“一个人被社会毒打过之后，他就皮实了，”他笑着跟我说，这次他认识到了能力圈的重要性，不再轻易涉足自己不熟悉的领域。

这次淬炼，让江南春从一个在资本市场意气风发的买手和赌徒，开始向一个更成熟、更敬畏商业规律的企业家转变。

守拙者与少年感

2015年，分众传媒通过借壳回归A股，再次迎来高光时刻，股价一路飙升，市值一度超过2000亿元。而分众也坐稳了“中国传媒第一股”的宝座，成为资本市场的香饽饽。

巨大的成功，渐渐让公司陷入了舒适区。

江南春在和我的整个对话过程中，不停进入反思状态，而这正是一个杰出创业者最重要的品质。没有反思，前行就会停滞。

他说他在2015到2018年间，为了追求漂亮的财务报表，为了强调利润回报，十分满足于在中高端核心楼宇的垄断地位，而忽视了向社区、郊区等边缘地带的扩张。

这给了竞争对手新潮传媒野蛮生长的空间。

新潮传媒从成都起家，以更灵活的模式和更低的价格，一夜之间迅速在分众的“射程以外”完成了原始积累，并最终杀入核心城市，随即与分众展开了激烈的价格战。

这是江南春撞上的又一堵巨大的南墙。

为了应对竞争，分众被迫进行大规模的扩张和价格战，导致公司2019年的利润从近60亿骤降至18亿。

要不要，打不过就加入？分众内心活动如此，创业公司新潮传媒更是如此想。经历多轮融资，一直没有上市，新潮的股东们比创始人张继学更着急，他们要退出变现啊。

最终，在2025年，分众以83亿的对价并购新潮，结束了这场消耗战。

江南春把这次并购称为一剂昂贵的补药，虽然代价巨大，但重新激发了他的雄心和公司的少年感。“一个企业如果停止了向前冲的欲望，他被别人追上是必然的。进攻是最好的防守。”

颠覆者，到赌徒，守拙者。江南春带领分众的三次进化，几乎贯穿了中国广告业最激荡的二十年。每一次，他都看似在与时代的主流背道而驰，却又总能在周期的转折处，让自己选择通往更正确的道路。

作者 | 吴婷
出品 | 嘉宾商学