学习美团好榜样，淘宝也要让用户人人都是会员

在即时零售、本地生活服务这一轮乱战的当下，似乎诸多大厂都抱有构建覆盖全场景消费需求的综合服务体系的目标。于是继美团会员之后，又一套联动旗下各业务线，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等全生活场景的会员体系近日诞生。

日前淘天方面宣布，在原有88VIP基础上推出全新的大会员体系，首次实现淘天、饿了么、飞猪等核心消费场景的权益深度整合，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景。

据悉，淘宝大会员会覆盖所有用户，将基于用户淘气值划分会员等级，当淘气值达到更高等级要求时可随时升级。目前，淘宝大会员从低到高分为青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻6个等级，同时每个等级还细分为5个星级。此外值得一提的是，淘宝大会员上线的同时，淘气值的计算方式也迎来升级，包括覆盖更多消费场景，并提高分数变化的透明度。

而在权益方面，淘宝大会员体系的权益包括购物、旅行、出行、品牌和客服权益等，不同会员等级对应不同的权益，等级越高权益也就越高。其中，铂金及以上会员可88元开通88VIP。

在当下这个节点，淘宝大会员对标的或正是美团会员。但问题在于，已经有了88VIP的淘天，为何又要推出大会员呢？

毕竟从用户规模来看，88VIP无疑是一款成功的会员产品。据阿里的财报数据显示，截至2025年3月31日，88VIP用户数量已超过5000万，持续实现同比双位数增长，为当前国内最大规模的付费电商会员体系。要说业务联动，88VIP更是早已有所涉猎，不仅提供饿了么、高德出行、夸克、优酷等相关权益，还与网易云音乐、芒果TV等外部平台有进行联动。

但与采取付费模式的88VIP不同，美团会员和淘宝大会员均为0门槛的普惠模式，主打人人都可以是会员，以及会员等级的成长性。虽然会员服务的最终目标都是提高用户留存和消费频次，但不同的会员模式自然就有不一样的优势和缺点，乃至不同的受众。

而88VIP最为显著的特征之一，便是具有不低的门槛，其中既包括对于用户淘气值≥1000的准入要求，还有88元的会员费。得益于此，88VIP在核心高净值用户的筛选上可谓是单刀直入，颇具效率优势。

同时也正是因为要打动这部分人群，88VIP不得不拿得出足够多的实惠。近年来88VIP的权益包不断扩容，虽然淘天曾明确不会从会员费上赚钱，但终究还是需要面对成本问题。可是随着88VIP的权益日趋臃肿，要协调的业务线越来越多，成本控制的难度必然就会越来越大。而且在成本控制这一问题下，88VIP想要真正实现各业务线之间的灵活联动也并不容易。

事实上，88VIP或许已然面临成本危机。此前在2024年4月，淘宝方面曾为88VIP引入无限次退货包运费权益，让用户实现了退货自由。然而就在不到一年后，在88VIP用户规模持续增长的情况下，官方却将无限次退货包运费权益下调为一年补贴运费288元。

相比之下，基于“占便宜”的心理，能让用户感受到越花钱就越能占便宜的普惠会员模式虽然很难立竿见影，却明显更有成本优势。不难发现，相比付费会员，普惠会员的等级划分往往更加丰富。可更多元的等价划分，也就意味着淘宝大会员可实现对权益的精细化运营。

再加上，88VIP固然可以凭借门槛筛选出高净值核心用户，但那些被88VIP拒之门外的用户未必就没有价值。在当下这个市场竞争愈发激烈的市场环境中，每一份潜在的用户价值都不容错过，尤其是在竞争对手已经先一步行动的情况下。

总而言之，88VIP虽然成功，但并不完美，还无法满足淘天的全部需求，需要用淘宝大会员补缺。从这个角度来看，诸如淘宝大会员这样的普惠会员服务或将成为新的趋势，后续其他平台也有可能会选择跟进。

当然，淘宝大会员固然重要，但88VIP也不能舍弃。当下88VIP已经势大，淘宝大会员却新生不久，所以对淘天方面而言，抛开用户的接受成本之外，如何平衡两者的关系无疑是要面临的难题。

就目前而言，自铂金等级起，淘宝大会员与88VIP已经有多项权益重合，使得后者的独特之处主要集中在网易云音乐会员、优酷/芒果TV会员等非消费权益上。

对于88VIP、淘宝大会员的重复权益，用户虽然可以同时领取，但这些真的足够吸引用户购买第二份会员服务吗？试想一下，如果用户购买88VIP的初衷是薅羊毛，希望低价获得其他会员服务，那么从某种程度来说，此时的88VIP是否就沦为了一种带货工具呢？

展望未来，摆在淘天面前的路或许只有两条，即要么缩减淘宝大会员的权益，要么进一步增强88VIP的权益。

至于淘天方面会怎么选，日前的一则消息或许值得关注。据了解，为庆祝盒马10周年，自8月4日起，88VIP用户可免费领取90天盒马X黄金会员权益，或额外支付88元获得X黄金会员年卡。而这，则是88VIP首次与盒马的X会员体系打通。

【本文图片来自网络】