被举报！欧莱雅出事了？

化妆品行业广告语表述及营销宣传边界在哪？

来源| 聚美丽

作者| 文 静

因广告文案争议，欧莱雅被推上了舆论的风口浪尖。

昨晚(8月6日)，小红书平台某用户发布的一则名为《已举报，看看官方怎么评》的笔记引发广泛讨论。

从内容来看，该用户对欧莱雅黑胖子气垫广告文案“遮瑕，连月球表面都能遮”表示质疑，称：“月球表面是环形山，区区遮瑕也能遮住吗？感觉是值得工商处罚的程度。”

△图源：小红书

目前，该用户表示其已向全国12315平台反映该情况，其举报显示待立案。在该条笔记评论区，诸多用户针对该事件发表见解，并将讨论范围延展至广告宣传边界层面。截至发稿前，该条笔记累计留言1175条，点赞1261条。

针对上述事件，聚美丽第一时间联系了欧莱雅品牌方、业内品牌代表及监管领域相关人士进行相关采访，截至发稿前，欧莱雅并未有回应。

欧莱雅被举报，称文案夸大产品功效？

从上述用户举报原因来看，其表示系：“化妆品广告内容不真实、不健康、不科学准确、欺骗并误导消费者。”

△图源：小红书

在举报内容栏，其进一步写道：“遮瑕连月球表面也能遮，有违常识。月球的凹凸是环形山，涉嫌夸大产品功效。”

从欧莱雅各平台发布的内容来看，该文案为欧莱雅黑胖子气垫系列广告之一，最早发布于7月26日。除引发争议的“月球文案”外，该系列同期投放的其他文案还包括：

“持妆，比60S语音轰炸还要长”

“持妆，比周一的TO DO LIST还要长”；

“持妆，比上一段恋情还要久”；

“遮瑕，连欧莱雅自己的广告都能遮”；

“遮瑕，连见CRUSH的红温都能遮”；

△图源：小红书

值得关注的是，在该笔记发布之前，有小红书平台用户对于该文案的态度多偏向趣味性解读：“笑不活了，疑似打工人被逼疯了写出来的文案”、“狗经过都会笑一下的程度”。

而在该条笔记发布后，评论区用户反映各异。

一部分用户与上述观点一样，认为这一广告文案没有问题，称：“没有一点幽默感，这不就是个比喻吗？”“正常人都不会觉得一个遮瑕就能遮住月球表面。”

但另有一部分用户认为，该广告文案有过分夸大功效的嫌疑。“确实过分夸大了，甲方怎么给过的”“夸大功效，违反广告法了吧。”

针对两方不同的声音，九辨美妆Nod认为：“这是其实是社会舆论层面的自我解读。”基于欧莱雅黑胖子气垫在投放广告时，有小字标注：“使用夸张手法。”

Nod进一步补充道：“加了这行小字，可能某种意义上说，惩罚可以更轻，或者说规避。”

但需要注意的是，上述物料投放在上海陆家嘴站连接通道，供用户、粉丝群体线下打卡拍照。基于这一前提，资深业内人士Zoey表示：“能出街，就代表是合规合法，因为这种出街物料，是要报批的。”

Zoey进一步补充道：“文案本身具有主观性，谁都知道，一个粉底怎么能遮的住月球，这只是夸张手法，而不是夸大宣传。从合法合规角度看，(这个文案)是合法合规的，只是不够严谨，过于追求文案感官描绘，而没从品牌多维度去考虑。”

就事件本身来看，该用户已提交举报，目前显示“待处理”，暂未有进一步进展。

广告语、营销宣传的界限究竟在哪？

回归事件本质，其争议焦点在于广告语表述及营销宣传的边界问题。引用部分用户所言：“没有消费者会真的认为气垫能遮住月球表面。”这种夸大到荒诞的营销方式，算不算是虚假宣传？

Nod表示：“我觉得这个东西很难有标准，个人认为，基于广告法的硬性规定，这把尺所能测量的部分有限，发酵到一定程度之后，最后的裁定可能会跟社会舆论的导向有直接关系。”

从法规层面来看，《广告法》是明令禁止使用绝对化用语和虚假宣称。

具体到本次事件，对于虚假广告认定，《广告法》中表述为：“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

△图源：广告法

因此，基于《广告法》来看，虚假宣传的构成要件是“宣传内容与事实不符且足以误导消费者。”

《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释法释〔2007〕2号》第八条写道：“以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。”

△图源：中华人民共和国最高法院公报

因此，对于本次欧莱雅黑胖子气垫“遮住月球表面”的表述是否因夸大产品功效导致虚假宣传，如Zoey所言：“这是一个很主观的东西，在监管方未给出确定性结果前见仁见智。”

除此之外，针对该事件聚美丽也采访了品牌代表，其中，某国货品牌告诉聚美丽：“品牌在拟定广告语时，需要遵从《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价规范》等多项法律法规，并结合消费者感知、产品卖点、传播记忆点等多方面综合考量。”

其表示，仅从“月球表面都能遮”这一表述来看，可能涉及违反的条款如下：

△上图截自《广告法》第四条、第二十八条部分内容；《化妆品监督管理条例》第四十三条

且某国货品牌表示，广告中“连见CRUSH的红温都能遮”“连月球表面都能遮”的表述可能涉及夸张性虚假宣传‌。

化妆品行业是营销灯塔行业，对于品牌而言，营销也是其不可或缺的推广手段，但品牌一定要想清楚做营销、做内容的目的。

李倩说品牌的公众号相关报道在分析品牌做创意内容时指出，做内容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持续沟通”、“始终说清楚”。如果连自己的品牌都说不清楚，都无法沟通明白，仅仅靠一两条假“刷屏视频”，靠一个所谓“联名”，是压根起不到内容的作用的。这一点，品牌方一定要想明白。

