开屏消费观｜直播电商扩大消费市场，贡献云南鲜花消费市场增量近7成

镜头里，主播举着手机穿梭在花丛中，各色鲜花舒展着层层花瓣。“刚从枝头剪下来的玫瑰，带着云南的晨露呢！”主播伸手拂过花束，镜头拉近花蕊，直播间里立马弹出满屏“要这个颜色”“加库存”“云南的花确实不错”……

镜头外，打包区的工人们正麻利地将分拣完毕的花束裹进保湿棉，贴单、装箱，冷链车的引擎声隐隐作响，一场跨越千里的鲜花速递即将启程。

如今，这样的场景每天都在云南各个鲜花直播间上演。随着直播电商的蓬勃发展，“云花”正通过屏幕跨越山海，走进千万家庭。数据显示，抖音电商平台日均售出云南花卉近55万单，吸引超3700万消费者参与购买。

云南省商务厅数字商务和信息化处副处长陈厚友表示，2024年，云南省花卉种植面积达195万亩，其中鲜花种植面积达35万亩，鲜花产量为206亿枝，直播电商对云南鲜花产业推动作用很大，成为市场增长的重要推动力。统计数据显示，过去3年，云南省鲜花交易规模增量中，直播电商贡献增量占比近7成。

商家店播成为主流销售方式

大学毕业后，商家梦境花卉经理陈永海先选择在电商平台销售民族工艺品，又尝试销售家乡文山的中药材，最后决定试水鲜花直播电商。

2020年，他的身影出现在了直播镜头前，举着手机对着叫不出名字的鲜花，磕磕巴巴地介绍着。几个主播轮流守在屏幕前，从深夜熬到黎明。一段意外走红的短视频，带火了他的抖音首秀，一天一夜的直播卖出了2万多单、货值40多万元的鲜花。

但很快，没人笑得出来了。销售额背后，是7天连轴转才发完的货。有了订单才去斗南花卉市场采购，花价一度水涨船高；打包工人手忙脚乱，错发、漏发成了家常便饭；售后问题也接踵而来。

“来斗南买花、卖出去都很简单，但是要把仓储物流发货、售前售后的环节都做好，非常难。”陈永海第一次真切体会到鲜花电商的门道。

转机藏在店播的“小账号”里。陈永海发现，做一个日销百万的大账号难如登天，但培养一批日销几万的小账号却不难。他开始手把手培养主播，并教他们开播，自己也带着团队扎进后端：跑遍云南的鲜花基地，把采购渠道打通。很快，梦境花卉培养了@云上花集、@云上花集·大聪明卖花、@梦境花卉·老刘等多个鲜花带货直播间。借助直播带货，迅速扩大了市场份额，2025年上半年，梦境花卉在抖音直播带动销售额超5000万元。

随着直播电商的普及，越来越多商家将店播作为主要的销售方式。数据显示，在抖音电商平台上，超过80%的直播商家已经开启店播，云南鲜花产业带，商家直播销售额的70%是由商家店播贡献。

“云花”产业链成硬核支撑

梦境花卉在内的多个抖音花卉直播间，所售鲜花的主要供应商，是坐落于昆明晋宁的云天化花匠铺。凭借着1500亩高标准温室大棚的硬件基础，云天化花匠铺每天能产出50万只鲜切花，涵盖42种产品，其中既有32个在市场上受欢迎的新品种，也有10个自主研发的特色品种，为直播间丰富产品品类、满足消费者多样化需求提供了充足保障。

通过产、学、研、用深度融合，云天化与中国农业大学联合成立了“中农大-云天化花卉联合研究中心”和全国首个“花卉科技小院”，联合开展种苗研发、种植技术革新、植物营养管理、病虫害防治等云花产业“卡脖子”技术难点，探索具有云南高原特色的农业驱动发展新模式，打通高原特色现代农业花卉种植全产业链条。

云天化花匠铺还充分发挥资源、管理、技术优势，构建“企业+农户”联农带农惠农新模式，将先进成果推广应用到周边农户，已服务农户1700余户，服务种植面积1.2万亩，开展技术培训38场次，为农户提升高品质（AB级）鲜花占比20%。

陈厚友表示，云南是全球最适宜种花的三大产区之一，也是全球唯一可以实现全品类生产、全产业链供应，还有一站式采购的地方。云南独特的地理气候条件造就了丰富的花卉资源；云南省政府多措并举推动云南花卉产业创新发展，包括花卉种业创新体系不断完善、设施化和标准化不断提升、花卉全产业链建设逐步形成，为直播电商提供“源头活水”。

全品类在消费端多元绽放

“屋檐姐，这个花怎么养呀？”在抖音直播间，粉丝们亲切地称呼张志敏为“屋檐”，而她的店铺，也有一个非常温馨的名字——屋檐的花园。

张志敏说，自己可是盆栽圈资深的“玩家”，大学就喜欢买花、在宿舍养花，毕业后成为中学老师，更是痴迷于“欧月”（泛指2000年之后从欧美、日本等地引进的新品种月季）。

因为爱好，发现了背后广阔的市场，张志敏下定决心辞职做盆栽花卉直播电商。老家宿迁家家户户都养花，也是鲜花产业带之一，但由于气候条件影响，鲜花淡旺季明显。2022年，张志敏就此问题与朋友交流，发现云南昆明的鲜花，一年四季品质都很好。经考察后，她在宜良县打造了30亩花卉基地，就地取材，以下订单的形式与种植户、基地建立合作关系，通过直播销售。

“因为我爱花、懂花，所以一开始我就自己当主播，摸索属于自己的带货方式。”张志敏说，她既是第一批在抖音电商开店卖盆栽花卉的商家，也是最早直播卖花的博主之一。只要云南有的开花植物，屋檐的花园基本都涉及，每个季节、每个阶段都有不同品种的花卉，一年下来差不多要卖300多个品种。

直播平台不仅推动了鲜花的销售，也让消费者的购买体验更加丰富多样，满足了个性化的需求。除了鲜切花，越来越多的消费者也爱上了云南的盆栽花、永生花。如今，张志敏的3个店铺总销量已超360万单。

数据还显示，从消费者偏好来看，精致妈妈、新锐白领等群体的消费热情较高。根据数据分析，资深中产占比22.7%，精致妈妈为15.2%，小镇青年13.5%，新锐白领为13.2%。此外，小镇中老年和都市银发群体也表现出较高的购买兴趣，分别占比12.8%和10.1%。鲜花已经不再仅仅是年轻群体的消费品，更多的中产阶级和老年人也开始加入花卉消费的行列。

云南作为中国主要的花卉生产基地之一，其鲜花产业通过直播电商吸引了大量全国各地的消费者。未来，随着直播电商技术的不断进步，鲜花产业将进一步拓宽市场，提升品牌影响力，为消费者带来更丰富的选择。

开屏新闻记者 朱婉琪 实习生 严爽 摄影报道

一审 颜媛

责任编辑 罗秋旭

责任校对 刘自学

主编 严云

终审 编委 李荣