高端酒降价 百元口粮酒崛起 次高端白酒如何在夹缝中生存

　　伴随着6.18电商促销的结束，第八代五粮液等名酒价格有所回暖。

　　据《西南酒价》第十五期数据，第八代五粮液零售价强势回升至994.71元/瓶，国窖1573同步逼近950元关口。不过，不同于五粮液等名酒，摘要等次高端白酒却在500元价格带血肉相搏，零售价与建议零售价仍严重倒挂。

　　当头部酒企通过专卖店直配、电商打假等再度掌控定价权，次高端阵营却被挤压在高端酒降价与百元口粮酒崛起的夹缝中。那么，次高端白酒要如何破局？抢占宴席场景、押注即时零售等能否成为次高端破局的关键？

　　五粮液等产品价格有所回暖　　

　　据《西南酒价》第十五期数据，第八代五粮液(52度/500ml)7月31日在西南地区的市场零售均价为994.71元/瓶，相较于6月30日977.66元/瓶的零售均价有所回升。同样处于回升态势的还有国窖1573(52度/500ml)，该产品7月31日在西南地区的市场零售均价为950.51元/瓶，相较于6月30日零售均价942.5元/瓶有所回暖。

　　从批价端来看，第八代五粮液(52度/500ml)等近期批价相对比较稳定。今年6月份，五粮液高管在会议上透露，据市场反馈，第八代五粮液是实现价值回升的千元价格产品，市场表现稳健，在高端白酒市场保持领先地位。

　　南都湾财社记者注意到，2024年以来，五粮液高管层面多次强调“量价平衡”问题，并相继出台一系列“挺价”“稳价”的组合拳。在2024年经销商大会上，五粮液高管就明确指出，对低质量销售区域要减少甚至取消激励，最后我们要强化合同约定区域和渠道经销商管理的严肃性，对违约销售占比较大，终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，我们将减少计划量，重新划定经销区域，重新绑定终端。

　　2025年年初，五粮液开启分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，降低经销商配送成本。

　　在6.18电商促销前夕，五粮液再次启动“打假”。6月17日，五粮液在官网发布《致消费者的告知书(三)》称：今年1—5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。同时，五粮液对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接超6000条。

　　在减量、渠道、打假等多维举措相继落地的背景下，五粮液核心产品的价格趋稳。不过，今年年初以来，也有不少白酒品牌“控量挺价”措施落地后，并未取得“稳价”的成果。从西南酒价最新统计数据来看，君品习酒、水井坊井台等不少产品的零售均价仍处于下跌态势。

　　酒业分析师蔡学飞对记者表示，市场受多重因素影响，酒企“控量挺价”策略的效果差异往往取决于品牌力、市场需求匹配度及渠道管控能力，其中头部品牌如茅台、五粮液凭借强品牌溢价和稀缺性，控货后供需关系改善，本身也拥有健全的渠道管理团队与经验，确实能够做到让价格回升。

　　“而部分次高端或区域酒企因品牌认知不足、控货节奏失当或电商低价冲击，导致渠道库存压力未缓解，经销商等渠道商为回笼资金低价甩货，反而加剧价格倒挂，此外，一些中小型酒企在宴席等需求端萎缩时面临着极大的销售压力，生存艰难，只能通过促销冲量，更不要说单纯控量保价了，所以同样的控量，但是效果差异极大。”蔡学飞进一步指出。　　

　　次高端白酒价格持续下挫　　

　　据《西南酒价》第十五期数据，君品习酒(53度/500ml)、摘要(53度/500ml)、水晶剑(52度/500ml)、水井坊.井台(52度/500ml)7月31日在西南地区的零售均价分别为773元/瓶、547.75元/瓶、440.22元/瓶、458.75元/瓶，相较于6月30日的市场零售均价皆有所下滑。

　　其中，部分次高端白酒还陷入批价与零售价倒挂的窘境。以市场售均价在500多元价格带的摘要(53度/500ml)为例，该款产品市场建议零售价高达1399元/瓶，价格严重倒挂；此外，水井坊旗下的井台(52度/500ml)在当前市面上不乏428元/瓶左右的零售价，甚至击穿其510元/瓶左右的批价。

　　有行业人士分析认为，次高端白酒面临“前后夹击”的困境：一边是次高端白酒市场的缩量，另一边是茅台等高端酒降价对其造成“降维打击”，次高端白酒的日子不好过。

　　《2025中国白酒市场中期研究报告》公布的数据也印证了上述观点，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。

　　一位白酒分析师对记者表示，相较于高端白酒价格依靠品牌稀缺性和社交投资价值来支撑，次高端白酒的价格韧性更多依赖区域品牌曝光与渠道管控效率，次高端产品多为地方商务宴请和大众消费升级人群使用，需求受区域经济波动影响更直接，更与地方消费文化风气紧密关联，同时次高端品牌往往品牌力不足，所以需通过渠道精准控货和终端促销维持价盘，从而激发渠道销售积极性，推动产品销量的增长。

　　如何破局？抢占宴席市场成为次高端白酒的出路之一。一位酒企内部人士对南都湾财社记者表示，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景。记者注意到，水井坊就通过婚宴上摆甜品台等方式抢占婚宴市场。

　　上述酒企内部人士对记者表示，尽管结婚率在下降，婚宴市场依旧是最重要的宴席市场。除宴席市场之外，我们还通过和歪马送酒、1919快喝等即时零售渠道合作，希望能拓展市场增量。

　　记者注意到，即时零售也成为各大酒企探寻增量的重要阵地，水井坊、泸州老窖等各大酒企高管均表示在加码即时零售，“消费渠道加速迭代，当前线上线下深度融合，即时零售成为了常态。”一位酒企高管近期指出，今年上半年酒水即时零售交易额同比大幅增长，满足了消费者即享即饮的即时性需求。