回到广告宣传层面，Nod指出，《广告法》的界定就充满着一定的语言艺术，给广告语留下了一定呈现的空间，也是给广告行业留下了一点余量。只是说这几年，我个人认为这种余量变得越来越小了。

而回到欧莱雅文案被小红书用户举报一事，Nod表示，“我个人认为这个网友的行为不能说一定是正义行为。只是说当前在大家容易对国际品牌产生一些矛头的社会环境下，能让大家找到一些共鸣。”

对于这一事件的后续影响，Zoey认为：“夸大宣传一定程度上会给品牌价值造成隐形的损伤，也有损品牌的美誉和形象，以及未来客户对品牌的忠诚度。于品牌而言，在做营销推广是需要思考的一个问题是：要选择做沉淀和品牌价值的塑造，还是要赚快钱，抢一波流量？”

而在Nod看来，这件事对大品牌的伤害是有限。对大品牌来说，产品力是第一位，靠一两件事情很难去颠覆一个品牌，尤其是它只是有限度的出位、出格。一点点争议，甚至轻微违反广告法的情况，并不会在根本上影响这个品牌在消费者市场的变化。

不过，对于中小品牌来说，就不一样了，Nod表示，“如果是中小品牌，就没有翻身的机会。”

除了从品牌、法规、业内人士角度思考该事件外，聚美丽还将以案例的形式，从监管层面探讨化妆品企业虚假宣传的相关情况。

保湿霜称能“凝结时光”，是否虚假宣传？

2022年，针对最新的化妆品监管条例实施后的一线反馈，某地药监局组织了关于“化妆品监管工作”的相关培训，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋一起参加了此次活动。

在该活动上，大家学习了国家药品监督管理局化妆品司当时参与新监管法规制定的相关领导的总结与思考，其中一个案例，令@夏天童鞋记忆犹新。那就是，化妆品广告语中的“凝结时光”是否构成虚假宣传？

此前有个化妆品企业申报了一个产品叫“凝结时光保湿霜”，审评专家很严谨的要求该企业提供相关的科学证据。企业自然是拿不出的，所以这个产品最终没有获批，理由就是“企业未在规定的时间范围内提交宣称相关的科学证据”。

但后面，监管部门多次讨论后，认为在这件事上的处理是不合适的，也就是应该允许化妆品称“凝结时光”。

当时这个决定引起了不少反对意见，说如果“凝结时光”都不算违法宣传，那么我们的监管还有底线吗？那是否就意味着什么都可以说？

领导让大家回顾监管的初心，国家为什么要对化妆品的标签进行管理？很重要的一点，其初心是要防止消费者受到误导。那如果一句话实际并不会对消费者形成误导，那为什么还要判其“虚假宣传”？

回到这个案例，真的会有消费者因为“凝结时光”受到误导，说用了一瓶产品后，时间照样在流逝，岁月并没有停留在使用产品的第一天，从而来投诉吗？如果有这样的投诉，监管部门会不会处理？不会处理！别说凝结时光，回头消费者说哪个产品“插上自由的翅膀”，因为找不到翅膀而来投诉，会接受这样的投诉原因吗？也不会，因为这种文艺描述不足以对消费者产生误导。

针对大家的疑惑，领导进一步分析，在日常监管过程中间怎么样去区别虚假宣传的误导和浪漫文艺的界限呢？

这里先讲答案：“凝结时光”是宣称，但不是功效宣称。宣称是广告语，可以用夸张等艺术手法，不需要提供相关科学依据。而化妆品监管最关注的是功效宣称的严谨和科学性。

讲产品的功效，那就需要客观理性，监管上最敏感也是最严格对待的，是类似“我这个产品用在消费者身上30天，能够起到什么效果”，这种话最容易产生诱惑作用，引发对功效的联想。这一类“功效宣称”是需要重点关注的，是一定要有科学证据的。

而像“飞流直下三千尺”，你非要量一量说瀑布不满3000尺是假的，小学生都知道这是抬杠。文艺上的“吹牛”、浪漫，你认为不科学的，要理解这是艺术夸张，而非虚假陈述。化妆品的本质属性决定了产品除了功能属性，还会带给爱美人士美好的遐想、人文的气息。化妆品不是药，在监管上也应该有自己的特点。

@夏天童鞋称那次培训让他叹为观止，了解到哪怕一个小小的条款，背后也凝结着无数的冲突与思辨，更是佩服法规制定者的智慧与平衡。

再后来，听到罗翔老师讲的，一些法律条款可以分析的高深无比，但在具体判案时，仍要尊重“一般人原则”，也就是菜市场买菜的老百姓，街边奔波的普通人怎么看待这件事，就能理解得更深刻了。比如南京彭宇案要不要扶老人，武大案是性骚扰还是诬告，可能并不像个别专家嘴里讲的那么复杂。

保湿霜能“凝结时光”，欧莱雅黑胖子遮瑕气垫连月球表面、Crush红温都能遮，这不是功效宣称，而是广告宣称，是广告语的艺术的表达与夸张。这位小红书博主不用太紧张，一般人不会因为看了这句广告语，就轻信奔月要给月亮整容，回头还来举报虚假宣传的。take it easy。

信息来源：小红书

视觉设计：筱情

微信排版：文静

责任编辑：Lucky

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欧莱雅旗下美妆品牌Urban Decay，已终止与定妆喷雾制造商Skindinavia长达15年的配方合作，涉及旗下明星产品AllNighter定妆喷雾。

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